Perakende sektörünün geleceğini yaratmak için her yıl binlerce perakende profesyonelini bir araya getiren Shoptalk bu yıl 26-29 Mart 2023 tarihlerinde Las Vegas’ta gerçekleştirildi.

Rekor sayıda görüşmeye ev sahipliği yapan Shoptalk, Perakendenin tiyatrosu misyonunu üstelenmiş durumda. 50 bin üzerinde birebir görüşme organizasyonu ile sektör temsilcilerini bir araya getiren bir Shoptalk daha geride kaldı.

Shoptalk 2023’teki ana oturumlar, Shoptalk tarafından belirlenen beş ana tema üzerinde yoğunlaşmıştı: müşteri etkileşimi, yeni kanallar, mağaza deneyimi, teknoloji ve organizasyonel değişiklikler.

Bu yılda katılımcı olarak etkinliği pek çok açıdan gözlemleme şansım oldu. Bu yazımda etkinlikten dikkatimi çeken 3 başlığa dair notlarımı paylaşmak istedim.

I. Startup’lar nelere odaklı?

Shoptalk’un önemli misyonlarından birisi startup’ları yatırımcı ve müşteri adayları ile buluşturmak. Etkinliğe katılan 300’ün üzerindeki startup’tan seçilen 12 firmanın çözümlerini katılımcılara ve seçilen hakemlere sunduğu, soruları cevapladığı oturumların ardından iki firmanın ödül aldığı etkinlikte sergilenen çözümler dört ana başlıkta odaklanmıştı.

1. Müşteriyle etkileşimde olmanın yeni yolları. Burada özellikle sosyal medya üzerinden mesajlaşma, müşteriye ilişkileri yönetiminde canlı video ve akıllı uygulamalar ile desteklenmiş satış asistanları, müşteri ile bağı güçlendirecek kişiye özel mesajlaşmalara yönelik çözümler vardı. Bu kategoride Drop, GoCharlie, Nibble ve Reflektme firmaları söz aldı. Ürünlerin instagram üzerinden satılmasına yönelik sosyal ticaret uygulaması Drop yarışmadaki Jüri özel ödülünü aldı.
2. Yenilikçi video uygulamaları ayrı bir odak noktasıydı. Video belli demografik gruplar için birincil iletişim kanalı haline geliyor. Bu noktada, Gander, Hark ve Tolstoy firmaları sunduğu çözümler ile perakendecilere ve markalara video üzerinden hikaye anlatımının kalitesini ve etkisini artırarak müşteri hizmetlerine daha etkili hale getiren çözümlerle yer aldı.
3. Geleceğe yönelik iş ihtiyaçları başlığında Inboldprint ve Toki firmaları yer aldı. Müşteri sadakatini güçlendirmek ve sürdürülebilirlik ile ilgili standartları artırmaya yönelik yeni uygulamalara sektörün ihtiyacı var gözüküyor.
4. Operasyonların optimizasyonu dördüncü öne çıkan başlıktı ve bu noktada ödeme ve tedarik zinciri odaklı iyileştirmeler üzerine Frate, Syrup ve Wink firmaları sahne aldı. Syrup firmasının omni kanaldaki yapay zeka destekli envanter yönetimi uygulaması seyirci ödülünü aldı.

Ele alınan problemlerden ve anlatılanlardan öne çıkan alt başlıklar iade sürecindeki maliyetlerin azaltılması, stok kayıpları, satılamayan stok, kategori problemleri, yapay zeka ile envanter planlamasının iyileştirilmesi ve videonun artan rolü oldu.

II. Sosyal medyanın gücünü kullanmak:

Dünya genelindeki web trafiğinin %80’den fazlası sosyal medya kanalları üzerinden gerçekleşiyor ve sadece %17’si web tarayıcıları üzerinden oluyor. Diğer tarafta, bir markanın web sitesi üzerinden trafik yönlendirme ve müşteri edinme maliyeti en üst düzeye ulaşmış durumda, ancak e-ticaret dönüşümü düşük kalıyor. Bu nedenle, markaların takipçilerini web sitelerine çekmek için ne yapmaları gerektiğini yeniden düşünmeleri gerekiyor.

Pinterest CEO’su Bill Ready yapay zekanın doğru çalışması için yüksek kaliteli sinyallerin ve girdilerin yer aldığı bir büyük bir veri setinin gerekli olduğuna vurgu yaptı. 450 milyon Pinterest kullanıcısının, Pinterest mecrasındaki ürünler arasında sürekli olarak ilişkilendirmeler oluşturarak ve sağlanan bildirimler ile yapay zekanın çok daha etkili çalışmasına imkan verecek bir veri platformu sağladığını belirten Ready; %95’in üzerinde kullanıcı tercihleri ile örtüşen bir uygunluk puanı elde etmeyi başardı. Bu da kullanıcılara yapılan önerilerin onların ilgi alanları ve tercihleriyle son derece alakalı olduğu anlamına geliyor.

