Musa Özsoy tarafından yönetilen Gıda Dedektifi projesi tüketici sağlığı açısından farkındalık yaratan çok önemli bir sosyal faaliyettir. Az rastlanmasının sebebi, bizim ülkemizde PR amaçlı veya parlatma niyetiyle yapılan yayıncılığın oldukça yaygın olmasıdır. Bu benim tarzım olmadığı gibi hatır için inanmadığım kişi ve kuruluş hakkında yazı yazmayacağımı beni tanıyanlar bilir. Tanımayanlar için de böyle bir açıklamayı gerekli buldum.

Musa Özsoy ülkede çok büyük bir açığı cesur şekilde kapatmaya çalışmaktadır. Hatta yaptığını bir kamu görevi olarak da tanımlayabiliriz. Yeter ki bunu yetkili merciler de kabullenip, böyle bir hazır sisteme kulak verebilsinler…

Tarım ve Orman Bakanlığı tarafından 1 Mart 2022 tarihinden beri tam 21 aydır yayımlanmayan taklit ve tağşiş listelerinin eksikliğinden kaynaklanan bilgi açığı, edinilen etiket okur yazarlığı ile bu sayede biraz azaltılabiliyor.

Ambalajların üzerine karınca duası gibi (kolay okunamayacak boyutta) yerleştirilen açıklamalara büyüteç tutmak bile bana oldukça yeterli geliyor. Kaldı ki Özsoy daha fazlasını da veriyor ve yorumlarıyla iyice anlaşılır olmasını da sağlıyor.

Hiçbir ciddi marka gıda kodeksine uygun olmayan üretim yapmayı kolay kolay göze alamaz. Zaten Özsoy’un tespitleri daha çok gıda kodeksine aykırılıklar değil, gözden kaçan tuhaflıklar oluyor. Aşağıda bu örnekleri sıralayacağım.

Kaldı ki gıda kodeksine uygun olduğu halde tüketici içerikte bulunmasını tercih etmediği maddeleri bilme hakkına sahiptir. Örneğin ben tüketici olarak üretiminde glukoz şerbeti yerine pancar şekeri, palm yağı yerine de Ayçiçek yağı kullanan markayı tercih etmek isterim. Trans yağ kullanan bir markayı ise kesinlikle tüketmek istemem. Beni rahatlatacak bu ve benzer bilgileri gizlemeye çalışan marka sahibinin çabalarını da boşa çıkartan bir kişiye minnet duyarım.

Bakın sadece gıda kodeksine uygun ve limitler dahilinde olan bir durumdan bahsediyorum ve bilgi edinme hakkına itiraz edenlere karşı çıkıyorum.

Üstelik bazı standartların değiştirilmesi konusunda her vatandaşın öneri sunma hakkı da olduğuna inanıyorum. Kabul edilir veya edilmez…

Şimdi bu pencereden bakarak önümüze konan bazı örnekleri görelim:

• Bu sayede palm yağı ve glikoz şurubunu yaygın kullananı, son tüketim tarihini silen veya tahrif edeni öğrenebiliyoruz.
• Ambalaj üzerinde ‘salep’ yazan ama ürün içeriğinde salep olmadığını; yani sadece %0,01 (onbinde bir) salep bulunduğunu fark ediyoruz.
• Marka sahibi ambalaja hiç yüzü kızarmadan ‘limonata’ yazıyor. Ancak ürün içeriğinde limon suyu veya konsantresi bulunmuyor. Peki ne bulunuyor? Yapay limon aroma vericisi, emülgatörler, stabilizörler, koruyucular, renklendiriciler ve tatlandırıcılar var. Limonataya benzetmeyi de başarmışlar!
• Ürünün adı ‘Şeftali aromalı soğuk çay’ ama içinde su ve şekerden başka bir şey yok. İşte kendi beyanları; su ve şekerden başka asit düzenleyici, %0,23 (yani binde 2,3) oranında siyah çay ekstraktı ve şeftali aroma vericisi var.
• Ürünün cinsi ‘Stevia toz tatlandırıcı’ olunca ambajı üzerinde ilk belirtilmesi gereken içerik stevia değil midir? Yok, üründeki stevia oranı veya varlığı belirtilmiyor. Bunun yerine polidekstroz, hacim artırıcı ve aynı zamanda tatlandırıcı etki gösteren maltitol, sorbitol ve eritritol ile inülin bulunuyor. Oysa stevia (şeker otu) Güney Amerika’da yetişen, çalıya benzeyen bir bitkidir. Yani bitkinin kendisi yerine ismini almak yetmiş.

