Sosyal Medya Hesaplarımız

Bülent Dal

Grocery Shop 2021’den 4 ana başlık ve Amerikan gıda perakendesi

Bülent Dal
Abone Ol:

Her yıl, yurt dışında ve yurt içinde sektörün nabzını tutan önemli etkinliklere katılmaya çalışıyor ve bu etkinliklerden edindiğimiz izlenimleri ve aldığımız notlarımı da çeşitli platformlarda paylaşmaya özen gösteriyorum.

Bu yıl pandemi sonrası yüz yüze etkinlikler henüz yapılmaya başlandığından biraz daha özen ve ilgi istiyor, kanaatimce. 19-22 Eylül tarihleri arasında gıda perakendesinin nabzının tutulduğu ve her yıl Las Vegas’da gerçekleşmekte olan 2100 katılımcı, 170 konuşmacının kayıt yaptırdığı Grocery Shop’daydık. Pandemi döneminden itibaren ilk kez gerçekleşen etkinlikte özellikle Avrupa’dan Amerika’ya uçuş kısıtlaması nedeniyle potansiyelinin biraz altında gerçekleşmesine rağmen geniş ve etkin bir katılım vardı. Sektör beraber sohbet etmeyi ve değerlendirmeyi özlemiş gibiydi.

Konferansta en çok ele alınan ana başlık; müşteriye “Kolaylık” iken tüm sektör paydaşlarının çıtayı yükseltmeye çalıştıkları ve çok çetin bir rekabetin olması sebebiyle çok konuşulan konu ise “Hız” idi.

Çevresel sürdürülebilirlik ve yiyecek israfının  azaltılması” çok daha ciddi ele alındı. Bunun yanı sıra “Perakende medyası” ve tedarikçi işbirliği öne çıkan diğer bir başlıktı benim için.

Kolaylık”, teslimat hızını ve müşterinin ihtiyacı olan ürünlerin ağırlıkta olduğu bir ürün portföyünü, mağazaya gelen müşterinin alışverişini çabuk tamamlamasını, cazip fiyatlar ile ürünlerin sunulmasını ifade etmekte. Bu noktada Kroger, Albertsons, Target gibi firmaların yanı sıra pandemi döneminde iş hacminde patlama yaşayan Doordash, Gopuff gibi firmaların müşteriye sundukları yeni kolaylıklar anons edildi. Amerika pazarında gıda ürünleri sipariş ve teslimatındaki pazar lideri firması Doordash, “Doubledash” duyurusunu yaptı ve Doubledash ile bir siparişte birden fazla mağazaya ait ürünü tek bir teslimatta yine kısa sürede alma imkanı vermeye başladıklarını anons etti. Bu duyuru ile bağlantılı olarak Doordash ile iş ortaklığı yapan Albertsons müşterilerin hatırı sayılır bir kesiminin gıda siparişi verdiğinde yemek ile de bir ihtiyaca sahip olduğunu, bu doğrultuda “Doubledash” ile Albertsons süper market müşterilerine kolaylık sağlamak için restaurant siparişlerini de aynı teslimatta sunacaklarını anons etti. Doordash CEO’su pazaryerinin ötesine gidip herşey dahil servis sağlayıcı olma misyonunu yapılan söyleşide dile getirdi. Uber, Doordash ve instacard’ın pazaryeri olarak çıktıkları yolda hizmet verdikleri firmaların birçok operasyonunu üstlenen servis sağlayıcı olma stratejileri sektördeki dinamikleri değiştirmeye devam edecek gözüküyor.

Dışarıdan yemek sipariş etme konusu Amerika’da gıda perakendesi ile beraber ele alınıyor. Doordash CEO’su Xu tüketicilerin haftada 20-25 kez, ayda ise 100 kez yemek yediklerini, yemek ile gıda perakendesi ürünleri arasında önemli bir bağ olduğunu ve Doordash’in perakendecilere küçük bir yatırım ile girecekleri iş saatleri dışında da sevkiyat imkanı sunacakları bir platform sunacaklarını ifade etti.

Gıda ürünleri teslimat firması Gopuff CEO’su Gola, kısa zaman diliminde, müşterinin ihtiyacı olan ürünleri sunmak için söz konusu ürünleri uçtan uca yaşam döngösü ile tümleşik bir iş modeline odaklandıklarını 500’ün üzerindeki yerel otomasyona dayalı sevkiyat (MFC), şoförlerin dahil olduğu 10000 çalışanları Covid-19 testleri, dondurma, pizza ve evcil hayvan ürünlerini ortalamada 20 dakikada teslim edecek bir operasyon yürüttüklerini belirtti.

Hız açısından 10 dakikanın altına düşebilen teslimat süreleri ile Türkiye’nin Amerika’nın önünde olması birçok konuşmada Avrupa’nın Amerika’dan daha ileride olması şeklinde ifade edildi. Bazı kişilerin direkt Türkiye’nin hızlı teslimat konuda çok iyi olduğunu dile getirdiğine şahit oldum. Amerika’da hız konusunda 30 dakikaya inebilmek önemli bir başarı olarak değerlendirilirken, Amerika’lı Gopuff’ın bazen 15 dakikaya kadar teslimat süresini düşürmesi büyük dikkat çekmekte. Amerika ve Avrupa ülkeleri hız konusunu; tamamen otomasyona geçmiş mağazanın belli bir alanına ya da müşteriye kapalı bir mağazadaki “Micro Fulfillment Center (MFC)” diye ifade edilen sistemler ile çözmekte. Ancak MFC’lerin maliyetlerinin geri dönüş süresi Batılı işgücü maliyetlerinin yüksek olduğu ülkelerde dahi çok uzun. Bu noktada kısa vadede Türkiye’den Taro ile Migros’un konumlandırdığı tarzda yarı otomasyona dayalı sistemlerin, tam otomasyona dayalı sistemlere göre bugün için maliyet ve getiri oranı en iyi çözüm olduğunu Tomorrow Retail Perakende firması konferans ile ilgili sosyal medyada paylaştığı izlenimlerinde dile getirdi. Online siparilerin hızlı bir şekilde toplanması konusunun arkasındaki tam otomasyon veya yarı otomasyona dayalı donanım odaklı sistemlerin başarılı olabilmesi için anlık stok takibi, toplama alanında doğru ürün porföyünün bulundurulması, bulundurulan ürünlerin talep tahminlemesi ve çözümün arka ofis sistemler tümleşik çalışması dikkate alınması gerekiyor.

Konferansda tartışılan şey sadece online siparişlerin kapıya 30 dakika altında erişmesi değil, aynı zamanda müşterinin mağaza içerisinde alışverişini self servis imkanlarla da beraber hızlı bir şekilde tamamlayıp çıkması idi. Kroger CEO’su Kroger Now hızlı teslimat ile ilgili stratejilerinin altını çizdi. Instacard ile olan işbirlikteliği ile bu operasyonu yapma planlarını anlattı. Kroger merkezi depo üzerinden dağırtım stratejesi ile hızlı teslimatta sektöredeki rakiplerine göre geride kalmasını Instacard ile çözme yoluna gitmiş. Aslında Kroger ölçeğindeki bir şirketin kendi başlarına mağazadan teslimatı yapabilmeleri daha sağlıklı strateji olabilirdi diye düşünüyorum.