III. İadeler:

2022 yılında iade edilen ürünlerin 816 milyar dolar olduğu, iade nakliyesinden dolayı 16 milyon ton karbon dioksit (CO2) emisyonu oluştuğu ve 3 milyar kg ürünün çöpe atılmakta olduğunu göz önüne aldığımızda iade sürecinde yapılacaklar ile bu iş verimliliği ve çevre açısından zorlayıcı olan rakamların aşağı çekilmesi gerekiyor. Bu noktada iade yeni ürünlerin sunulmasına yönelik online platform şirketi VeriShop CEO’su Imran Khan ilk gün söz aldığı ana oturum sohbetinde, ürünü satın alırken iade etmeme sözü veren müşterilere özel indirim vermeye dayalı stratejilerinden bahsetti. Start up’lardan Frate ürünü iade eden müşterinin yakınındaki başka bir müşteriye ürünü düşük fiyattan satacak bir iş modelini anlattı.

Trend 1: Generative AI (Üretken Yapay Zeka)

Son zamanlarda popülaritesi artan ve konferansta Google’ın Kuzey ve Güney Amerika reklam işinin başkanlığını yapan Sean Downey yapay zekanın internet sonra ortaya çıkan en önemli devrim olduğunu belirtti. Üretken yapay zeka, işletmeleri daha kalıcı kılmak ve büyümeyi desteklemek, veri analitiği ile zaman tasarrufu ve tüketicilerle daha iyi etkileşim için önemli bir etken olacak gibi gözüküyor. Bu misyonu ile tüketicilerin ihtiyaçlarına, isteklerine ve endişelerine yanıt vermek, markalar ve perakendeciler için uzun vadeli yatırımlar ve hedefler oluşturmak için önemli rolü olacak.

Üretken yapay zeka tekrar edilen görevleri daha verimli hale getirmekte, alışverişin her yerde yapılabilmesini kolaylaştırmakta ve kişiselleştirmeyi daha ileri düzeye taşımaktadır. Gündemden düşmeyen Metaverse’e göre kısa sürede hayata geçebilme imkanı daha yüksek. Diğer yandan kullanılamayan devasa veri hacimlerinin daha kullanılır hale de getirmekte. Dikkat çekici örneklerden birisi araba satıcısı CarMax’ın binlerce müşteri görüşünden elde edilen veri ile müşterilerinin daha kolay karar vermelerinde yapay zekayı kullanması idi.

Trend 2: Mağazaların yeni rolü

Mağazalar bir zamanlar sadece satış amacına hizmet ederken, şimdi gerçek dünyada bir markayı hayata geçirmek gibi daha fazla amaca hizmet ediyorlar. Bununla birlikte, şirketler sadece mevcut mağazalarını nasıl değiştirebilecekleri konusunda değil, aynı zamanda tüketicilerin taleplerini karşılayacak ve yeni deneyimler sunacak yeni mağazalar tasarlama konusunda da düşünmelidir.

Örneğin, Ingka Group (IKEA Retail) COO’su Tolga Öncü, IKEA’nın daha küçük formatlı mağazaları kullanıma sunmaya başladıklarını ve bu mağazaların, şirketin amiral gemisi mağazalarını tamamlamak ve tüketicilerin taleplerine cevap vermek üzere tasarlandığını belirtti. Bu sayede, tüketiciler IKEA mağazalarını evlerine daha yakın noktalarda bulabilecekler. Tolga Bey bu strateji ile, IKEA’nın mağaza konseptini yeniden düşünerek ve dönüşüme uğratarak müşteri deneyimini geliştirmeyi amaçladığını belirtti.

Macy’s Mağazalar Başkan Yardımcı Marc Mastronardi’ye göre, fiziksel mağazalar dört ihtiyacı karşılamak için var: keşif, kolaylık, hizmet ve etkileşim. Bunu etkili bir şekilde gerçekleştirmek için Macy’s, mağaza ekip üyelerinin müşteriye tüm operasyona ve mağazanın envanterine hakim olmak üzere güçlenmektedir. Son olarak, Macy’s mağazalarını “iade merkezleri”ne dönüştürerek, müşterilerin ücretsiz mağaza içi iade işlemlerini gerçekleştirirken bir kişiyle etkileşime girmelerini sağlamıştır. Bu yaklaşım, keşif, kolaylık, hizmet ve etkileşim ihtiyaçlarını karşılayarak fiziksel mağazaların değerini ve müşteri deneyimini artırmayı amaçlamaktadır.

Trend 3: Tümleştirilmiş alışveriş

Müşterilerin artık alışverişin başı ve sonu belli olmayan ürünleri arama, keşfetme, heyecanlanma ve satın almanın sürekli sağlandığı bir hizmet modeli beklemekte. Bu da müşterilerin istedikleri yerde ve zamanda alışveriş yapmalarına izin vermek yerine, müşteriler için sürekli bir alışveriş deneyimi yaratmak manasına gelmektedir. Bu durum kanal söylemini hatta daha yenilikçi bir terim gibi sık sık duyduğumuz omni-kanal ifadesini ortadan kaldırmaktadır.

Kanalsız alışverişe, başka bir ifade ile tümleşik alışverişe konuşmalardan birisinde; Brilliant Earth mücevher ürünleri satan bir mağazada online ortamda satış danışmanı ile konuşup mağazada belirlenen ürünlerden tercih ettiğini denemesi ve hatta satın alması örneği verildi.  Bu süreçte online alışverişin eğlenceli ve ilgi çekici hale getirmenin önemi de sık sık vurgulandı. Ve bu süreçteki bir alt başlık olarak video içerikleri ile, canlı yayın içerisinden alışveriş imkanı ile müşteri deneyiminin nasıl daha iyi bir hale getirilebileceği, kolaylaştırılabileceği ele alındı. Online ve fiziksel kanalın iç içe geçmesi anlamına gelen bu süreçte şirketlerin dönüşümde karşılaştıkları problemleri nasıl aştıkları konuşuldu.

