Perakende sadece bir ticaret biçimi değil, bir kültürdür.
Ve bu kültürün Türkiye’deki en güçlü hafızalarından biri Retail Türkiye dergisi olmuştur.
Bugün, bu değerli yayın 200. sayısına ulaşırken, hepimiz aslında bir dergiden çok daha fazlasını kutluyoruz: Bir emeği, bir vizyonu, bir yolculuğu…

Benim Retail Türkiye ile tanışmam da tıpkı birçok perakende profesyoneli gibi, önce bir okur olarak başladı.
Sektördeki ilk yıllarımda her sayısını heyecanla beklerdim.
Bir yandan mağaza operasyonlarıyla boğuşurken, bir yandan Ercüment Tunçalp’in yazılarını satır satır okurdum.
Onun cümleleri, teoriyi sahayla buluşturan, sayıları insana dönüştüren bir rehber gibiydi.
Birçok yönetim kararımda, o yazıların içindeki deneyim ve sade gerçeğin izleri vardır.

Yıllar sonra, bu dergide yazan biri olmak bana sadece bir unvan değil, bir sorumluluk kazandırdı.
Çünkü Retail Türkiye sayfaları; bilgi kadar samimiyeti, deneyim kadar sahiciliği önemseyen bir platformdur.
Bugün bu köşede kendi satırlarımı görmek, bana her defasında o ilk okur günlerimi hatırlatıyor.

Elbette bu başarı hikâyesinin mimarlarını da anmadan geçmek olmaz.
Cengiz Çambel ve İbrahim Bostancıoğlu, yıllardır sadece bir dergiyi yönetmiyorlar; perakende sektörünün ortak belleğini koruyorlar.
Bir sayıyı çıkarmak kolaydır, ama iki yüz sayıdır çizgisini bozmadan, her ay sektöre ışık tutmak, ancak vizyonla, inançla ve disiplinle mümkündür.
Bugün Retail Türkiye, onların emeğiyle sektörün en güvenilir başvuru kaynağı haline gelmiştir.

Bu 200. sayı benim için ayrıca anlamlı.
Çünkü tam da bu dönemde yeni kitabım “Markayı Müdür Taşır” raflarda yerini aldı.
Kitap, sahadan yönetim masasına uzanan bir yolculuğu, liderliği, kültürü ve müşteri deneyimini anlatıyor.
Aslında Retail Türkiye’de yıllardır kaleme aldığım yazıların, düşüncelerin, gözlemlerin bir bütün hâline gelmiş hâli.
Bu yüzden, kitabımın yayımlandığı günlerde bu derginin 200. sayısında yer almak benim için özel bir sembol taşıyor.

Perakende değişiyor, dönüşüyor, yeniden tanımlanıyor…
Ama bir şey hiç değişmiyor: İnsan faktörü.
Ve o insanı hem okuyarak hem anlatarak merkezde tutan bir yayın: Retail Türkiye.

Bu dergiyi yaşatan, okuyan, yazan herkese gönülden teşekkür ediyorum.
Bir okur olarak başladığım bu yolda, bugün bir yazar olarak hâlâ aynı heyecanı taşıyorum.
Ve biliyorum ki; bu sektör nefes aldığı sürece, Retail Türkiye hep onun sesi olmaya devam edecek.

Bir mağazaya giren müşterinin ilk baktığı şey fiyat değildir. O müşteri önce rafın doluluğuna, ürünün ulaşılabilirliğine, mağazanın canlılığına bakar. Çünkü dolu raf güven verir, boş raf huzursuzluk yaratır. Son dönemde perakendede en sık karşılaştığımız tablo şu: ERP sistemine göre depoda stok var ama müşteri rafta ürünü bulamıyor. Yani dijital gerçeklik ile fiziksel gerçeklik birbirinden kopmuş durumda. Masada stok fazlası konuşulurken sahada müşteri “bu ürünü bulamıyorum” diyerek mağazadan çıkıyor. Bu tablo, perakendenin en sinsi krizlerinden birini oluşturuyor: depo dolu ama raf boşsa markanız sessizce değer kaybediyor demektir.