Amerikan gıda perakendesinde gündemin hız etrafında döndüğünü ve bu noktada perakendecilerden çok Doordash, Instacard, Gopuff, Shipt, Uber Eats’in pazara ne sunduklarının peşinde olduklarını söylemek yanlış olmayacaktır. Bununla beraber konferanstaki bazı uzmanlarla beraber hemfikir kaldığımız konu, perakendecilerin online operasyonları üçüncü parti firmalara bırakarak sahip olduğu müşterilerin verisini ve kontrolünü de bırakmış oldukları ve bununda orta ve uzun vadede kayıp yaratacağı idi.

Konferansta dikkatimizi çeken bir diğer konu da perakende medyası ve edarikçi ile beraber veriye dayalı işbirliği idi. Son tüketiciye dayalı birçok kampanya; dijital kanallar ve medya üzerinde, müşteri alışverişe başlamadan önce çok daha etkili yapılabilir ve geri dönüş oranları artabilir. Coresight analistinin yaptığı yoruma göre hızlı teslimat için müşteriden direkt karşlığı alınamayan maliyet artışı, pazarlama sürecindeki verimlilik artışı ile kapanabilir. Konu ile ilgili AT&Kearney’in düzenlediği bir oturumda en çok ilgimi çeken özellikle yeni kazanılan müşteriler ile ilgili verilere sahip olacak bir platformu herkesin hizmetine sunmak ciddi başarı sağlayacak ve yeni ürün lansmanları aylarca süren uzun periyodlardan bir kaç hafta mertebesine kadar inebilecek.

Konferansda çoklu ele alınan başlıklardan birisi de taze gıda ısrafı ve çevresel sürdürülebilirlik idi. Amerika pazarında yiyeceklerin %40’ının tüketiciye ulaşmadan ısraf olması problemi ciddi şekilde birçok konuşmacı tarafından ele alındı. Unilever Gıda, Yiyecek ve İçeceklerden sorumları Küresel Başkanı Hanneke Faber yiyecek ısrafını önlemek ve gıda üretim potansiyelin artırmaya yönelik toprağı yenileyen pozitif doğal üretim, bitki bazlı üretime Hellmann’s mayonez ve Ben&Jerry dondurma gibi ürünlerde ağırlık verme, küresel anlamda yaklaşık üçte biri ısraf olan yiyeceklerdeki kaybı yarıya indirmeye yönelik hedefler ve bu doğrultuda gıdalara ilave besin maddeleri ekleyerek çifte pozitid beslenme stratejilerini dile getirdi. Sürdürebilirlike konusunda hassasiyetin artığı sektörde şirketlerin finansal açıdan da destek alması ile ilişkilendirilen ESG (Environmental Sustainability and Governance) “Çevresel Sürdürülebilirlik ve Yönetişim” skorlaması ile gıda sektöründeki firmalarına olanface teşviklerin Avrupa’dan sonra Amerika’da da artacağı mesajlarını duyduk. Taze besinlerin ısrafını azaltmak için talep tahminleme, içgörüye dayalı stok yönetimi, raf ömrü dolmaya yaklaşan ürünlerin başka kanallara yönlendirilmesine yönelik bilişimsel çözümlerin daha işin içerisine girmesi de kaçınılmaz olacak gözüküyor.

Pandemi pek çok dinamiği değiştirdi ve belki de süreklilikleri ile ilgili soru işareti olan bazı firmaları devleştirdi. Artık hiç birşey durağan değil, önümüzde bizi bekleyen “yeni normal” veya bazılarının dediği gibi “hiç normal” dönemde gelişimleri hepimizin çok iyi okuyup, operasyonlarımıza yansıtmamız gerektiği bu dönemde stratejik açıdan doğru yorumlama, değer yaratma, veriye dayalı otomasyon ve hızlı aksiyonun başarının reçetesi olduğunu düşünüyorum.

Devamını Oku
Advertisement
Yorum Yapın

Yorumunuz

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Bülent Dal

2021 için stratejik teknoloji trendleri ve perakendede hız

Bülent Dal

Yazar:

covid 19

2020 yılında hayatımıza giren pandemi ile özel ve iş yaşamımızda gerçekleşen değişimlerin bazıları kalıcı hale gelecek gibi gözüküyor. Bu değişimlere ayak uydurabilmek için şirketler yetkinliklerini gözden geçirip, organizasyonel işleyişlerinde ve altyapılarında değişiklikler yapmaya başlamak zorunda kaldı. Özellikle 3 bileşen hız, üretkenlik ve maliyet düşüşüne dayalı, arkasında teknolojiye dayalı inovasyon bulunan bir değişim süreci başladı. Pandemi deneyimi bize geleceğin belirsizliklerini, ancak stratejik bir yaklaşımla geliştirebileceğimiz öngörü kabiliyetleriyle aşılabileceğini gösterdi.

Buradan hareketle diyebiliriz ki, böylesine hızlanan bir değişim süreci yaşanırken şirketlerin uzun dönemli strateji ve dönüşüm planlarını ciddi bir şekilde gözden geçirmeleri gerekmektedir. Gartner’ın 2020 Ekim sonunda yayınladığı bir araştırmaya göre özellikle dijitalleşme ve bilgi teknolojilerini yönetenler 2021 yılında üç trende göre stratejik hedeflerini belirlemek durumunda. Bunlar 1. İnsan odaklılık 2. Lokasyon bağımsızlık 3. Adaptif operasyon.

Kuruluşlar krizdeki sancılı değişime yanıt verebilmek, fırsatları değerlendirmek ve büyümeyi hedeflerken; 2021’de bu üç ana alana göre stratejilerini yorumlamaları ve belirlemeleri sağlıklı olacaktır.

İnsan odaklılık: İnsanlar işletmelerin en değerli varlığı olarak, belli fonksiyonları ve sorumluklarını ancak dijital ortamda gerçekleştirebiliyor. Burada kişilerin bireysel veya ekip halindeki çalışmalarına imkan verecek güvenilir ve kesintisiz çalışan platformlar sunmak gerekiyor. Dijitaldeki insanlar deyince sadece çalışanları değil, aynı zamanda müşteriler, tedarikçiler, iş ortakları, yerel topluluklar veya online ortamda etkili olan profillerin olduğu geniş bir paydaş spektrumundan bahsetmekteyiz. Bu geniş spektrumdaki kişilere iyi bir deneyim sunmak ve operasyonu hatasız yürütmek için de bu kişilerin davranışını ifade eden verileri, kişisel veri mahremiyetine zarar vermeden toplamak gerekmektedir.

Lokasyon bağımsızlığı: Pandemi insanların lokasyondan bağımsız olarak çalışması ve işlerini yapabilmesi ihtiyacını ciddi anlamda artırdı. Çalışanlar, müşteriler, tedarikçiler ve diğer herkesin içerisinde bulunduğu iş ekosistemindeki herbir taraf nerede olursa olsun işini, istediği ürün veya hizmeti alabilme imkanına sahip olmaya başladı. Bu ihtiyaca cevap verebilmek için; hem iş hem de bilgi teknolojilerindeki operasyonların her yerden yürütülmesini kolaylaştıran, dağıtılmış bulut yapısı üzerinde inşa edilecek teknolojik değişimleri zorunlu kılmaktadır. Böylesi bir altyapı siber güvenlik ağının, güvenlik kapsamını bireylere kadar genişletmesi zorunluluğunu da ortaya çıkarmaktadır.

