Altan Vural
Tedarikçi-perakendeci el ele, hep beraber müşteriye
Yazımızın başlığı aslında futbol sahalarında duyduğumuz bir tezahürattan ibarettir. Bu tezahürat aslında takım olmanın gerektiğini, birlikte birçok şeyin başarılabileceğini anlatan küçük bir sevgi gösterisidir. Ancak vermiş olduğu mesaj inanılmaz derecede anlamlıdır. İşte bu nedenle tedarikçiyle perakendeci her fırsatta birlikte olduğunu tüketiciye hissettirmelidir.
Geçmiş dönemler ile bugünü mukayese ettiğimizde tedarikçi ile perakendecinin birlikte olma zorunluluğu vardır. Satmak ve kar elde etmek artık hiç de kolay değildir. Üretilen her ürün pazarda kolaylıkla satılamamaktadır. Alternatifler çoğalmıştır, yaşam standartları ile birlikte alışveriş alışkanlıkları da değişmiştir. Bununla beraber son 20 yılda hayatımıza internet, cep telefonu gibi iletişim araçları girmiş tüketici pazarın her köşesinden haberdar olabilme yeteneğine sahip olmuştur. Yani tüketici her şeyin en iyisine en ucuza basit şekilde ulaşabilme imkanına kavuşmuştur. Bu nedenle tüketici ürünle ilgili her türlü bilgiye sahiptir ve tüketeceği markaları zaten kafasında konumlandırmış, ürüne hâkim durumdadır. Bu nedenle perakendeci, üretici ve tedarikçi güçlerini birleştirmek zorundadır. Hiç kimsenin birbirinden üstün olmadığı temel felsefe olarak kabul edilmelidir. Tüm satın alma görüşmelerinde birlikte en iyiyi nasıl yapabiliriz tüketiciyi nasıl mutlu edebiliriz ve aynı zamanda birlikte nasıl kazanabilirizi programlamalıyız. Hem de tüketiciyi mutlu etmeli hem de tedarikçi ve perakendeci yaşamlarını sürdürebilecek karlılığa birlikte ulaşabilmelidir. Yani kısacası ben yerine biz demeyi hem tedarikçi hem perakendeci öğrenmek zorundadır. Biz ve takım kavramları yoksa tüketici asla mutlu edilemez. Para yoksa mutluluk da yoktur.
Burada bahsedeceğim noktalardan bir tanesi de işlerin tamamının yıllık planlar doğrultusunda yapılmasıdır. Ayrıca özellikle vurgulamak istediğim ürün çeşitliliği ile müşterinin kafası bulandırılmamalı satılabilecek ürünler tüketiciye sunulmalıdır. Sadece rafta biraz daha fazla olalım diye reyonda bulunulmamalıdır. Tedarikçi ürününü gündemde tutmak ve rafta daha fazla yer edinebilmek için ürün lansmanı yapmamalıdır. Sizce bir marka deterjanın 6 kg.’lığın, 4 çeşidi reyonda bulundurulursa o kategori de başarı sağlayabilir miyiz? Yani kısacası vermiş olduğumuz emeğin karşılığını alabileceğimiz yolları birlikte bulmalıyız. Tabi ki mağaza içinde teşhir, sergileme, ürünün zamanında tüketiciye ulaşması, yok satmama mağaza reyon düzeni olmazsa olmazlar arasındadır. Personel ve hizmet kalitesi satışın önündeki en büyük ve en önemli faktördür.
Perakendeci, üreticiye göre tüketiciye çok yakındır. Onunla iletişimi çok güçlüdür, eğer tedarikçi markasına güç katmak istiyorsa mutlaka satış noktaları ile irtibatı kesmemelidir. Unutmayın maç sahada kazanılır.