Stok yönetimi artık matematik değil, bir algı yönetimi haline geldi. Çünkü müşteri bir ürünü rafta bulamadığı anda “bu markette düzen yok” yargısına varıyor. Bu yargı rakamlara yansımasa bile markanın geleceğine kazınan bir lekedir. Bir mağazada çok satan bir evcil hayvan maması ERP’ye göre depoda 120 kilogram görünüyordu. Ürün sistemde vardı, müdür stok sorunu olmadığını düşünüyordu. Fakat üç gündür raflara ürün çıkmamıştı. Depo personeli destek için kasaya çekilmiş, mağaza müdürü personel eksikliğinden haberdar olmamış, stok “var” kabul edilmişti. Sonuç: üç günde sadece o ürün grubundan 14.000 TL kayıp yaşandı. Ancak asıl kayıp kasada değil, müşterinin zihninde gerçekleşti. Çünkü müşteri “stok gelince alırım” demedi, “bir daha gelmem” dedi.

Perakendede gerçek olan sistemin söylediği değil, rafın gösterdiğidir. ERP ekranında yeşil görünen stoklar, rafta yoksa değer ifade etmez. Tedarik zinciri kusursuz işlese bile mağaza içi akış zayıfsa sonuç değişmez. Depo ürünle dolup taşarken rafın boş kalması yalnızca operasyonel bir hata değildir; aynı zamanda müşteri psikolojisini, marka algısını ve sadakati etkileyen stratejik bir risktir. Bugün raf yönetimi artık lojistik bir süreçten çok daha fazlasıdır. Raf, markanın müşteriye verdiği sözdür. O söz tutulmadığında fiyat indirimi, kampanya, reklam hiçbir işe yaramaz.

Bu kriz sadece ürün eksikliğinden ibaret değildir. “Stok var ama satış yok” paradoksu, aslında sistemin sahaya hükmettiğini zanneden yöneticinin, gerçeği gözden kaçırdığını gösterir. Depoda bulunan ürün satış demek değildir. Satış; ürün rafta doğru yerde, doğru zamanda ve doğru sunumla yer aldığında gerçekleşir. Depodaki stok beklerken raf boşsa, o ürün artık size maliyet yüklemeye başlamıştır. Perakendenin altın kuralı şudur: Satılmayan her stok zarardır; rafta olmayan her stok kayıptır.

Bugünün rekabet dünyasında raf boşluğu bir hata değil, bir alarmdır. Müşteri raf boşluğunu fiyat artışından daha ağır cezalandırır. Çünkü fiyat yüksek olsa bile ürün erişilebiliyorsa müşteri alternatif düşünür; ancak ürün yoksa müşteri doğrudan rakibe gider. Bu davranış, artık tüm sektörün görmesi gereken yeni gerçekliktir: Raf boşluğu satış kaybı değil, müşteri kaybıdır. Ve kaybedilen her müşteri bir daha kolay geri gelmez.

Perakendeciler artık stok fazlası, enflasyon, kur baskısı gibi gündemlerin arasına yeni bir madde eklemeli: “Stok var mı?” yerine “müşteri ürüne ulaşabiliyor mu?” sorusu sorulmalıdır. Çünkü raf yönetilmeden stok yönetilemez. Modern perakendede başarı, sistem raporu değil, müşteri deneyimiyle ölçülür. Stok ERP’de değil, rafın üzerinde hayat bulur. O raf doluysa umut vardır; boşsa alarm çalmaya başlamıştır.

Perakendede gelecek; depoyu görmekle değil, rafı anlamakla kazanılacaktır.

✍️ Yazarın Notu
Perakende yalnızca ürün satmak değil, güven satmaktır. Depo dolu olabilir, sistem stok gösterebilir, yöneticiler hedef tutturabilir; fakat müşteri rafta ürünü bulamadığı anda bütün bu rakamların anlamı yok olur. Unutmayalım: Raf boşsa şirketin hafızasında değil, müşterinin zihninde bir eksi yazılır. Perakendenin geleceği ekranlarda değil, raftan müşterinin kalbine giden yoldadır. O yol boş kalırsa sadece raf değil, marka da boşalır.

Müşteri artık sadece ürün değil, dürüstlük satın alıyor. Sepetine koyduğu domatesin tazeliği kadar kasadaki açıklamanın samimiyetine de bakıyor. Çalışan ise aldığı maaş kadar kendisine söylenen sözün doğruluğuyla motive oluyor. Kısacası perakendede rekabetin yeni para birimi şeffaf iletişimdir.

Perakende sektörü her gün milyonlarca temas noktasıyla müşteriye dokunuyor. Raflarda görünen ürün, kasada işleyen sistem, depoda çalışan personel… Ama tüm bunların üzerinde görünmeyen, fakat bütün ağırlığı taşıyan bir unsur var: iletişim. Üstelik sadece iletişim değil, şeffaf iletişim. Çünkü artık tüketici de çalışan da saklanmış bilgilere, ertelenmiş açıklamalara ve süslenmiş gerçeklere inanmıyor.