Adaptif operasyon: Değişen iş ve teknoloji gereksinimlerine cevap verebilecek esneklik, direnç ve ölçeklenebilme yetkinliğinin yüksek olması tüm işletmelerin önceliği olmalıdır. Tüm işletmeleri ilgilendiren en önemli sıkıntılardan birisi çok değişken seyir içerisinde bulunan iş hacmi ve talep olmuştur. Bu doğrultuda; yetkinlikler, kapasiteler, teknoloji, operasyonel süreçler ve sistemlerin değişen davranışlara adapte olabilmesinin önemi artmıştır. Bu da işletmelerin her bir süreç için optimum hizmet veren, modüler ve ortak akıl yönetiminde otomasyona geçmiş sistemlere sahip olmasını gerektirir. Bu yetkinliğin artması, her işletmenin teknoloji alt yapısına ve organizasyonel kültürüne göre vakit alacak bir sürece dayanmaktadır. Arka tarafta yapay zeka destekli, kendi kendine öğrenen ve akıllı otomasyon dayalı kompleks yapılar yer alırken ön tarafta kolaylık sunan bir altyapıyı hayat geçirmekten bahsetmekteyiz.

Bu üç stratejik trendi perakende için yorumladığımızda aşağıdaki çıkarımları yapmaktayız.

  1. İnsan odaklılık: Yeni müşteri profili 24 saat ve 7 gün boyunca alışveriş ve hizmet alma beklentisine girmektedir. Böylesi bir süreçte müşteriye özel ve beklediği hizmeti sunabilmek doğal olarak daha da önem kazanmıştır. Müşteri davranışları hakkında ne kadar veri toplanıp anlamlandırılabiliyorsa söz konusu kişisel hizmet daha iyi bir şekilde verilecektir. Bunun için de nesnelerin internetinin bir adım ötesinde artık birçok yerde dijital iz bırakan “davranışların interneti (IoB – Internet of Behaviors)” verisini toplayacak altyapıya sahip olmak gerekmektedir. Kişilerin nerede, ne zaman olduğu, fiziksel veya online mağazaya ne zaman geldiği, hangi kategoride ne kadar vakit harcadığı, neyi satın alıp almadığı, hangi aşamada alışverişi yarıda bıraktığı, finansal davranışları, tercih ettiği zaman aralıkları, önem verdiği özel gün veya dönemler, sosyal medyadaki davranışları, kredi ve suistimal riski gibi toplanabilen tüm verileri toplamak daha özel bir hizmet sunmaya yardımcı olacaktır. Özellikle fiziksel mağazalardaki dijitalleşme ile müşteri davranışlarını daha iyi anlayabilmek, hava, trafik durumu, ekonomik gösterge verilerini sürece davranmak idealize davranışların interneti alt yapısını kurmaya yardımcı olacaktır. Davranış verilerine göre müşteri deneyimini daha iyi bir noktaya taşımak için müşteri alışveriş, teslimat ve iade süreçleri de gözden geçirilerek iyileştirilecektir. Veriler sayesinde hangi satış, teslimat elemanı, firması ile ilgili beğeni ve şikayet olduğu da anlaşılacaktır.

Bu kadar çok veriyi toplayabilmek için perakendeciler veri mahremiyetine dayalı regülasyonlara Türkiye’de KVKK Avrupa’da GDPR uyumlu veri yönetişim sistemlerini de geliştirmek durumundadır. Aksi takdirde tüketici “Black Mirror” veya “Biri Bizi Gözetliyor” psikolojisine girerek kendisi ile ilgili verileri paylaşmaktan çekinecektir. Bugün Facebook’un Analytica skandalı ile Amerika’da ya da Brexir oylamalarında seçmenlerin tercihlerini etkileyebileceği ortaya çıktı. Çin sosyal kredi sistemi ile tüm vatandaşlarını skorlamakta ve etiketlemektedir. Finansal ve devlet kuruluşlarındaki hareketleri ile başlayan veri toplama sürecini lokasyon, sosyal medya, görüntü gibi bir çok veri ile zenginleştirerek dünya nüfusunun %18’ine tekabül eden vatandaşının davranışlarını denetleyip buna göre vatandaşlara verilecek hizmetlerde ayrıştırma yapacak  bir güce sahip bulunmaktadır. Bu gücün kişi faydasına olmasını güvence altına almaları perakendeciler için son derece önemli olacaktır. Bu nedenle KVKK gibi standartlar veya blok zinciri gibi altyapılarda veriyi tutmak tüketici güvenini artıracaktır.

  1. Lokasyon bağımsızlığı: Yeni müşteri profili her geçen gün ben mağazaya gitmeyeyim mağaza bana gelsin, ürün istediğim yere sevk edilsin beklentisi içerisinde olmaktadır. Bu beklentiyi sadece e-ticaretin büyümesi olarak yorumlamak çok doğru değildir. Aslında belli bir süre online offline’a yakınsayacak, offline online’a yakınsayacak ve sonunda tek ticaret olacaktır. Müşteri fiziksel mağaza olmayan bir yerde mağaza içerisindeki deneyimi artırılmış gerçeklik ile yaşamak, mağazada olsa dahi kasa kuyruğuna girmeden, hangi reyonun önünde ise ihtiyaç duyduğu bilgileri web sitesinde ya da çağrı merkezindeki bir asistan ile konuşuyormuşcasına online hizmetleri almak istemekte, mağazadan alışveriş yapsa dahi evine teslimi tercih edebilmektedir. Bu nedenle mikro lojistiğin, son noktaya teslimatın önemi artmaktadır. Aslında e-ticaretten daha çok mikro lojistiğe düşen yük ve iş hacmi artmaktadır. Artık perakende satış, pazaryeri ve direkt üreticiler (direct-to-consumer) üzerinden de olabilmektedir. Böylesi bir noktada stok bilgisinin anlık bilinirliği ve sürece entegre lojistik operasyonlarının önemi artmış bulunmaktadır. Üçüncü parti firmalarla ortak müşteriye hizmet vermek için bilgi sistemlerinin tümleşmesinin önemi artmaktadır.
  2. Adaptif operasyon: Talepteki değişiklikleri çok hızlı bir şekilde anlayıp, sipariş, tedarik ve lojistik gibi ana süreçleri ve her bir alt sürecin talebini, iş planını yönlendirecek akıllı bir otomasyon sistemini her perakendeci hayata geçirmek durumundadır. Bunun için de envanter yönetimi, iş gücü yönetimi, fiyat/promosyon yönetimi ile ilgili kararlar; arka tarafta kendi kendine öğrenen sistemler ve bu sistemlerin her birisini merkezi yöneten insan sinir sistemi gibi, aklı temsil eden bir ortak akıl sistemi üzerinden yönetilmelidir. Bu da perakende işletmelerinin her bir iş sürecindeki verimliliği yöneten yapay zeka tabalı otomasyon sistemlerini, ortak akıl ile tümleşik şekilde çalıştıracak bir yol haritası içerisinde olmalarını zorunlu kılacaktır.

Değişimin en önemli gerekçesi: HIZ

Mc Kinsey’in yakın zamanda yaptığı bir araştırma hızlı değişime karşı işletmelerin hızlı cevap verebilmesi, adapte olabilmesi, karar ve icra hızının önemini ortaya koymaktadır. Araştırmaya göre birçok kuruluş böylesi değişken ve belirsizliğin olduğu dönemlerde süreklilik ve başarının hız ile son derece bağlantılı olduğunu düşünmektedir. Çoğu işletme, pazar değişikliklerine daha hızlı tepki vermek için organizasyonlarında değişiklik yapmak zorunda kalmıştır. Maliyetleri düşürme, üretkenliği artırma, müşterilerle daha etkili bir iletişim kurma ve sonunda daha iyi bir müşteri deneyimi sağlamayı hedefleyecek değişiklikleri hayata geçirmişlerdir. Şirketlerin liderleri ile yapılan çalışmalarda tüm ana sektörlerde pandemi döneminde yapılan değişikliklerin öncellikli olarak neyi değiştirmeyi hedeflediği sorgulanmıştır. Farklı sektörlerde hız, maliyet düşüşü, müşteri odaklılık ve üretkenlik gibi değişimin arkasındaki ana faktörlerin rolünün sorgulandığı araştırmada perakende için en önemli değişim gerekçesinin karar verme ve operasyon hızının artırılması olduğu görülmektedir.