Trend 4: Kesintisiz (Frictionless shopping) alışveriş. Az kesintili alışveriş iyidir.

“Frictionless” kesintisiz alışveriş Amazon Go ile beraber gündeme giren çok konuşulan, müşterinin fiziksel mağazada kendi başına hiçbir satış personeli ile etkileşimde olmaksızın alışverişini bitirmesine dayalı idealize bir senaryo olarak karşımıza geldi. Mobil uygulamalar, satış asistanı ile etkileşimli uygulamalar, kasaya gitmeden fişini otomatik alma gibi teknolojilerle kişisel bir deneyim sunan uygulamalar konferansta yine gündemde idi. Özellikle mağazaya gelen müşterinin kim olduğunun algılanması ile ilgili zorluklar ele alındığı gibi, tamamen self servis hiçbir satış temsilcisi ya da mağaza görevlisi ile etkileşim olmadan gerçekleşen alışveriş deneyiminin de idealize senaryo olmadığı ortaya kondu. Müşteri memnuniyeti ve marka algısının sürdürülmesi açısından, müşterilerin belli bir aşamada müşteriye hizmet verecek bir kişi ile irtibatta olmasının daha iyi olduğu dile getirildi. Tamamen self servis olan, kasaya uğramadan yapılan alışveriş süreçlerinde marka algısının kaybolduğu vurgulandı.

Trend 5: Teknoloji ve organizasyonel değişim

Dönüşen perakendede organizasyonel ihtiyaçların değiştiği ve bunun karşılığında çalışanlarla ilgili yetkinlik ihtiyaçlarının daha farklı bir noktaya geldiği yine konuşulanlar arasında önemli bir başlıktı. Alışveriş yapılabilen video, medya uygulamaları ve mağazaların geleceği üretken yapay zeka etkisi ile ele alındı. Metaverse ile üretken yapay zekanın daha anlamlı bir hale geleceği konuşuldu.

Trend 6: Mağaza ekibinin güçlendirilmesi

Bu sene önemini daha da artıran başlıklardan birisi de mağaza personelini teknoloji kullanarak ya da yeni misyonlar yükleyerek müşteri deneyimini iyileştimek adına daha etkili hale getirmek idi.  Bunun için de insanlara ve mağaza alt yapısına yatırım yapmak, dijital dönüşümde cidde ivme kazanmak konuşuldu. Teknoloji dijital dönüşümün katalizörü ve bunun için de personele kısa, hızlı ve rahat alınabilecek eğitimler sunmak ya da personelin kendisine uygun hangi görevleri alacağı ile ilgili esneklik sağlamak başarıya götürecek anahtar olarak ele alındı.

Trend 7: Veri ve veriye dayalı iç görüler

Tüm perakendeciler müşterisini tanımak ve onların tercihlerine göre güçlü bir etkileşim kurabilmenin peşinde olmakla beraber, her geçen gün artarak büyüyen yüksek hacimlerdeki veriden istifade edebilmek amaçlarına ulaşma konusunda caydırıcı oluyor. En yeni araçlarla dahi veriden çıkanları yorumlamak için asgari seviyede göstergeleri yorumlama ve karar alma yetkinliği gerektirmekte. Bu noktada üretken yapay zekanın büyük veri yığınlarını yorumlama yeteneği çok dile getirilmiş olmasına rağmen işin aslında birçok karar verme sürecinde iç görüleri yorumlayacak ve bunlara göre hareket edecek yetkinliklere sahip insanlar gerekmektedir.

Trend 8: Perakende medyası

Perakende Medyası her geçen sene dengeli bir ilgi artışıyla beraber artan öneme sahip oluyor. Diğer dijital pazarlama kanallarından daha fazla etkiye sahip olduğu, ilgili mecraların satışının şirkete ilave kaynak yaratma potansiyelinin olduğu savunuluyor. Diğer taraftan perakende medyanın ağırlıklı olarak gıda perakendecileri için fayda sağlıyor olduğu, diğer perakende sektörü oyuncuları için nasıl fayda sağlayacağı ise halen tartışılıyor. Yine benzeri bir şekilde büyük mağazaların mağaza içi müşteri deneyimine katkı sağlayacak, daha yeni görsel sunum tekniklerinden istifade edebilme potansiyeli de tartışılanlar arasında idi. Perakendecilerde içerik oluşturma kültürünün ve isteğinin her geçen gün artığı gözlemleniyor.

Tüm izlenimlerden vermek istediğim ana mesaj ise; alışveriş süreci, belli bir kanaldan bağımsız, alışverişin başı ve sonu belli olmayan bir metaverse ortamına doğru evriliyor. Teknolojilerin olgunlaşması, teknolojiye sahip olma maliyetlerinin düşmesi ve organizasyonel dönüşümdeki başarı bu evrimin hızını belirleyecek.

Moda ve beğeniye dayalı perakende firmaları, pandemi döneminde aldığı yaraları hızlıca sarıp, yeni tüketici alışkanlıklarına ve tedarik zinciri dinamiklerine göre hızlı bir evrim süreci içerisinde. Bu evrimin nabzının en iyi tutulduğu yerlerden birisi de Amerika ve Avrupa’da her yıl gerçekleşen Shoptalk. Tüm perakende sektörü temsilcileri katılsa da özellikle moda, lüks ve kişisel bakıma dayalı kategori perakendecilerine yönelik gündemin ağır bastığı Las Vegas’da gerçekleşen katılma fırsatı bulduğumuz Shoptalk Amerika’da, 3000 civarında marka ve perakendeci, 10000’e yakın katılımcı ile değerli konuşmacılar, çözüm sergileyen firmalar, zengin bir içerik ile geçen hafta bir araya geldi.