Tedarikçi her satış noktasının da bir tüketici ve kendi müşterisi olduğunu asla unutmamalıdır. Perakendeci tüketiciye nasıl davranıyorsa o da aynı hassasiyette kendi müşterisine davranmalıdır. Perakendeci de aynı şekilde tüketiciyi mutlu etmek için çalışmak zorundadır. Daha doğrusu tedarikçi ve perakendeci güçlerini birleştirerek müşteriyi mutlu etmelidir. Bununla birlikte hem perakendeci hem tedarikçi ‘Ben ne olsa satarım, benim ürettiğim ürün marka olur’ devri artık kapanmıştır. Buna karar veren bir tek tüketicidir. Müşteri seçim özgürlüğünü yaşamak istiyor. Rafların iyi planlanarak mağazamızda müşterinin istediği ürünleri bulundurmalıyız. ‘Ben bu ürünü satmıyorum’ demenin perakende de artık bir anlamı yoktur. Antalya’da ‘Ben Yörükoğlu Süt’ü satmam’ diyemezsiniz. Türkiye ‘de ise Pınar Süt olmazsa olmazınızdır. Keyfiyetle hareket edemezsiniz. Bugün gücü elinde bulunduran markaların da ‘Benim pazar payım bu’ dayatmalarından uzak sanki ürünü piyasaya yeni girmiş gibi çaba göstermelerinde fayda vardır. 15-20 yıl önce hepimizin hayatında olmazsa olmaz bir sürü ürün hatırlıyorum. Bugün bazıları yok bazıları da can çekişiyor. Örnek vermek gerekirse dilimizden düşmeyen Salat Yağları’nı artık hatırlayan var mı? Bugün yaşayan ama eski başarısında çok uzak birçok ürünü de örnek verebiliriz (Haksızlık yapmamak adına bunları sizin bilgi dağarcığınıza ve ön görünüze bırakıyorum).
Bu sene yaşadığım iki tane olumsuz olaydan kısaca bahsetmek istiyorum. Bunlardan bir tanesi toz tatlı grubunda pazar lideri olan bir firma, satışlarını bir önceki yıla göre artırmışken keyfi tavırla çalışmak için çokta istekli davranmadı, olmayacak şartlar öne sürdü. Bizde prensip olarak tüketicinin talep ettiği ürünler olduğu için ana kalem ürünleri satmak üzerine istemediğimiz bir anlaşmaya onay verdik. Ancak ciddi bir rakibi karşısına çıktı ve marka geriye gitti. Hem de pazarını rakibine kaptırdı. Kısacası hem tedarikçi hem de perakendeci birlikte olmazlarsa başarı gelmez. Herkes birbirine saygı duymak zorundadır. Özellikle saygı konusunu çok önemsediğimi sizlerle paylaşmak istiyorum. Satıcısını 2 saat bekleten bir kategori yöneticisini düşünemiyorum. Aynı zamanda randevusuna gitmeyen bir satıcı da bu sektörde bence olmamalıdır.
Bu yıl başında firma temsilcilerimizle birlikte yemek yedik güzel bir gün geçirdik. Birlikte olmanın verdiği güç ve karşılıklı anlayışla işlerimizin hem çok daha iyiye gittiğini, hem de tüketiciye doğru ürünleri doğru fiyattan sunduğumuzu görmekten keyif aldığımı siz perakendeci dostlarımla paylaşmak istiyorum.
Yazarımızın bu yazısı Retail Türkiye Dergisi’nin Mayıs 2011 – 27. sayısında yayınlanmıştır.
Mayıs ayında ne yapacağınızı, Ekim ayında hangi kampanyayı yapacağınızı şimdiden planlayın. Göreceksiniz daha başaralı olacaksınız.
Perakende sektörü hepimizin bildiği gibi dinamik, anı yaşayan ortamdan beslenen aynı zamanda planlı ve programlı çalışması gereken bir sektör. Bu nedenle; mutlak suretle bütçe, iş planı pazarlama planı gibi işletme yönetiminde vazgeçilmez olan yardımlarımızı işinize entegre etmeliyiz. Bu ayki yazımızda da pazarlama planlarından bahsedeceğim.
Pazarlama planına gıda perakendeciliği açısından bakarsak;
Satışa yönelik reklamlarımız pazarda almış olduğu tanıtım modeli üzerine kurulur ve bizi ziyaret eden müşterilerin yapısı üzerine inşa edilir. Tabii ki, buradaki asıl amaç müşterilerimizin daha çok satın alma yapmasına yönlendirmede bulunmak, yeni müşteriler elde etmek ve bu süreçte kaynakları israf etmeden zamanında müdahale ile şirketimizin yol haritasını çizmektir.