Efesli filozof Heraklitos’un (MÖ 535? – 475) günümüze kadar gelen önemli sözüyle; “Her şey değişir, değişmeyen tek şey değişimdir.” Değişimin sonu olmayacaktır. Yaşadığımız süreçte de, geçmişte olduğu gibi değişimlerin itici gücü insan olmaktadır. Teknoloji ve veri ise değişimin hızını arttıran en önemli araçtır. Ne kadar çok veri toplayabiliyorsak, tüketici teknoloji sayesinde ne kadar yeni alışveriş ve hizmet modelini tercih edebiliyorsa ve ne kadar alt süreç optimize edilmeye muhtaç kalıyorsa o kadar sistemlerin yenilenmesi, iş modellerinin gözden geçirilmesi ve hatta sektörlerin iş süreçlerinin yakınsaması gündemde olacaktır. Değişime adaptasyon hızı yüksek şirketler daha kalıcı olacaklardır.


Kaynaklar:

Top Strategic Technology Trends for 2021, Gartner, 19 Ekim 2020

The need for speed in the post-COVID-19 era-and how to achieve it, Mc Kinsey, 9 Eylül 2020

Devamını Oku

Bülent Dal

Yeni normalde müşteri deneyimi ve yapay zeka

Bülent Dal

Yazar:

 2020’ye damgasını vuran Pandemi, pek çok alanda birçok değişikliği beraberinde getirdi ve getirmeye devam ediyor. Şirketleri dijitalleşmeye zorunlu kılan Covid-19 pandemi öncesi 10 yılda e-ticaretin gösterdiği büyümeyi, pandeminin ilk 3 ayına sıkıştırmış bulunmakta.

Deneyim, perakedenci ve markanın önüne geçebiliyor. Örneğin teslimat süresi ya da mağaza hijyen koşulları tüketicinin firma tercihinin anında değiştirebiliyor. Müşterilerin %84’ünün bir perakendecinin sağladığı deneyimin en az sunulan ürün ve hizmetler kadar önemli olduğunu düşünüyor. Müşteriler içerisinde bulunduğu psikoloji ve endişelere göre yeni tercihlerde bulunabiliyor. Mart 2020’den itibaren yeni müşteri profili her geçen gün kafamızda yeniden şekilleniyor.

Fiziksel mağazalar ya teslimat noktalarına dönüşüyor ya da online ortamdakine benzer bir dijital platforma dönmeye başlıyor. Değişken koşullarda müşterinin nabzını daha iyi tutmak ve tedarik zincirini adaptif kılmak kaçınılmaz hale geliyor. Dijitale dayalı iş modellerinde daha iyi deneyim sunmak için yapay zeka barındıran teknolojiler kilit rol oynuyor.  Yeni normale daha iyi adapte olmak için yapılacakları tartışmakta olduğumuz sürece katkıda bulunmak amacıyla, yapay zekanın yeni normaldeki misyonunu ve müşteri deneyimine nasıl katkı sağlayacağını belli başlıklarda ele almaya çalışacağım.

Covid-19 sonrası dönemde yapay zekanın perakendeye 3 önemli etkisi

Online alışverişin gittikçe daha fazla hayatımıza girmesi, fiziksel perakende mağaza satışının yerini alması ve fiziksel mağazalardaki dijitalleşme ile yapay zeka, işletmeler için odak noktası haline gelmiş bulunmaktadır. Yapay zeka, bir yandan tedarik zincirinde trendleri öngörmeye, anlık alınması gereken aksiyonların fark edilmesine ve gerçekleşmesine yardımcı olurken, diğer yandan tüketicinin müşteri deneyimini iyileştirmeye ve ona özel hizmet sunulmasına yardımcı olmaktadır. Yapay zeka adeta tüketicinin yeni ön yüzü oluyorken, perakendede yıkıcı etkisi değer zincirinin tamamında görülmekte ve perakende markalarının rakiplerine karşı stratejik bir avantaj elde etmeleri için güçlü bir araç olarak ortaya çıkmaktadır.

Gartner’a göre pazarı büyüklüğü 2021 sonu itibarı ile 29 milyar dolara ulaşacak yapay zekanın, perakendede 3 önemli noktada etkisi olacaktır. İlk etkisinin, tedarik zincirinde ortaya çıkacağını ön görmekteyiz. Pandemi dönemi bizlere perakende tedarik zincirlerinin sadece maliyet üzerine kurgulanmaması gerektiğini ve aynı zamanda talepteki dönemsel değişikliklere, risklere adapte olabilecek şekilde dinamik ve esneklikte olması gerektiğini ortaya çıkardı. Talep yönetiminde, orta ve uzun vade öngörülmeye çalışılırken kısa dönemdeki değişimleri anlamak ve hemen reaksiyon verebilmek önem kazandı. Pandemi döneminde aniden ortaya çıkan hamur mayası, kolonya talebi, tedarikçilerin sokağa çıkma yasakları ve kısıtlamalar nedeni üretimde ve lojistikteki düzensizliklerden etkilenmesi belli ürünlerin yok satmaya düşmesi bu öngörüyü desteklercesine, perakendecilere ve tedarik sistemi yöneticilerine benzersiz bir deneyim yaşattı. Talebin yönetilmesinin yanı sıra üretime kadar giden bir değişim yaşandı ve raflarda daha önce görmeye alışık olunmayan daha büyük boyutlarda ve formlarda ürünler bulundurulmaya başlandı.

Riski minimize etmek için tüm sistemlerin yeniden tasarlanması gerekmektedir. Özellikle aylık döngülerde sipariş verilen ürünler için haftalık mertebede aralıklarla sipariş edilmesine yönelik kurgulama yapılmalıdır. Tedarikçilerin dirençli ve esnek olabilmesi, arz ve talebe dayalı daha dinamik kararlar alabilecek duruma gelmeleri gerekmektedir. Tedarik zincirini oluşacak değişim ve risklere karşı esneklik gösterecek bir sistematiğe getirmek için insan sezgisinden daha fazlasına ihtiyacımız var ve bu noktada yapay zekanın tedarik zincirlerinin yönetilme ve ele alınma şeklinde tamamen devrim yaratabileceğini düşünüyorum.

İkinci etki ise piyasada meydana gelen değişiklikleri, tüketici davranış ve beklentilerini tüm tedarik zincirinde anlaşılması ile ilgili. Tüketicilerin ne aradıkları, gelecekte ne isteyebilecekleri ve her perakendecinin müşterileri ile ilgili bilmek istediği her şey hakkında herhangi bir noktada şeffaf bir görünüme ihtiyaç bulunmaktadır. Yapay zeka ve makine öğrenmesi, şirketlerin erişebildiği yapılandırılmış ve yapılandırılmamış verileri ve hatta şirket dışındaki bilgileri anlamlandırıp, tüketici algı yeteneğini güçlendirecektir. Tüketici talebi ile ilgili daha güncel ve daha zengin bilgi ve üzerinde inşa edilmiş içgörüler sayesinde sipariş döngüleri azaltılabilecektir. Şirketler, neyin trend olduğunu, hangi müşterilere hizmet verdiklerini, ne istediklerini ve müşterilere neyi sunmaları gerektiğini belirleme konusunda kendilerini daha yetkin hale getirebileceklerdir.