Teknolojik açıdan özellikle online ve offline’ın iç içe geçmesi, örneğin tüketicinin canlı bir etkinliği izlerken bulunduğu yerden o etkinlikte olmasa dahi etkinlikte yer alan ürünleri bulunduğu yerden sanal deneyebilmesi ve satın alabilmesi gibi bir senaryoda olduğu gibi fiziksel ve sanal ortamların bir arada tüketiciye hizmet verebilmesine yönelik gelişimler teknolojik açıdan en çok öne çıkan başlık oldu. Kısa ve orta dönemde canlı ticaret (live commerce), uzun dönemde ise aynı felsefede ki fiziksel ve sanalın yakınsaması üzerine inşa edilmekte olan metaverse, kategori mağazacılığının yol haritasında öne çıkacak.

Teknolojinin sağladığı imkanlar ile tüketici nerede olursa olsun hem online hem de offline dünyanın avantajlarını bir arada görmek istiyor. Fiziksel ortam, mağazanın yanı sıra ev, işyeri veya bulunulan herhangi bir ortam olabiliyor. Mağazaya gelen bir müşteri online ortamdan ürününü teslim ettirirken, tersi şekilde online’dan sipariş veren müşteri alışverişini mağazada sonlandırabiliyor. Tüm işlemleri online yapan, kasiyersiz alışveriş sürecinde fiziksel mağazada alışverişini tamamlayan müşteri, bir satış temsilcisi ile hemen görüşme beklentisi içerisinde olabiliyor. Ya da evden alışveriş yapacak müşteri, satış personeli, mağaza müdürü ve hatta mağazanın sahibi ile online etkileşim ile almak istediği ürüne daha çabuk karar verebiliyor; bu senaryoyu biraz daha ilerletirsek müşteri temsilcisi ve müşteriler aynı ortamda diyalogda bulunarak, konuşmaları takip ederek seçeceği ürüne daha rahat karar verebiliyor.

Tüm bunları yapabilmek artırılmış gerçeklik türevi teknolojiler ve verinin kullanılabilirliği ile daha mümkün olduğunu söyleyip Shoptalk’tan dikkatimi çeken başlıkları paylaşmak isterim.

1. Mağazalar yeniden sahnede:

Pandemi döneminde mağazaların tanımı ve rolü hızlı bir şekilde değişti. Tüketiciler eski kalabalıkları oluşturacak şekilde mağazalara gelmeye ve trafiği her geçen gün artırmaya başladı. Tüketiciler online ve offline’ın, bulundukları konum ve duruma göre kendileri için en iyi gelecek özelliklerini ister oldular. Tüketicilerin, mağazalara gidiş sebepleri bazen emin oldukları ürünü daha hızlı ve kolay almak, bazen de daha iyi bir alışveriş deneyimi yaşamak olabiliyor. Bu beklentiler ışığında mağazaların kolay bir deneyim sunması ve çok daha çekici olması önem kazanıyor.

Mağazaların yanı sıra satış görevlilerinin önemi daha da artıyor. Özellikle kategori mağazacılığında mağaza içerindeki ya da uzaktan bağlanan müşteriye en etkili ürün içeriği bilgisini satış görevlisi verebiliyor. Bu durum mağaza görevlilerinin sürekli eğitim altında olmalarını ve sağlanacak müşteri ve ürün odaklı bilgi servisleri ile teknolojik olarak güçlendirilmeleri ihtiyacını ortaya çıkarıyor.

2. Karlılık ön plana çıkıyor:

Özellikle yakın dönemin veri, hızlı ticaret ve yazılıma dayalı şirketlerinin liderliğinde giden büyüme rakamlarına odaklı yatırımcı bakış açısı, karlılığa doğru kaymaya başlıyor. Çoklu kanalda hareket eden perakendeciler karlılık çarpanlarına, yazılım hizmetine dayalı şirketlerin büyüme oranı çarpanlarına göre değerlendirildiği yatırımcı bakış açısı değişecek gözüküyor. Hızlı ticaret ve online şirketler için yeni müşteri kazanılmasının ön planda olduğu bir dönemin sonuna gelmiş bulunuyoruz. Önümüzdeki dönemde tüm oyuncular için yeni müşteri kazanmak önemli olduğu kadar mevcut müşterilere karlı bir şekilde iyi bir deneyim sunmak değer kazanıyor yeniden. Bu noktada da veri bilimi sayesinde müşteriyi anlamanın önemi daha da artıyor. Shoptalk’da dile getirilen konulardan birisi de özellikle veri hizmetlerine dayalı hızlı ticaret şirketlerindeki karlılık problemleri nedeniyle önümüzdeki dönemde konsolidasyonların yaşanabileceği oldu.