Bugün işletmelerimizin en önemli sorunlarından biri plansız hareket etmeleridir. Bu nedenle ciddi kayıplar yaşanmakta ya da son dakika da alınan kararlar ile yapılan hizmetler amacına ulaşama-maktadır. “Çok acil” lafı sektörümüzün hız ve dinamiğini anlatmakla birlikte, gerçekten olumsuz bir çok sonucu da beraberinde getirmektedir. Bu nedenle şirketimizin müşteri yapısı, sizin yapabi-lecekleriniz, şirketin mevcut durumu göz önüne alınarak swot analizi yapabilirsiniz. Mutlak surette yıllık pazarlama planınız olmalıdır. Tabi pazarlama planı ile bütçe planlarınız birbiriyle örtüşmelidir. Yukarıda bir kaçını saydığımız müşteri yapınız, hedef kitleniz, bütçeniz, fiyatlandırma stratejiniz, şirketinizi görmek istediğiniz yeriniz, ürün yapınız, sosyal sorumluluk düşünceniz, müşteriye ulaşma şekliniz dikkate alınarak bir plan oluşturabilirsiniz.
Planları aylık yapabilir veya her hafta değerlendirme yapabilirsiniz, hatta mutlaka yapmalısınız. Şubat ayındayız, geç kalmış sayılmazsınız. Mayıs ayında ne yapacağınızı, Ekim ayında hangi kampanyayı yapacağınızı şimdiden planlayın. Göreceksiniz ki daha başaralı olacaksınız. Yardım isterseniz mail adresim yukarıda yazılıdır.
Yazarımızın bu yazısı Retail Türkiye Dergisi’nin Ocak 2015 – 71. sayısında yayınlanmıştır.
Reklamcılık her sektörün aslında vazgeçilmez bir parçasıdır. Yapmış olduğunuz işleri müşterilerle paylaşmanızın çok önemli bir yoludur. Perakende sektörünün ise vazgeçilmezi durumundadır.
Yapmış olduğunuz yenilikleri ucuzlukları binlerce lira harcayıp açacağınız yeni mağazayı satın aldığınız Ezine peynirinin lezzetini müşterilerinize anlatmanın en önemli yoludur reklamcık. Aslına bakarsanız yukarıda birkaç örnek verdiğim işleri tabi ki çoğaltmak mümkün. İşte bu örneklere bile baktığımızda emek ve para harcadığımız bu işleri anlatamayıp yapılan emeklerin heba olması gerçekten çok acı olabilir. Sektörde bugüne kadar çok da önem verilmeyen bana göre de olmazsa olmaz işlerden bir tanesidir reklamcılık. Ancak bugüne kadar da çok profesyonel anlamda yapılmamış bu iş genelde tanıdık eş dost ve güzel hanımlar sektörün en önemli oyuncuları olmuşlar. Bu nedenlerde paralarda tıpkı insertlerin çöpe atılması gibi heba olmuştur.
İnsertlerin çöpe atılması demişken binlerce insert dağıtıp hem içeriğinin standart olması bir arpa boyu yol alınmaması hem de ehil olmayan insanlara yaptırmış olduğumuz dağıtımlar ne yazık ki çöpe giden paralar olarak karşımıza çıkmaktadır. Uzatmadan bir yaşanmış olay ile insert işini sizlerle paylaşalım. Müşterilerimizden bir tanesi yakınını kaybettiği için bir mezarlığa gider. Mezarlığın içine atılmış balya balya insertleri görünce bizleri arar ve haberimiz olur. Ne acı değil mi? Acaba oradan marketimize gelecek olanlar olur diye mi atmış diye arkadaşımız bi türlü anlam veremedik!
Günlerce insert çıkarmak için aldığın ürüne mi yanarsın grafikerlerin sabahlamalarına mı yanarsın harcadığın paraları mı yanarsın? Yoksa bu emeklerin karşısında bana fazla müşteri gelir ödemelerimi daha rahat yaparım hayallerine mi yanarsın… Takdir sizin.
Diğer taraftan yapılan reklamların bir profesyonel tarafından yapılması kişisel zevklerimiz ve bizim bilgilerimiz dışında bilimselliği yansıtması gerçekten çok önemlidir. Alt yapısı hazır olmadan o ürün yada hizmeti gerçek anlamda mağazada oluşturmamış iken; örneğin kasiyerin gülmüyorsa sen onu sağlamamışken güler yüzlü hizmet veriyoruz dememizin bir anlamı var mıdır? Bizce aslında temel nokta budur. İşte yazımın başlığında yazdığım biraz reklam yapalım dediğim yer tam da burasıdır. Bu hizmetin sağlanması formülünü anlatarak, gerekirse öğreterek, sonrada takip edecek bir anlayışla kurduk SAT Reklam Ajansı’nı. Örneğin hizmet verdiğimiz firmaların 2015 insert planları, temaları, hangi ayda hangi özel günde ne yapacakları bugünden belli. İş planlanırsa, son dakikaya kalmazsa inanın çok daha ucuz, çok daha etkili oluyor. Sadece bir ajanstan ibaret değil adından da anlaşılacağı gibi. Sizlere satışlarınızı artırmayı sağlayacak teknikleri sizlerle birlikte karar veren bir oluşumu sağladığımızı düşünüyorum. Şirket olarak sizlerin müşterilerinize sizi hangi tekniklerle anlatmak gerektiğini, hangi yönlerinizle satışlarınızı artıracağınızı biliyoruz; ya da sizlere yeni yöntemler önererek farklılıklar sunuyoruz.