Üçüncü etki alanı yapay zekanın müşteri arayüzünün içerisine girmesidir. Tüketici internete girdiğinde veya bir mağazaya geldiklerinde, perakendeciler anında kim olduklarını anlayabilir, müşterinin kendisi veya marka ile olan geçmişini görebilir, zevklerini ve tercihlerini anlayabilir. Bu sayede sadece yakın dönemde satın aldıkları gibi kısıtlı ve güncel olmayan göstergelere dayalı olmayan, aynı zamanda çok fazla sayıda güncel girdiye dayanan, bireysel ve kollektif davranışları ele alan arkasında daha karmaşık algoritmalar olan gerçekten ikna edici ve ciddiye alınacak öneriler sunar noktaya gelebilirler.

Fiziksel mağazaya yansımalar

Pandemi ile beraber yeni perakende tarifimiz biraz daha değişti ve biraz daha geç olmasını öngördüklerimizin daha erken hayatın içerisine girmekte olduğunu görmeye başladık. Teknoloji olarak bahsi geçen bir çok konunun bu süreçte hayata geçen uygulamalar olduğunu görebileceğiz. Yukarıda bahsettiğimiz yapay zekanın hayatımıza girdiği üç unsuru ele aldığımızda tüketiciye fiziksel mağazadaki tüketici deneyimine yansımalardan bazıları şu şekilde olacaktır. Fiziksel mağazalar biraz daha teslim lokasyonu rolünü üstlenmeye başlayacak. Bazı mağazalar müşterisiz “dark store” formatına dönecek. Müşterilere hizmet veren mağazaların sosyal mesafeyi korumak kaydıyla, müşterinin isteğini çok daha iyi anlık takip eder olması gerekecek. Mağazalar müşterilerin ilgisini çekmek ve ortak bir topluluk duygusu oluşturmak için konuşmacılar, canlı podcast kayıtları ve edebi okumalar sunacakladır. Mağaza içerisinde dijital ekranlarda seçilecek etkileşimli nesneler, evden de takip edilecek personel tarafından gerçekleşecek aktiviteler artacak. Mağaza içi deneyimi daha iyi hale getirmek için sanal showroom’lar, sanal turlar ve sanal giyinme kabinleri devreye girecektir. Artırılmış gerçeklik ile herhangi bir yere dokunmadan etkileşimde bulunulacak müşteri tarafından yaratılan avatarlar ile makyaj renklerini seçmek ve denemek, bir kıyafeti denemek mümkün hale gelecektir. Gıda perakendesinde tüketici güvenini sağlamak için blok zinciri üzerinde ürünün tüm tarihçesini takip edebilmek, ürün tazeliğini kontrol eden görsel tanıma ve sensör sistemlerini tutmak, tüketicinin kasaya uğramadan, beklemeden alışverişini yapabilmesi gibi uygulamaların daha da artığını göreceğiz.

Yeni normalde müşteri deneyimi

Pandemi sonrası yeni normal olarak nitelendirdiğimiz önümüzdeki dönemde tüketiciler hataya daha az toleranslı olacak. Perakendeciler bir yandan daha iyi deneyim sunulması gereken yeni müşteri profili ile olan süreçleri gözden geçirme baskısı yaşarken diğer yandan Covid-19 döneminde ki zararları da kapatmak için düşük maliyetle bu operasyonu götürmenin yollarını arayacaktır. Müşteri deneyimini iyileştirmek, müşteri sürekliliğini yakalamak; öncelikle tüketici güvenini tesis etmek ve sağlıklı temel alt yapıyı oluşturmakla mümkün. Bu noktada operasyondaki beş başlığı her zaman daha iyi bir noktaya getirmek gerekecek. 1. Doğru ürün portföyü, 2. Ürün bulunurluğu, 3. Ürünleri bulmada kolaylık, 4. Sipariş teslimlerindeki hizmet seviyesi, 5. Kolay iade süreçleri. (1)

Değişken talep, tedarik zinciri dinamiklerinde müşteri sürekliliği ve güvenini belirleyen bu beş ana unsurda ancak veriyi kullanarak ve yapay zeka desteği ile müşteri deneyimini daha iyi bir noktaya taşımak mümkün olacaktır.

Yapay zekanın müşteri deneyimine olumlu katkı sağlaması için aşağıdaki adımlar iteratif olarak hayata geçirilmelidir. (2)

  1. Dijitalleşme ve güvenilir veri.
    1. Dijitalleşme ve sensör altyapısı. Operasyonla ilgili ne kadar çok veriye sahip olursak, yapay zekadan o kadar istifade ederiz. O nedenle dijitalleşme ve bunu sağlayan nesnelerin interneti altyapısı, görsel tanıma sistemleri yapay zekanın sağlayacağı faydayı artıracaktır.
    2. Veriyi tümleştirecek sistemlerin hayata geçirilmesi. 360 derece müşteri görünümünü sağlayan sistemleri ilk günden hayata geçirmek mümkün olmayabilir. Sağlıklı ilk veri seti ile başlayıp, adım adım verinin zenginleştirmesi söz konusu olabilir.
  2. Senaryoların oluşturulması
    1. Müşterilere özel hizmet sunabilmek için şirketin müşteri değerlemesi mantığı ile örtüşecek mikro segmentlerin oluşturulması.
    2. Her bir mikro-segment için müşterinin alışveriş sürecini çift yönlü tanımlamak ve her aşamadaki olası aksiyonları içeren süreçleri kurgulamak. Örneğin iade sürecinin nasıl olacağı, iade sürecinde gelir kaybını önlemek için bir ürün öneri mekanizması olup olmayacağı gibi. Yapay zeka dediğimizde her ne kadar veriden kendi kendine öğrenen sistemlerden bahsetsek de her işletmenin iş yapma prosedürleri kural bazlı bir mantıkta tariflenmesi gerekmektedir.
    3. Kişisel bazda öneri sunacak yapay zeka mekanizmalarını operasyonun içerisine gömmek. Lokasyon bilgisine, ilgilenen ürüne göre öneri, reklamlar, ürün içerik bilgisinin sunulması gibi.
  3. Müşteri Deneyimi ile ilgili tüm süreç temsilcilerinin periyodik olarak bir araya gelmesi ve operasyonun nasıl gittiğine karar vermesi, gerekli görülen düzenlemelerin yapılması.
  4. Dijitalleşme ve tutulan verilerin ilerletilmesi ve kurumun teknolojiye adaptasyonunun sağlanmasına yönelik aksiyonlar alınması.

Yapay zekanın hammaddesi hep söylediğimiz gibi veri. Veri ne kadar zengin olursa yapay zeka o kadar fayda sağlayacaktır. Akıllı ve otomatik kararlar alınabilecek ve diğer yandan akıllı otomasyon alt yapısı hayata geçecektir. Bu söylediklerimiz şirketin dijital dönüşüm altyapısı ile son derece alakalıdır ve dijital dönüşüm bağlantısını ayrıca ele almalıyız.

Dijital dönüşümde atılması gereken adımlar:

Pandemi döneminde gelen trendlere cevap verebilmek, yapay zekanın fayda sağlaması için gereken hammaddeyi yani veriyi üretecek dijital dönüşüm ile ilgili eksikliklerini öncelik sırasına göre ele alması elzem olacaktır.