3. Yeni Kanallar:

Online ve offline’ın iç içe geçtiği sırasıyla canlı ticaret ve metaverse yeni kanallar olarak karşımıza çıkıyor. Özellikle canlı ticaret Çin ve Amerika’da 2022’de gündeme girdi bile. Metaverse’le ilgili ise vizyoner firmalar tarafından belli projeler hayata geçmeye başladı bile. Metaverse’in belli bir olgunluğa gelmesi bir vakit alacak olsa da hatta bazı firmalar için ileride metaverse ortamında yer almak söz konusu olmasa da tüm firmaların metaverse doğrultusunda altyapılarını güçlendirmeleri ve yol haritası oluşturmaları faydalı olacaktır. Metaverse aslında çoklu kanal yapısını ortadan kaldıran önemli bir evrimi gerçekleştiriyor ve bu evrimi tüm perakendecilerin gerçekleştirmesine yönelik yol haritasını gündemimize getiriyor.

Canlı ticaret, metaverse’den bir önceki durak ve bu durakta müşteri satış görevlisi ile iletişime geçerek, perakende markasına daha fazla güven duymaya başlayabiliyor. Canlı ticaret de online ve offline tümleşmesi anlamına geliyor.

Yeni kanallara müşterinin self servis, kesinti olmadan alışveriş yaptığı süreçleri de dahil edebiliriz. Bu noktada alışveriş sürecinin mümkün olduğu kadar basitleşmesi göz önünde tutulmalıdır.

4. Alışverişin tamamlanması ve ödeme:

Kesintisiz ve hızlı alışveriş yönünde gelişimler sağlarken alışverişin sonlanması anında tüketicinin ödeme yöntemleri ile ilgili zengin tercih seçeneği sunulması göz önünde bulundurulmalıdır. Belli ödeme yöntemleri için ek adımlar eklenmemelidir. Diğer yandan tüketiciler bazen tam kasada ya da alışverişi sonlandırmak üzere iken önerilere, sorularına cevap ihtiyaçları olmaktadır. Bu sebepten dolayı temassız ve kesintisiz alışveriş senaryolarının gözden geçirilmesi iyi olacaktır.

Benzeri şekilde alıveriş sonlanma aşamasında tüketiciye ödeme, sepetin değiştirilmesi, öneride bulundurulması müşterinin memnuniyetini artıracaktır.

5. Özgünlük:

Markaların da insanlar gibi kişilikleri vardır ve bu kişiliğin doğru yansıtılması aynı zamanda tüketici güveni oluşturmaktadır. Mağazacılar ileride ne olmak istediklerine karar vermelidirler. Gerekirse yeni bir marka imajı üzerine çalışmalı ve bu yeniden marka oluşturma sürecini müşterilerin bildirimleri üzerine inşa etmeleri daha doğru konumlanmayı sağlayacaktır. Yeniden marka oluşturma veya marka algısını doğru yaratma sürecinde, markanın nereden çıktığı ve orjini göz ardı edilmemelidir.

6. Sürdürülebilirlik ve dönüşüm ekonomisi:

Çok gündemde olan ESG (Environmental, Social, and Governace) ve CSR (Corporate Social Responsibility) için en önemli problem, gerekli ölçümlemelerin yapılması için veriye sahip olunamaması ve beklenen metriklerin sunulamamasıdır. Tedarik zincirindeki firmaların gerekli ölçümlemeleri yapacak verileri kayıt altında sisteme dahil etmesi ve diğer iş ortakları ile paylaşması önem arz etmektedir. Bunun için de günlük işleyişin değişmesi gerekebilecektir. Güçlü perakendeciler önümüzdeki 2-3 yıl için beraber çalıştıkları iş ortaklarına ESG’ye uyumlu olmaya yönelik standart ve yenilenme zorunluluğu getirmeleri etkili olacaktır.

Lüks ve moda ürünlerinde dönüşümü destekleyen ya da ikinci el ürünlerin satılmasına yönelik iş modelleri sürdürülebilirliği destekleyecektir. NRF ve Shoptalk’da ikinci el ürünlerin satışına yönelik girişimlerin çıktığını gördük. Sürdürülebilirliğe dayanan yeni iş modelleri ile enerji, hammadde ve işgücünde önemli kazanımlar olacaktır.

7. Sadakat ve müşteri deneyimi:

Sadakat çok eski bir gündem maddesi olmakla beraber tüketici güveni ciddi anlamda belirlemektedir.

Perakendeciler bu kadar veri toplayabildiğimiz dönemde, oluşan veriyi kişisel deneyimi iyileştirmek anlamında kullandıklarında sadakat artacaktır. Tersi şekilde müşteriden ciddi anlamda veri toplayıp, bu veriyi müşteri lehine kullanmadıkları zaman da güven kaybedeceklerdir.

Sadakat ve müşteri deneyimi birbirlerine çok bağlı, et ve tırnak gibi iki olgudur. Perakendecilerin bu sıkı bağı müşteri deneyimi süreçlerini tasarlarken ön planda tutması gerekmektedir.

Kişiselleştirme yaparken sadece demografik ve temel satış verisini değil, müşterinin o anki ruh halini, durumunu ve konumunu da dikkate almalıdırlar. Bu amaçla müşterilerin anlık ve harici verileri ile tümleştirilecek veriden müşterilerin duygusal zekasına yönelik iç görüler çıkarmak katkı sağlayacaktır.

Gıda perakendesi, tedarik zinciri problemleri, doğru işgücünün bulunması, enflasyonist ortam, sosyo-politik gelişmeler ile tarihinin en dinamik döneminde büyümesini devam ettiriyor. 2022 yılında da bizleri bekleyen birçok şey daha olacak gözüküyor.