• Ürünün cinsi “Et suyu toz bulyon.” İçeriğinde %0,01(onbinde bir) sığır eti var. Yani marka sahibi yemin etse başı ağrımaz. Ben de buradan “İçinde sığır eti neden yok?” diye sorsam yalancı durumuna düşerim!
• Ürünün cinsi “Devam sütü.” Küresel pazara hitabeden markanın İngiltere’deki ürünü palm yağı içermezken, Türkiye’deki aynı üründe palm yağı bulunmaktadır. Bu ürünü bebekler tüketiyor. Bu sebeple de izahı gerekiyor.

Gıda Dedektifi’nin bir önemli hizmeti de Avrupa Birliği Gıda Güvenliği Sistemi (RASFF) tarafından duyurulan ama yurtiçinde herhangi bir makam tarafından açıklanmayan bazı gıda ihraç ürünlerimizle ilgili duyurulardır. Inside Eat hesabı bu konuda Gıda Dedektifi’nin gözü kulağı olmuş durumda…

En son duyduklarımız; Fransa’ya ihraç edilen pizza kutularında yüksek oranda kurşun ve çeşitli zararlı bileşenler olduğu, Bulgaristan’a ihraç edilen limon ve taze biberlerde ise yüksek oranda pestisit bulunduğu bildiriliyor.

Temmuz ayında Tayvan Tarım Bakanlığı’nın yaptığı açıklamada; Türkiye’den ithal edilen 127 ton yumurtada kanserojen olduğu yönünde tartışmalar bulunan yasaklı bir antibiyotik madde tespit edildiği bildirilmiş. Malum, içerde bu ürünleri afiyetle yediğimiz için, hiç olmazsa “Ne yediğimizi bilelim” ve tehlikeden kaçma imkanı bulursak değerlendirelim…

Sonuç olarak; bu hizmet daha çok laboratuvar öncesini kapsıyor ve bu kadarıyla bile saygıyı hak ediyor. Bu sayede ürünün kendisi yerine aroma vericileri dublör olarak kullananları da katkı maddelerinin yer aldığı ve ısıl işlemden geçmiş ürünleri “doğal” olarak tanımlayanları da öğrenmiş oluyoruz.

Sadece bir konunun altını çizmem gerekiyor. “Sponsorlu içerik” olarak açıkça beyan edilen ürün bilgilerine ait duyurularda etik olarak bir sorun görmüyorum. Ancak öncelikle bunun reklam amaçlı bir tanıtım faaliyeti olduğu kabul edilmelidir. Gıda Dedektifi’nin bunun etkisi altında kalıp, sponsorlu ürünleri kontrol dışı tutacağını hiç tahmin etmem. Zira Gıda Dedektifi Özel Dedektif haline gelirse; toplum yararı kalkar, parayı ödeyen müşterinin yararı devreye girer ki, o zaman da hakem kimliği zarar gördüğü gibi kaybeden tüketici olur. Bunu kenara not etmeyi, bir sorumluluk olarak gördüğümü de ifade etmeliyim.

Yerimiz sınırlı olduğu için örnekleri seçerek çok az bir kısmını aktarabildim. Gıda Dedektifi hesapları içinde; endüstriyel gıda kategorisinde geniş bir ürün yelpazesi süzgeçten geçmiş bulunuyor. Zaman ayrılarak incelemeye değer buluyorum. “Ne yediğimizi bilelim” diye tekrar ederek, tüketici ürün bilgisinin bu şekilde daha da geliştirilmesini diliyorum.

Piyasadan gelen haberler, “TL cinsi ticari kredi faiz oranlarının yüzde 51’e dayanmasıyla, finansman ihtiyacı olan şirketlerin son yıllarda uzaklaştıkları yabancı para cinsi kredilere yeniden yöneldikleri” şeklindedir. “Kasım’ın ilk haftasında yukardaki orana yükselen TL cinsi kredi faizi, son 20 yılın zirvesine çıkması nedeniyle şirketlerin iştahını kesmiş bulunuyor.”