Güvenli ve verimli mağazalarla müşteri güveni oluşturmanın önemi artacaktır. Kameralar ve diğer sensörler perakendecilerin, alışveriş yapanların ve iş ortaklarının mağazalarında nasıl hareket ettiklerini daha iyi anlamalarına yardımcı olacaktır. Sosyal mesafenin korunmasını ve mağaza trafiğinde herhangi bir darboğaz olmaması akıllı sistemlerle kontrol altına alınması sağlanabilir. Mağaza verimliliği de bu şekilde artacaktır.

Alışveriş yapanlar ve mağaza içi çalışanlar arasındaki iletişimi azaltmak gerekecektir.  Temassız ödeme veya ortadaki ürünlerin toplanması, fazlalıkların toplanması gibi yetenekler ile alışveriş yapanlar ve mağaza çalışanları arasındaki iletişim azalabilir. Herkes daha güvende olur ve müşteri güveni artabilir.

Mağaza içi envanter doğruluğunu ve sipariş karşılama verimliliğini iyileştirmek için akıllı ve otomatik tanıyan sistemler hayata geçirilmelidir. İş modeline göre robot, görsel, sensörlere dayalı sistemler, bilgisayar görüşü ve RFID gibi teknolojilerle envanter doğruluğu ve raf bulunurluğu gibi konular garanti altına alınabilir.

Mağaza içi deneyim; kasa kuyruğuna girmeden alışveriş, sanal sesli asistanlar, akıllı sepet gibi teknolojik uygulamalar ve mağazada olmayan ürünlerin e-ticaretle ilişkilendirilmesine imkan sağlayan dijitalleşme ile çok daha iyi bir noktaya getirilebilir. Müşteriler mağazalara gelemezse, mağazayı müşteriye getirecek sanal gerçeklik uygulamaları online ortamda hizmet verebilir. Müşterilerin doğru satın alma kararını vermelerine yardımcı olmak için görüntülü sohbet veya sanal alışveriş yapan kişiler, müşteri memnuniyetini artırabilir.

Kişiselleştirilmiş dijital reklamcılık ile mağaza içi kitlelerden para kazanmak söz konusu olabilecektir.

Tüm bunları hayata geçirmek için öncelikle operasyon çok daha verimli gitmeli, teması azaltacak şekilde müşteri etkileşim ve iş yapma süreçleri gözden geçirilmeli, birçok iş modelin mağazaların verimli bir sevkiyat noktası olacak şekilde elden geçirilmeli, her bir mikro segmente göre özel bir alışveriş deneyimi sunulmalı, mağaza içi reklamları icra edecek altyapı dönüşümü ele alınmalıdır.

2021’de öne çıkacak trendler:

Önünüzdeki günlerde, son tüketicinin ne istediğini veya neye ihtiyacı olduğunu tam olarak tahmin etmek, ne zaman ihtiyaç duyacağını bilmek ve müşterinin eline ulaşmasını kolaylaştırmak için büyük bir baskı olacaktır. Aşağıdaki iki unsur öne çıkacaktır.

  • Davranışları ve beklentilerini analiz ederek her bir temas noktasında müşterinin ne beklediğini anlamak.
  • Sürekli oluşan verileri dinleyip anlamlandırarak anlık geri dönüş ve aksiyonlar alabilmek ki bu noktada sanki bir işletmenin merkezi sinir sistemi varmış gibi olanı anlık takip edip, anlık reaksiyonlar verebilecek bir mekanizma kurmak.

Bu doğrultuda karşılaşacağımız bazı belirgin trendleri paylaşmak isterim.

Offline online’a, online offline’a yakınsayacak (3). Yapay zeka, nesnelerin interneti, artırılmış/genişletilmiş gerçeklikten istifade ederek bu yakınsamayı çift yönlü göreceğiz. Bir mağazaya girdiğimiz insan etkileşimini azaltmak, kendi başına kısa sürede hiçbir beklemeye uğramadan alışverişi tamamlamaya yönelik fiziksel mağazalar evrim geçirecekler. Gıda perekandesi için Amazon Fresh Ekim ayı sonunda California Irvine’de açılan en büyük mağazasında Alexa sesli asistan ile müşterilerin sesli sorularına cevap veren sanal asistan, Amazon Dash Cart akıllı sepet uygulaması ile sepete giren ve çıkan ürünleri otomatik olarak alışveriş fişinden düşen kasada kuyruk beklemeden alışverişi tamamlamaya imkan veren bir deneyim sunmaktadır. Müşterinin istediği ürünlere hızlıca ulaşıp ödemesini yapmaya yönelik formatlar hayatımıza daha çok girecek. Bu formatlarda satış personeli, müşteriye destek, iade, bilgi için daha çok rol alacak.

Mağazalarda dinamik kişiye özel reklamlar, tamamlayıcı öneriler ile fiziksel mağazalar adeta bir dijital platformdan farksız olacaklar.

Online ortamda da offline’ın tercih edilen özellikleri devreye girecek. Ikea’nın ilk öncülerinden olduğu sanal gerçeklik ile bir eşya ya da ürünü deneyimlemeye yönelik örnekler çeşitlenecek ve artacak. Moda perakendesinde görsel algılama ile ürün arama, bedene uygun kıyafet bulma, yüze uygun gözlük önerme çok daha fazla mağazının müşteri hizmet modeli içerisine girecektir.  Müşteri nerede olursa olsun online ve offline ortamın artıları müşterinin hizmetinde olacak.

Gerçek zamanlı fiziksel kişiselleştirme: Fiziksel mağazalarda müşteriye daha kişisel hizmet sunabilmek için müşterinin mağazaya girişinde tanınması en önemli konulardan birisi olacak. Burada akıllı telefonlar üzerinden tanıma söz konusu olabileceği gibi yüz tanıma teknolojileri de devrede olacaktır.

Yapay zeka müşteri önyüzü olacak. Chatbot, sanal ve sesli asistanlar nerede olursak olalım hizmet verirken, mağaza içerisinde robotlar veya görsel algılayan sistemler arka planda hangi ürünleri rafta olmadığını sürekli kontrol eden robotlar, müşteriye de hizmet vermeye başlayacaklar. Şoförsüz araçlar, drone’lar ile teslimatta direkt tüketiciye ulaşacaklar. Blok zinciri ile tüketiciye gelen ürünleri orjini, son kullanım tarihi ile ilgili bir problem olup olmadığı bilgisi sağlanarak tüketici güveni sağlanacaktır. Avatarlar ile alışık olduğumuz mağaza içerisinde alışveriş yapma şansımız olabilecek.

Gör, beğen ve al: Bazı durumlarda direkt üretici aracıları kaldırıp tüketiciye daha kolay ulaşabilecek. Ya da perakendeci veya aradaki kişilerin yönlendirmesi ile direkt üreticiden sevk olabilecek. Drop-shipping dediğimiz yöntemle bir ünlünün önerisi, üzerinde giydiği bir kıyafet, spor giysi, sosyal medyadaki bir tanıdığın (mikro etkileyici) görselinden, tercihinden yola çıkarak teslimat yapılabilecek. Örneğin Kozmetik markaları mikro-etkileyici kişileri kullanarak satış yapmaktalar.

Yakın zamanda bir televizyonun alışveriş kanalı üzerindeki reklamlardan direkt ürün alabilmeye başladı. Spor ve eğlence kanallarında bu trend yaygınlaşacak, görsel tanıma ve artırılmış gerçeklik ile canlı yayın ve videolardan alışveriş trendi artacak.

Mağazada kişisel deneyim yaşatmak: Özellikle lüks mağazalardaki tüketicilerin alışık olduğu özel ilgiyi normal bir mağazada ve alışveriş merkezinde sanal asistan, robot, self servis ya da satış personeli üzerinden hizmet noktalarında sunmak gündemde daha fazla yer alacak. Sephora’nın online ortamda müşterilerden aldığı tercih ve kişisel bilgileri kullanarak mağazada daha özel hizmet ve önerilerde bulunma modelini örnek verebiliriz.