Her yıl Ocak ayının ortasında Amerika’da gerçekleşmekte olan NRF etkinliği 2022 yılı öngörülerinin alınması ve sektör nabzının tutulması açısından yine ışık tuttu. Pandemi nedeniyle 2 yıl ara veren NRF, geleneksel dönemde ve mekan Javits Center’da sektörün nabzını tutmaya kaldığı yerden devam etti. Katılabildiğim ve gözlemleyebildiğim kadarı ile yedi önemli başlık gıda perakendesi açısında önem taşıyordu.

• Müşteriyi dinlemek ve anlamak, çeviklik, adaptasyon, esneklik

Target CEO’su Brian Cornell’in etkinliğin ilk açılış konuşmasında verdiği mesajlar perakende sektörünün dinamiklerini ve seyrini güzel özetliyordu. 2021 ortasına göre çok daha olumlu bir tablo gördüğünü ve 2022’de çeviklik, adapte olabilmek, esnekliğin bugüne kadar hiç olmadığı kadar önemli olacağını vurguladı. Bunu yapmak için de öncelikli olarak müşteriyi sürekli dinlemek gerekliliğinin önemini belirtti. Tüketicilerinin pandemi döneminde mağaza ziyaretlerini yine tercih ettiğini, mağazada tüketicinin birden fazla işini kolayca aynı anda halletmek isteğini ve bu beklentiyi karşılamak adına Ulta Beauty, Apple ve Disney gibi firmalarla işbirliği yapma stratejisi izlediklerini ifade etti. Gerçekten Target’ın müşteriye yakın olmak ve kolaylık bakış açısı ile küçük formatta mağazalar açmakta olduğunu bilmekteyiz. Cornell söyledikleri ile aslında online ve offline’ın fiziksel mağazalarda diğer başka operasyonlarla da birleşeceğini vurguluyordu. Müşterilerinden aldığı mesaj doğrultusunda müşterilere yakın noktalarda küçük formatta mağazalara önem verdiklerinin altını çizdi.

IBM CEO’su Arvind Krishna ise konuya daha faklı bir açıdan yaklaşarak, tüketicilerden perakendecilerin sadakat beklediklerken, aslında tüketicilerin de kendilerine sürekli alışveriş yaptıkları mağazalarda kendilerinin istediği ürün ve hizmetleri alarak perakendeciden sadakat beklediğini dile getirdi.

Tüketiciyi anlamak her zaman gündemde; günümüzde olması gereken satış, stok verisi ve müşteri deneyimi ölçümleri ile daha kapsamlı sahip olabildiğimiz veriden, tüketicinin anlık beklentilerini, değişen trendleri gecikmeden fark edip buna göre operasyonel ve stratejik kararların gecikmeden verilmesidir.

• Tedarik zinciri ve veri şeffaflığı

Target CEO’su Cornell tedarik zinciri ile yaşanmakta olan problemlerin genel alt yapı ve sistematik ile ilgili vakit alabilecek önlemler gerektirdiğini, önümüzdeki kısa dönemde tedarik zinciri ile ilgili zorlukları aşmak için veri paylaşmanın önem arz ettiğini devam ederek 2022 ile ilgili önemli bir adresleme yaptı. Enflasyon ve petrol fiyatlarındaki artış nedeni ile tüketicilerin daha az kilometre harcamak istediklerini ve daha yakın mağazaları tercih ettiklerini, diğer yandan da özel markaların daha çok tercih edildiğini belirtti. Tüketicinin enflasyonist duruma karşı olan yeni şekillenecek davranışlarını 60-90 gün gibi bir zaman zarfında gözlemleyip, daha uygun hizmet vermek üzere gerekli operasyonel müdahaleleri yapacaklarını belirtti.

Tedarik zincirindeki değişen dinamikler, mal tedariği ve kırılganlık ile ilgili sıkıntılar, tüketici talebinin üretim aşamasına kadar tüm hizmet veren paydaşlar tarafından şeffaf bir şekilde gözükmesi ve gereken aksiyonların bu şekilde gecikmeden alınması ile hafifletilebilir.

• Veri yeni para birimi

Konferansta dile getirilen konulardan birisi de verinin yeni para birimi olacağı idi. Birçok konuşmacı veri paylaşımını önemini paylaşmışken Best Buy CEO’su Barry perakendecilerin tüketiciye daha iyi müşteri deneyimi yaşatmak, müşteriyle güçlü bağ kurmak, daha iyi tanımak için çok zengin bir veriye eriştiklerini ifade etti. Mc Kinsey’den Sajal Kohli ise bu verinin tedarik zincirinde artan omni kanal operasyon maliyetlerini azaltmak adına perakende medyası gibi oluşumlarla gelir elde edecek bir kaleme dönüşebileceğini belirtti.

Her geçen gün daha fazla dijitalleşmekte olan perakende ortamı ile operasyon ve müşteri davranışları açısından daha zengin ve anlık bilgiyi elde ediyoruz. Bu veriden sistematik çıkarımlar, direkt operasyon verimliliği ve müşteri deneyimine direkt katkı sağlayacaktır. Bunun da ötesinde bu verinin yönetilmesi ve iç görülerin, ölçümlerin paylaşılmasına yönelik perakendecilerin ve yeni oluşumların eline veriye dayalı bilgi servisleri kurma noktasında yeni imkanlar sunacaktır. Burada perakendecilerin elinde medya hizmetleri sunmaya yönelik olduğu gibi, örneğin yemek reçetelerinin ürünlerle ilişkilendirilmesine ya da sağlığa karşı daha duyarlı olan tüketicilere alışveriş anında ihtiyaç duydukları bilgileri sağlamaya yönelik yeni şirket oluşumları da gündeme gelmektedir.