(Kaynak: Şebnem Turhan / Ekonomim)

Tamam, eğer tedbiren bu tabloda kredi almaktan vazgeçmek ve/veya strateji değişikliğine gitmek söz konusu ise karar isabetli sayılabilir. Ancak TL kredi yerine döviz cinsinden krediye yöneliş varsa bu hesap yanlıştır ve geliri TL olan şirketleri batışa kadar götürebilir.

Bir kere beklenen resmi enflasyonun yıllık yüzde 68 olduğu bir piyasada yüzde 51 kredi faiz oranı yüksek sayılmaz. Eğer beklenen enflasyon yüzde 10 olsaydı, yüzde 15 faiz oranı çok yüksek bulunabilirdi. İşte ölçü bu olmalıdır…

Döviz kredilerinde TL kazananlar için risk fazladır. Eğer kur alır başını giderse, yüzde 3 faiz durumunda bile borç kar topu haline gelebilir. Aşağıda belirteceğim üzere bu ihtimal de hayli yüksektir. Geçtiğimiz yıllarda bu örnekler yaşandı. Döviz borcundan kurtulmak isteyen bazı büyük şirketler gayrimenkullerini satarak bu felaket tünelinden yara da alsalar canlı çıkabildiler. Peki elde o varlıklar olmasaydı?

Onun olumsuz sonuçları da maalesef başka örneklerde izlendi.

Bankacılık Düzenleme ve Denetleme Kurumu (BDDK) verilerine göre yabancı para cinsinden ticari krediler 3 Kasım haftasında 126,9 milyar dolara çıkmış bulunuyor. Bankacılık sektörü kaynakları da döviz geliri olanlar için yüksek TL faizi ortamında döviz kredisinin tekrar cazip hale geldiğini vurguluyorlar. Doğrudur ama eksik kalan kısmı da ben tamamlayayım. TL geliri olanlar için de döviz kredisi kullanmak kumar oynamakla eş değerdir. Dolayısıyla kredi müşterisi TL kredideki güncel fırsatı değerlendirmez ise kısa zamanda bugünkü oranları da arar hale gelebilir. Olaya bir de bu pencereden bakmanın faydası vardır.

Onbeş yıl önceden beri AVM yatırımcılarının döviz kredisi kullanmalarını gerekçe göstererek dövize endeksli kira tahsil etmelerinin sürdürülebilir olmadığını savunuyorum. Gelen itirazlar da çoğunlukla; “Yabancı yatırımcının kendi para cinsinden borçlanmasının normal olduğu” yönündeydi…

Elbette bu yanlış bir görüştü. Zira yabancı yatırımcı kendi ülkesinde yapacağı bir yatırım için borçlanmıyordu. Yeni bir coğrafyanın farklı koşullarını iyi görmeliydi. Zira o kiraları, geliri TL olan kiracılardan toplayacakları için gün gelecek kiralar ödenemeyecekti. Nitekim aynen beklediğimiz gibi oldu ve bu konuda yeni bir düzenleme yapmak zorunlu hale geldi.

Ancak hâlâ duyuyoruz ki; AVM yatırımcısı döviz kredilerini öne sürerek eskiye dönülmesini veya bir orta yol bulunmasını istiyor. Bu çabalar nafiledir, zira aynı gerekçe ile markalar kiralarını TL cinsi dışında bir parayla ödeyemezler. Ve yine aynı nedenle krediyi de TL dışında bir para cinsinden alamazlar.

Bu arada bankaların işi de giderek zorlaşıyor. Zira MB politika faizini artırdıkça, fonladığı bankalar da beklenen enflasyonun yükseleceğini ve maliyet artışını görerek kredi faizlerini artırıyorlar. Elbette diğer kaynak olan mevduatın faizlerini de zorunlu olarak yükseltiyorlar. Ancak geçmişteki yanlış politikalar nedeniyle bu değişiklikler yetersiz kalıyor. Reel faize geçmeyen bir ekonomide istikrar sağlanması zorlaşır, kur da frenlenemez. Haliyle yatırım kararı da kolay verilemez…

Sonuç olarak; kuru baskılayabilmek için ülkeye yeterli döviz gelmesi gerekir. Bir ülkeye doğrudan yabancı sermaye güven duyarsa gelir. Bunun neden zor olduğunu daha önce ayrıntılı olarak yazmıştım. Portföy yatırımları ise en fazla kâr gördüğü anda kısa zaman dilimi için girer ve çıkar.