Geçtiğimiz hafta Ankara’da bir mağazada yaşanan olay bunun en sade örneği. Müşteri rafta 59,90 TL olarak gördüğü ürünü kasada 64,90 TL’den geçtiğinde haklı olarak itiraz etti. Kasiyer açıklama yapamadı, müdür çağrıldı, zaman kayboldu, müşterinin siniri arttı, kuyruk uzadı. Oysa tek bir cümle tüm tabloyu değiştirebilirdi: “Rafta hata var, sizi mağdur etmeyeceğiz. Etiketi düzeltiyoruz.” Müşteri kasada aslında tek bir cümle bekliyor: “Hata bizim, telafi bizden.”

Türkiye’de tüketicilerin %68’i, alışverişte hızlı çözüm kadar dürüst açıklama da bekliyor (Deloitte, 2024). Yani mesele hatasız olmak değil, hatayı gizlememek. Çünkü müşteri hatayı affeder ama kandırılmayı asla.

Aynı durum mağaza içi ekipler için de geçerli. Vardiyası neden sürekli değiştiğini bilmeyen kasiyer, sabaha kadar reyonu yeniden düzenlemesi istenen ama gerekçesini duymayan mörş, uzun vadede güvenini kaybediyor. İnsan Kaynakları Enstitüsü verilerine göre çalışanların %79’u kendisine açık bilgi verilmediğinde şirkete bağlılığının düştüğünü belirtiyor. Saha bize şunu söylüyor: “Çalışan, gerçeği içeride duymazsa dışarıda arar.”

Şirketlerin çoğu finansal verilerini ya da stratejik kararlarını ekipten saklamayı tercih ediyor. Ancak Accenture’un 2023 araştırmasına göre, finansal sonuçlarını düzenli paylaşan şirketlerde çalışan bağlılığı %23 daha yüksek. Çünkü insanlar sadece maaşlı çalışan olmak istemiyor; şirketin hikâyesinin bir parçası olduğunu hissetmek istiyor. Kârı, zararı, hedefi bilmek, onları oyuna dahil ediyor. Şeffaflığın olmadığı yerde dedikodular, yanlış yorumlar ve güven kaybı başlıyor.

Bugün dijitalleşme çağında müşteriden bir şey saklamak imkânsız. Bir stok hatası ya da yanlış fiyatlama dakikalar içinde sosyal medyada yayılabiliyor. “Ürün yoktu, açıklama yapılmadı” cümlesi tek bir şikâyet olmaktan çıkıp binlerce kişiye ulaşıyor. Ama aynı hızda yapılan şeffaf açıklama markayı büyütebiliyor. “Gecikti ama sebebini anlattılar, çözüm sundular.” İşte müşterinin aklında kalan da tam bu oluyor.

Üç markadan örnek çarpıcı:

• Migros uzun yıllardır “Müşteriyle Açık Hesap” uygulamasıyla, kasa fiyatı ile raf fiyatı farklıysa müşteriye her zaman en düşük fiyatı uyguluyor. Bu şeffaf politika, müşteri gözünde büyük bir güven sembolü haline geldi.
• A101 fiyat etiketleri konusunda yaptığı şeffaf kampanyalarla, “rafta ne görürsen kasada o” ilkesini net şekilde duyurdu. Bu, milyonlarca müşterinin zihninde basit ama güven veren bir alışkanlık yarattı.
• Amazon ise müşteri şikayet yönetiminde şeffaflık konusunda küresel standart koydu. Geciken kargo için önceden bilgilendirme yapmak ve telafi kuponu tanımlamak, “gecikme”yi bile sadakat fırsatına dönüştürdü.

PwC’nin 2023 raporuna göre, şeffaf iletişim kuran şirketlerin müşteri sadakati %33 daha yüksek. Bu sadece bir iletişim meselesi değil, doğrudan tekrarlayan alışveriş, yüksek sepet ortalaması ve uzun vadeli kârlılık demek.

Sonuç net: Perakende artık fiyat, ürün ya da lokasyon savaşı değil; güven savaşı. Ve güvenin etiketi şeffaflıktır. Saha bize her gün gösteriyor: “Hatasını kabul eden mağaza, müşterisini kaybetmez; susan mağaza kaybeder.” Raflarda ürünler nasıl şeffafsa, iletişim de öyle olmak zorunda.

Peki sizce müşteriniz sizden gerçekten ne satın alıyor: ürün mü, yoksa güven mi?