Ürün verisinde şirketler arası aynı dili konuşmaya yönelik ülkemizde de GS1 Türkiye tarafından sunulan ürün veri sıfatlarının işletmelerle paylaşılmasına yönelik hizmetlerin gerçek hayatta artan bir şekilde kullanılacağını göreceğiz.

Blockchain’in verinin daha güvenilir şekilde paylaşılmasını sağlamaya yönelik yavaş yavaş daha etkili olduğu günler yaklaşacak. Bu da veriye dayalı zenginleştirilmiş veri platformlarının önümüzdeki yıllarda hizmet vermesini sağlayacaktır. Aslında Metaverse beklendiği gibi hayatımıza girerken verinin değer bulduğu en önemli platformlar burada olacak ve bu platformların arkasındaki NFT ve paylaşılacak birçok veri blockchain üzerinden işlem görebilecektir.

• Omni Channel operasyonel maliyetleri artırıyor

Mc Kinsey’in yaptığı araştırmaya göre Pandemi döneminde online operasyonunu başlatan birçok perakendeci müşteri başına cüzdan paylarında %10-20 arasında bir artış gördü. Diğer yandan omni kanal birçok perakende zincirinin operasyonel maliyetlerini artırdı. Sepet hacmi ve ziyaret sıklığını artırmak için müşteriyi daha iyi anlamanın gereği daha belirgin ortaya çıktı.

Söz konusu maliyet artışını tüketiciye yansıtmayan perakendeciler için Mc Kinsey’den Kohli’nin iki önerisi var. Bunlardan birisi, yeni para birimi olarak nitelendirdiği veriden değer üretmek ve perakende medya gibi oluşumlarla veriden üretilen değer ve bilgi hizmetini ticari bir değer olarak satmak. Diğeri ise operasyonun özellikle teslimat kısmında başka firmalar ile iş birliği yapmak.

Omni kanal yapılanmasının kar marjında yarattığı en önemli kayıp ise tüketicilerin online alışveriş esnasında ya da mağazaya gelmeden önce muadil ürünler arasından en uygun fiyatlı olanı çok rahat bulması. Eski günlerde mağazaya girdiğinde, indirimde olan bazı ürünleri fark eden tüketici, bugün online ortamda o anda kampanyada olan tüm ürünleri görebiliyor veya belli saatler arasındaki indirimleri takip edip bu ürünleri rahatlıkla sepetine atabiliyor. Bu durumda perakendecilerin satışları artmasına rağmen, marjlarında ciddi düşüş olabiliyor ve bunun da ötesinde indirime giren ürünler daha kampanya süresi bitmeden stoklarda tükeniyor ve yeniden rafa gelmesi vakit alabiliyor.

• Evden çalışma ve yerel mağazalar

Evden çalışmak artık yeni normal. Wd partners tarafından NRF’te sunulan araştırmaya göre 2022 yılında hiç kimse tam zamanlı ofiste çalışmak istemiyorken, %60’lık bir kitle vakitlerinin yarısını ofiste geçirmek, geri kalan %40’lık kesim ise toplam vakitlerinin %25’ini ofiste geçirmek istiyor. Böylesi bir trend kişilerin daha fazla evine yakın mağazadan alışveriş yapması anlamına geliyor. Bu sonuç da yerel mağazaların önemini artırıyor. Yapılan araştırmaya katılanların %88’i kendilerine yakın mağazalardan daha fazla alışveriş yapmak istediklerini belirtmiş bulunuyor. Yerel mağazalar mobil mağazalar, popup mağazalar ve karanlık mağazalar olarak eskiden gündemde olmayan mağazalar ile hayatımıza girmeye başlıyor. Target pandemi döneminde tüketicinin oturduğu yere yakın, küçük mağazalarla büyümeye ve bu hedef çerçevesinde özellikle üniversite kampüslerine yakın yerlere mağazaları açmaya öncelik vermiş bulunuyor.

Yerel mağazaların önemini artması ile beraber müşterinin alışverişini hızlı bir şekilde tamamlamasına dayalı teknolojik uygulamaların ve akıllı otomasyonun mağaza operasyonlarının içerisine girmesi gündeme gelmektedir. Bu amaca yönelik uygulamalarda kullanılan teknoloji maliyetleri düştükçe yerel mağaza içi alışveriş ve toplama operasyonlarına dayalı akıllı otomasyon sistemleri sürecin doğal bir parçası haline gelecektir.

• Mağazada işgücü problemi, eğitim ve akıllı otomasyon

İşgücüne yönelik ihtiyaçlar değişiyor, mağaza ve sahadaki personele yeni yetkinlikler kazandırmak ve eğitimler vermek kaçınılmaz hale geliyor. Personele mobil uygulamalar, yapay zeka ile personelin işini kolaylaştıran yazılımlar vermek verimlilik ve müşteri deneyimine katkı sağlıyor. Bir yanda sahadaki işgücünden daha fazla verim almaya çalışırken, kısa sürede kazanmayı hedeflerken diğer yandan da işgücü bulma problemleri yaşanan süreçlerin donanım ve yazılımın birleşimindeki akıllı otomasyon sistemlerine geçmesi alternatif bir çözüm oluşturuyor. Belli ülkelerde baş gösteren mağaza personeli bulamama problemi nedeniyle akıllı otomasyona dayalı sistemlere ilgi ve yatırım daha da artacak gözüküyor. Akıllı otomasyon sistemlerinin maliyetleri düştükçe ürün toplama, satış, anlık stok kontrolü gibi süreçlerde yaygınlığı daha artacaktır.