TCMB’den yapılan açıklamaya göre kısa vadeli dış borç stoku, 2022 yıl sonuna kıyasla yüzde 9,6 artarak 163,3 milyar dolara çıkmıştır. Bu borcu çevirmek için de dövize ihtiyaç vardır.

CDS primimiz 800 baz puanlardan 350’ye inmiştir ama buna sevinilmez. Hâlâ dünyanın en yüksek CDS oranına sahip az sayıdaki ülkelerinden biriyiz ve bu da dış borçlanma maliyetimizi artırıyor. Örneğin dışarıda yüzde 6 faizle tahvil satacak olsak, yüzde 3,5’te CDS primi ilavesiyle tahvilin maliyeti yüzde 9,5’e çıkıyor. Bu da enflasyona katkı yapıyor.

Küresel piyasalara bakarak herkesin geçtiği köprüden biz geçemeyiz. Zira geçen hafta içinde dolar bütün paralar karşısında değer kaybederken, TL’nin de dolara karşı değer kaybetmesi şaşırtıcı değil mi?

Değildir. Hem de döviz kuru baskılanmasına rağmen böyledir. Çünkü hukuk sistemi başta olmak üzere yapısal sorunların yarattığı güvensizlik kuru olumsuz etkiliyor. O da haliyle enflasyonu…

Başka?

Kuru tutabilmek için yeterli rezerviniz olması lazım. TCMB verilerine göre 10 Kasım haftasında brüt rezerv 128,6 milyar dolarla 40 haftanın en yüksek seviyesine çıktı. Ancak bu yanıltmamalı; aynı dönemde swap hariç (MB’nin borcu) net rezerv ise eksi 55,4 milyar dolardan eksi 56,7 milyar dolara gerilemiştir. Kasanın içine bakmayı biraz ihmal ederiz de hatırlatmak istedim…

ABD’de Ekim ayında yıllık enflasyon yüzde 3,2 seviyesine geriledi. Eylül’de yıllık enflasyon yüzde 3,7 olarak kaydedilmişti. AB’de ise eylülde yüzde 4,9 olan yıllık enflasyon, ekimde yüzde 3,6 seviyesinde gerçekleşti. Bizimle bir benzerlik göstermediği için borç alırken küresel kıyaslama da yapamayız…

Yani sorun sadece negatif reel faiz olmayıp; dövize olan aşırı ihtiyacın, gri listenin ve yapısal reformlardaki ertelemenin birleşmesinden daha yüksek enflasyon çıkacağını görmek için falcı olmaya gerek yoktur.

Eğer teşhis doğru konabilirse; geriye sadece işleri buna göre planlamak kalıyor ki sürecin en kolay olan kısmı burasıdır.

Geçtiğimiz haftalarda birçok işletmede ‘strateji yetersizliği’nden bahsedince, bu konuya da açıklık getirmem istendi. Dilimize Fransızca’dan geçmiş olan strateji kelimesinin anlamı ‘Ayrıntılı Plan’dır. Gelişen iş hayatında sık kullanılan bu sözcüğün birçok konuda alt başlıklarının olduğunu da görüyoruz. Yani bir şirkette strateji kavramının hakkını verebilmek için mutlaka birçok ayrıntıyı kapsaması ön koşuldur.

Çünkü;

• Bir şirket büyümesini tesadüflere bırakmamalıdır. Bu konuda kısa ve uzun vadeli büyüme stratejileri olmalıdır.
• Kaynak olmadan büyümek nafiledir. Bazen ayakta kalmak için küçülme stratejisi de devreye alınabilir.
• Çeşitlendirme stratejisini, büyüme stratejisinden farklı düşünmek gerekir. Zira mevcut iş kolunda büyümek yerine, yeni iş alanlarına girerek oradaki fırsatlardan da yararlanmayı ve ortalamanın üzerinde getiriyi hedefleyen bir plana da ihtiyaç olabilir. Bu stratejinin getirisi kadar riskinin de fazla olduğu unutulmamalıdır.
• Çekilme stratejisi de küçülme stratejisinden farklı planları içerir. Örneğin mevcut iş kolundaki bazı satış noktalarının ve/veya depoların kapatılması gibi kısmi küçülmeyi içeren planlardır.
• Bir şirketin bütünüyle başka şirketlere ya da şahıslara satılması da (satma stratejisi) tercih edilebilir. Veya yönetimdeki beceri eksikliği yanında, pazardaki değişimlere ayak uydurulamaması sebebiyle iflasa sürüklendiğini gören yatırımcı tasfiye seçeneğini de (tasfiye stratejisi) tercih edebilir.
• Bir de departmanları ilgilendiren operasyonel stratejiler vardır. Bunlar da orta veya alt yönetim kademeleri için hazırlanmaktadır. Örneğin, insan kaynakları, finansman ve muhasebe, üretim ve tedarik, lojistik, pazarlama, araştırma ve geliştirme stratejileri gibi…
• Tasarruf stratejisi, bütün gider kalemlerindeki harcamaların azaltılması demek değildir. Aksine hangi kalemlerden tasarrufun mümkün olduğu ve bunun bünyeye zarar vermeyeceğinden emin olarak, hangi kalemlerde ise tam tersine harcamanın artırılması gerekeceğinin planlanması demektir.