Sevgili dostlar reklamları izlediniz.
Reklamlar demişken Retail Türkiye Dergisi’nin Anadolu konferansları bir harika. Dostlar bir araya geliyor, bir şeyler öğreniyorlar, bir günde olsa farklılıklar yaşıyorlar. Emeği geçenlere kocaman teşekkürler.
2015 yılının tüm dostlarıma perakende sektöründe, çalışıp emek veren arkadaşlarıma, korkusuzca yatırım yapıp ülke ekonomisine katkıda bulunan yatırımcılara başta sağlık olmak üzere mutluluk başarı ve güzel günler getirmesini diliyorum.
Yazarımızın bu yazısı Retail Türkiye Dergisi’nin Aralık 2014 – 70. sayısında yayınlanmıştır.
Bugün perakende de önemli seviyelere gelmiş markalarımız var. Bu markalar kurulurken belki de birçoğu şu anda gelmiş oldukları noktayı hayal bile edemezlerdi.
İşleri için düşündükleri, yaptıkları ve inandıkları bir çok projeyi hayata geçirdikleri için bugün çok önemli yerlere geldiler ve birer imparatorluk kurdular. Ancak bazı dostlarımızın hayalleri azaldı, belki de risk alma katsayıları minimize oldu. Aslında onları beklemedikleri yerlere getiren hayalleri ve almış oldukları risklerdi. Bu riskleri aldıkları için yapmış oldukları işler diğerlerinden farklı idi. Kimi sabahın 3’ünde hale gitti en iyi sebze meyveyi aldı, kimi Çanakkale’den en iyi peyniri getirdi, farkını ortaya koydu işler gelişti ve büyüdü.
Fakat işletmelerin büyümesi yukarıda belirttiğimiz gibi risk katsayısını azalttı. Peyniri artık kendisi değil, başka birisi satın aldı, kasasını başka birine emanet etti, işi büyüdü yetemez hale geldi. İşte buradan sonra yine hayallerinin peşinden koşup faklı düşünceler faklı arayışlara geçmeyenlerin sonu da pek parlak gözükmüyor. Bu işi ben kurdum benden başka bilen yok mantığıyla gidenlerin sonu ne yazık ki hüsran. Şaşaa ve tantana ile gece gündüz çalışmayla imparatorluk kuran beyinler, şimdi bu işten nasıl kurtulurumun hesabını yapmaya başlıyorlar. Çok yazık ve çok acı.
Asıl maharet böyle bir girdaba girmeden işi fark edip hayallerin ötesinde gerçeğe dönüş. Gerçeklerle yüzleşmeden hayata bir es verin, biraz da yalaka ve dalkavuk olmayan çevrenizi dinleyin. İş hayatı süreklilik ister. Yeni projeler, yeni bakış açıları ister. Sizler bir imparatorluk kurmuş olabilirsiniz ama gerçeklerden uzaklaştıkça zora gireceksiniz demektir. Süreklilikten bahsetmişken klasik hepiniz kilolarımızdan şikayetçiyizdir. İyi bir rejim ile biraz da dikkat ederek hatta biraz da yürüyerek bir miktar kilo vermiştik. Şimdi yürümeyi bırakıp hayata eskisi gibi bakınca kiloları tekrar aldık. Nerede kaldı çekmiş olduğumuz onca eziyet? İş hayatında da sürekliliği sağlamayıp yeni bakış açıları eklemezsek sizi hüsran bekliyor demektir.
Bu yazıyı haberlerde yabancı bir kuruluşun ‘’Türkiye’nin 2015 büyüme hızı % 2 olacak‘’ notuna istinaden yazdım.
Aman dikkat!
Yazarımızın bu yazısı Retail Türkiye Dergisi’nin Kasım 2014 – 69. sayısında yayınlanmıştır.