Sonuç:

Geciken teslimatlar, sık rastlanan yok satmalar ve kötü müşteri servisine müşterilerin tahammülünün daha az olacağı günlere girmiş bulunuyoruz.

Mağazadaki gerçek stoğu anlamak ve talep öngörüsünü sıkı aralıklarla yenilemek ve yanlış planlama, revize edilmesi gereken siparişler var ise geç kalmadan aksiyon almak önem kazanacaktır.

Taze ürünler üretildikleri ortamdan itibaren takip edilmelidir. Takip esnasında bilgiye güvenmek için blok zinciri, sensör verilerini kullanıp yapay zeka ile anlık takip tazeliği ve ürün kalitesini daha yüksek bir seviyede tutacaktır.

Ürünü arayıp olmasına rağmen gereken sürede bulamayıp mağazayı veya sepeti terk eden müşteriler sonraki seferlerde aynı yerden alışveriş yapmayabilir. Orta ve uzun dönemde talebi tahmin etmek önemli olduğu kadar biraz sonra ne olacağını görmek “şimdigörü” yeteneğine sahip olarak yok-satmaları, suistimalleri, fiyat değişimine gidilecek ürünleri gecikmeden görmek ve hatta dinamik aksiyonlar almak önem arz edecek. Tüketicinin bulunduğu lokasyon ve zamana göre neye ihtiyacı olabileceğini daha tutarlı öngörmek, gelen önerilerin anlamlı olduğu ile ilgili müşterilerde saygınlık oluşturmak yapay zekanın katkı sağlayacağı alanların arasında yer alıyor. Müşteri nerede olursa olsun kısmen online ortamın avantajların kısmen alışageldik fiziksel mağaza avantajlarını deneyimlemek isteyecektir. Bunun için de şirketlerin dijital dönüşüm yetkinliği açısından geride olmamaları, güvenilir anlık veriyi de işleyebilecek veri altyapısı, sensör, görüntü işlemeye yönelik teknolojileri adım adım hayatın içerisine dahil etmesi gerekecektir. Personeli eğitmeden, yönetim anlayışını değiştirmeden dönüşümü sağlamak kolay değil.  Personel için ücret önemli olduğu kadar kendini geliştirmek de önemlidir. Sanal gerçeklik bu eğitimler çok etkin bir şekilde verilebilir. Walmart böylesi bir yöntemle 1 milyondan fazla çalışan eğitim vermiş bulunmaktadır.

Daha akıllı ve otomatik karararların yapay zeka destekli verileceği bir gündemde ilerliyoruz. Sektörel deneyimi ve teknolojinin doğru birlikteliği, süreçlerin yeni iş modeline göre yapılandırılması, değişimin müşterinin faydasına olması yapay zekanın hayatımızda daha sağlıklı ve geniş kapsamda yer edinmesini sağlayacaktır.


Kaynaklar:

  1. Gartner: Cool Vendors in Retail: Meeting Customer Basic Expectations Is More Important Than Ever, May 2020 
  2. Mc Kinsey Personalizing the customer experience: Driving differentiation in retail, March 2020
  3. Forbes: The 5 Biggest Retail Trends In 2021, November 2020
Devamını Oku

Bülent Dal

Gıda perakendesi için Covid-19 tespit ve öngörüleri

Bülent Dal

Yazar:

tablo1

Tüm Dünya’yı sağlık ve ekonomik alanda tehdit eden Covid-19 kaynaklı Pandemi ile ilgili birçok öngörü okuyor ve dinliyoruz. Bu yazımda, Pandemi ile mücadelede sağlık sektöründen sonra en önemli misyonu üstlenen gıda perakendesine olan etkilere yönelik bulguları derleyip, bilişim sektörü çözümlerine dayalı beklentileri adreslemeye çalıştım.

Pandeminin uzun bir süre tamamen sonlanmayacağı öngörüsü oldukça hakim. Bu öngörüyü de dikkate aldığımızda kalıcı yeni alışveriş alışkanlıkları ve hizmet modelleri ortaya çıkacağı birçok otorite tarafından öngörülüyor. Bu modellerin özellikle temassız alışveriş gereksinimi üzerine kurgulanacağı gözüküyor. Temassız alışveriş beklentisi sonucunda online alışverişin kalıcı şekilde Covid-19 dönemi öncesi beklentilerin ötesinde artış göstereceği öngörülmektedir.

Temassız alışveriş:

Pandemi süresince en çok öne çıkan tüketici davranışı alışverişi temassız bir şekilde gerçekleştirmek. Perakendeciler, mağaza çalışanları veya alışveriş yapanların virüs bulaştırma riskini minimize etmek için bazı çözümler hayat geçirmek gereksinimi duymaktadır. Fiziksel mağazalarda raflar önündeki akışı düzenlemek, kasiyersiz kasa sayısını artırmak, mobil ve temassız ödeme seçeneklerinde artış, mağaza içerisinde mobil veya akıllı sepet gibi uygulamalarla self servis alışveriş, sağlık riski altındaki müşterilere özel saatlerde hizmet gibi birçok uygulama daha fazla hayatımıza girecek gözüküyor.

Online alışverişte ise ara bir noktadan teslim almak ve özellikle Amerika’da rağbet gören arabaya teslimatın artacağı gözükmektedir. Target, Kroger (4), Walmart, Whole Foods ve Safeway gibi firmalar arabaya teslimat seçeneğini her geçen gün yaygınlaştırmaktadır. Türkiye’de de böyle bir seçeneğin yeterli büyüklükte otopark alanı olan mağazalarda hayata geçebileceğini düşünüyorum. Amerika’daki Tüketicilerin %70’inin ürünlerin ara bir teslimat noktasından alacağı ve %64’ü nin “curbside picking” arabaya teslimi  ercih edeceği belirtiliyor (3).

Temassız alışveriş bakış açısı altında WalMart “Curbside picking” modelinde ürünler direkt arabanın bağajına bırakılmakta ve eve teslimatlarda imza istenmemektedir. (5)

Online alışverişte çarpıcı patlama:

Tüm dünyada online alışverişte büyüme olduğu gözlemleniyor. En fazla araştırmanın yer aldığı yerlerden birisi olan Amerika pazarını baz aldığımızda çarpıcı sonuçlar ile karşılaşıyoruz.

Aşağıdaki tabloda online gıda perakendesinin toplam satış içerisindeki yüzdesel payı ile ilgili 2025’e kadar olan büyüme öngörüleri ve bugüne kadar olan Covid-19 sonrası yaşanan büyümeyi gözlemlediğimizde Covid-19 sürecinde 2 yıllık büyüme öngörüsünün Covid 19 süreci içerisinde ulaşıldığı gözlemlenmektedir. (2)

Krizin ne zaman biteceğinden bağımsız olarak 2020 yılı sonunda online satışların toplam satışlara oranının %10’a çıkacağı tahmin edilmektedir. Covid-19 öncesinde normalde bu seviyeye 4 yıl içerisinde geleceği öngörülmekteydi.tablo2

Deutche Bank’ın aynı araştırmasından yine alıntı olan aşağıdaki grafiğe baktığımızda Covid-19 sonrasında, Covid 19 sonunda ulaşılan online satış hacminin %54 oranında devam edeceği öngörülmektedir.

Covid-19’un devam etmesi durumunda 2020 sonunda online satışların rahatlıkla %12’ye ulaşılabileceğini söyleyebiliriz.