Sahadaki kişilerin değişen dinamikler ve yeni öğrenilmesi gerekenler konusunda sürekli güncel ve eğitimli olması, yeni başlayan personelin kısa sürede adapte olması için sahadaki işgücünün kullanacağı uygulamalara olan ihtiyaç artıracaktır. Eğitim, iletişim, sosyalleşme, mağaza operasyonları ve müşteriye yönelik hizmetlerin hepsi yapay zeka ve mobil ile güçlendirilmiş uygulamalarla desteklenecektir.

Mc Kinsey’in konu ile yaptığı araştırmaya göre mevcut iş aktivitelerinin %54’ü otomasyona geçirilebileceği öngörülmekte ve 2030 itibarı ile 6 milyon kişilik işgücünün karşılığı olarak operasyonların %35’inin otomasyona geçmesi beklenmektedir.

• Çevreye karşı hassasiyet ve sürdürülebilirlik

Özellikle taze ürünlerdeki fire ve kayıpları azaltmak, enerji tüketimini düşürmek ve yenilenebilir enerji kaynaklarına geçmek büyük ölçekli şirketlerin radarında olacak gözüküyor.

Fortune 500 şirketlerinin %44’ü ESG’yi (Environmental Social Governance) ana iş stratejisinin bir parçası haline getiriyor. Tüketicilerin %76’sı markaların değer yargılarına hassaslar ve yeri geldiğinde boykot edebiliyorlar. Özellikle genç kesim çevresel sürdürülebilirlik ve net karbon üretimi ile ilgili konulara oldukça hassas. Küresel şirketler çevresel sürdürebilirlikle ilgili denetim ve kontrollerin altında bilimsel ölçümlemeler ile operasyonlarını götürmekteler.

Fire ve imhayı önlemeye yönelik yerel tedarikçilerden taze ürünlerin tedariği önümüzdeki günlerde gündeme gelecektir. Diğer yandan öncelikli olarak büyük perakende ve tedarik şirketlerinde başlayan denetimler belli bir süre sonra daha küçük çoğu şirketin satın alma ve lojistik süreçlerinde karbon emisyonu yayımına göre operasyonlarında gerçekleşenleri ölçümlemeye ve raporlamaya yönelik sistemleri hayat geçirme ihtiyacı içerisine sokacaktır.

• Metaverse

Metaverse belki de en çok ilgili gören başlık oldu, bu konuda oturumların olduğu tüm salonlar tamamen doluydu. NFT metaverse dünyasına girmek için, yeni yaratılacak mağaza formatları ile beraber ve alışveriş yöntemleri ile beraber tüketicilerin ilgisini çekecek en kolay başlangıç noktası. Metaverse teknolojinin sağladığı imkanlar sayesinde yaşantımızın bir parçası haline geldi bile. Halihazırda oyun programları, sosyal ağlar ve aynı zamanda perakendede yaratılmış sanal dünyalar hayatımızın içerisine girmiş durumda. Gelecekte farklı sanal dünyaların birbirleri ile bağlantıda olduğu, fiziksel ve sanal dünyamızın iç içe girdiği bir ortam haline gelecek gözüküyor. Ancak bu dönüşüm sürecinin şekillenmesi ve alacağı zamana göre bazı girişimlerin hayak kırıklığı yaratma riskinin yüksek olduğunu düşünüyorum. Wunderman Thompson Intelligence’dam Emma Chiu’nun oturumunda tüketicilerin %82’sinin markaların dijital ortamda aktif olmasını ve fiziksel ortamda sundukları imkanların aynısını sunacak teknik platformlara sahip olmasını bekliyor. Millenium’lar daha çok NFT alıyor. Üretim yapmadan sanal dünyada yeni ürünler test edip, sonra üretime karar vermek. Flagship store formatların dijital ikizi artık Metaverse ortamında açılabilecek. Shack Shack restaurant zinciri Snapchat ile bir işbirliği yapıp, artırılmış gerçeklik teknolojisine dayalı olarak tüketicilere New York’daki bir lokasyonlarında Snapchat artırılmış gerçeklik ve Shake Shack’e özel lensler ile belli yiyecek ve ürünlerin hediye edilmesini de içerecek bir deneyim sunmuş.

SnapShack New York

NRF bize daha çok lider ve startup perakende camiasının nabzını tutma şansını veriyor. Bundan sonra ki yazımda küçük ve orta boy perakendecilerin gündemini de paylaşmak istiyorum. Bu doğrultuda bir sonraki yazımda gıda perakendesine yönelik bir etkinlik olan NGA (National Grocers Association) Show’dan Amerika’daki bağımsız gıda perakendecilerinin gündemindekilerini, Walmart ve Amazon gibi devlere karşı ne tür ayakta kalma ve rekabet etme stratejileri geliştirdiklerini ele almayı planlıyorum.

Sağlık ve esenlik dolu günlerde olmanız dileğiyle, hoşça kalın.