Online alışveriş ve Türkiye:

ACNielsen’in 8 Mart ve 5 Nisan tarihleri arasındaki dönemi baz alarak yaptığı tüketici araştırması bize Türkiye’deki eğilimler hakkında bilgi veriyor. Türkiye’de Pandemi döneminin ilk günlerinde temel ihtiyaç kategorilerinde ciddi bir stoklama görüldüğü, fiziksel mağazalara ciddi akın yaşandığı ve sonraki süreçlerde fiziksel temasın azalması ve belli yaş grubunun evde bulunmak zorunda kalmasıyla online alışverişte ciddi artış olduğu belirtiliyor. Araştırmaya göre online alışveriş yapanların %41’i eskisine göre internet üzerinden alışverişi daha sık gerçekleştirir hale geldiği belirtiliyor. %41 içerisinde muhtemelen ilk defa online alışveriş yapan müşteriler var. Bu rakamın ne olabileceğine yurt dışında yapılan bir araştırma ışık tutabilir. Acosta tarafından 6-12 Mart arasındaki döneme yönelik yapılan araştırmaya göre Mart ayında online alışveriş yapanların %28’i ilk defa online alışveriş yapmış oldu.

Yine Türkiye’ye dönecek olursak, online ortamda alışveriş yapanların %49’u Pandemi sonrasında da gıda, içecek ve ev temizlik ürünleri kategorisindeki ürünler için internet üzerinden alışverişe devam edeceklerini belirtmiş bulunuyor. Bu da gerçekten gıda perakendesi ve hızlı tüketim ürünlerine yönelik online perakende pazarının normal seyrine göre daha fazla artacağı öngörüsünü veriyor.

2020 yılının ilk aylarındaki ürün kategorileri bazında bir önceki yıla göre büyüme oranlarını referans aldığımızda, Pandemi dönemi içerisinde kategoriler bazında 2 ile 4 kat arasında normale göre ilave bir büyüme gerçekleştiğiniz görüyoruz. Kategoriler bazında %120’den %220’lere kadar değişen bir önceki yılın aynı dönemine göre 3 haneli büyümeler olduğu gözleniyor. (9)

Bu arada Türkiye’de online satışta her ne kadar beklemeler aksamalar olsa da yurt dışına göre teslimat sürelerinin daha iyi olduğunu söyleyebiliriz. Amerika’da temel ihtiyaç olmayan ürünleri tedarik etmek için çoğu yerde en az 2-3 hafta beklemek durumunda kalıyorsunuz. Türkiye’de siparişte verilen tüm ürünler 2-4 gün arası gibi bir sürede teslim edilebildiğini gördük.

Muadil ürün tercihi arttı. Müşteri yeni ürün denemeye daha açık.

Yapılan araştırmaya göre tüketicilerin %60 ürünün hemen teslim edilmesi hususunda ısrarcı değil. Beklemeye razı. Bu dönemde tüketicilerin %65’i yeni ürün denemeye daha sıcak bakıyor. (1) Özel markalı ürünlerin satışında da ciddi artış gözlemleniyor. Bu kitleyi göz önünde bulundurmak ve ürün portföyüne buna göre karar vermek gerekiyor. Türkiye’nin temel ürünlerin marka çeşitliliği ve stok bulunurluğu açısından birçok ülkeye göre daha iyi durumda olduğunu söyleyebiliriz.

Daha fazla depolama ve sevkiyat alanı ihtiyacı çıkacak.

Tüketicilerin ara bir noktadan ürünü teslim alma trendinin artması ile daha fazla depolama ve sevkiyat alanı ihtiyacı artacaktır. Ürünü istenilen sıcakta veya soğuk tutacak depolama alanlarının artması kaçınılmaz olacaktır. (6) Restoranları da ele alacak olursak eve veya ara bir noktaya teslimat ağırlığını artacaktır. Kroger’ın ClusterTruck (8) ile başlattığı gibi müşterilerin içeride servis almadığı müşterisiz restoranlar (Dark Kitchen) modelleri gelişecektir.

Süpermarketlerin belli alanlarının toplama alanına dönüştüğünü göreceğiz. Hatta bazı süpermarketler içinde bulunduğumuz süreçte tamamen “Dark Store” konseptine dönüştü. (7)

Değişen tüketici alışkanlıkları:

Pandemi sürecindeki ilk panik evresinden sonra Mart’ın sonlarına doğru yapılan bir araştırmada, gıda alışverişi yapanların %65’inin alışveriş alışkanlıklarını değiştirdiği ortaya çıktı. Biraz detaya indiğimizde aşağıdaki demografik segmentler bazında değişim gözlemlenebilmekte. (3)

tablo3

Kaynak: Grocery Shopping during the COVID-19 Pandemic , Acosta, Nisan 2020.

Muadil Ürüne daha sıcak bakış: Alışveriş yapanların %88’i aradığı bir ürünü bulamamış ve bu müşterilerin %47’si arayıp bulamadıkları ürünlerin yarısından fazlası için muadil ürün satın almıştır.

Müşterilerin ziyaret sıklığında düşüş, sepet başı harcamasında da artış gözlemlenmiştir.

Başlangıçta, temizlik ve paketli ürünlere olan yüksek talepten sonra, insanların evde üç öğün yemek yemesi bu dönemde taze ve et ürünlere olan talebi normale göre daha da artırmış durumda. Çin, İtalya, Hong Kong ve Singapur’a bakarak bu dönemdeki davranışların nasıl şekilleneceği, nelerin kalıcı olacağı ile ilgili bir kanaate varabiliriz.

Sonraki yazılarımda oluşan etkilere göre perakendecilerin nasıl bir bilişim altyapısı ve iş modelleri ile cevap verebileceklerini ayrı başlıklarda arayı uzatmadan ele almayı planlıyorum.

Zorlu süreçlerin iş hayatı ve toplumsal hayat üzerinde olumlu, kalıcı sonuçlar çıkaracağına inanıyorum. Gıda perakendesinin de bu sınavdan başarılı bir şekilde çıkacağına; dijital dönüşüm, tarım ve hayvancılıkta yerli üretim kapasitesinin artması, gıda güvenliğinin daha üst düzeyde bir noktaya gelmesi, üreticilerin tüketicilerle daha yakın bir etkileşime girmesi gibi konularda sonraki yazılarımda, detaylarla yer vermeyi amaçlıyorum. Bu süreç devam ederken, geleceğe hazırlanmak için katma değer yaratacak konularda bir az daha derinleşmek fayda yaratacaktır.


Kaynaklar:

  1. 5 Realities Retailers Can Do NOW to Help Protect Their Businesses LATER. April 16, 2020 Nicole Leinbach Reyhl – Retail Minded THE IMPACT OF COVID-19 ON ONLINE GROCERY
  2. Why the coronavirus pandemic in 2020 will change the grocery industry forever in the United States, April 2020
  3. https://www.supermarketnews.com/consumer-trends/more-grocery-shoppers-making-their-first-ever-online-orders-during-pandemic?cid=
  4. https://www.supermarketnews.com/online-retail/kroger-accepts-snap-benefits-grocery-pickup
  5. https://progressivegrocer.com/walmart-snaps-action-grocery-pickup
  6. https://bit.ly/2Y2cYDh
  7. https://bit.ly/34ULiRV
  8. https://bit.ly/3cCL9Fz
  9. Covid-19’un Türki̇ye’de FMCG ve alişveri̇şçi̇ terci̇hleri̇ne etki̇si̇, AC NIELSEN Türkiye, Nisan 2020
Devamını Oku

Bülent Dal

POPÜLER