Örneğin kriz zamanlarında ilk akla gelen; personeli azaltmak, reklam ve eğitim harcamalarını kısmaktır. Buna tasarruf stratejisi denemez. Panik atak tedbirleri denmesi daha uygun olur.

• Rekabet stratejisi, şirketlere sadece daha fazla ciro ve kâr sağlayacak planlar yapmak değildir. Uzun vadede kalıcı olarak itibar kazandıracak hazırlık çalışmalarını kapsayan planlardır. Yani bir firmanın kendi sektörü içindeki rakiplerinden öne çıkabilmesi için neleri yapması gerektiğini belirleyen geniş ve ayrıntılı planlardır bunlar. Ben bunu atletizmde orta mesafe koşucularının iç kulvarda yer kapma mücadelesine benzetiyorum. Bu avantajı yakalayan atlet çoğunlukla yarışı ön sıralarda bitirebiliyor.

Örneğin maliyet liderliği çok istenen ama iş hacmine bağlı olduğu için kolay ulaşılamayan bir hedeftir. Farklılaşma liderliği ise yaratıcılığa bağlı, nabza göre şerbet vermeyi değerlendiren (hedef kitleye göre) bir kazanım olabilir.

• Bu aşamada da ortaya pazarlama stratejisi çıkıyor. Ürün çeşidi, marka seçimi, ambalaj boyutu, kampanya önceliği ve süresi bu başlık altında plana kavuşması gereken konulardır.
• Odaklanma stratejisi; sadece bir pazar bölümüne, sınırlı sayıdaki ürün portföyüne yoğunlaşmayı hedef alır. Örneğin Aldi ve BİM daha kuruluş aşamasından itibaren bu stratejiyi kalıcı ve ayrıntılı şekilde planlamıştır.
• Savunma stratejisi; pazar payını artırmak yerine, mevcut durumu korumayı amaçlayan planlar bütünüdür. Zira bir işletmeyi futbol takımına benzetirsek, kendi takımının hücum ağırlıklı oynama gücü olmadığını bilen bir teknik direktör, daha çok defansif oyunu tercih eder. Dolayısıyla taktik planı da buna göre oluşturur. Bu stratejiye herkes kolay karar veremez. Öncelikle iç gözlem ve özeleştiri kültürünün var olması gerekir.

Sonuç olarak; yönetim stratejileri işletmeler için pusula niteliğindedir. Ancak ülkemizde basit iş prosedürlerinden bile mahrum işletme sayısının oldukça fazla bulunduğunu hatırlatmakta fayda vardır. Yukarda da kısmen bahsettiğim gibi bu anlayışın oluşmasında birinci koşul özeleştiridir. Özeleştiri yapmayan, hele bir de narsist yönetim anlayışına sahip işletmeler için başlangıç aşaması bile gereksizdir. Özeleştiriyi empati kabiliyeti takip eder. Benchmarking (kıyaslama) çalışmaları ise bu üçlüyü tamamlar. Bugünkü yaygın rekabet ortamında strateji geliştirmeyen işletmelerin ayakta kalabilmesi kolay olmayacaktır. Dolayısıyla kaynak ve yeteneklerin birleştirilmesi (strateji hazırlama) sürdürülebilir rekabet adına gereklidir.

Bir problemi ilk akla gelenle çözmek strateji değildir, sadece tedbirdir. Örneğin bir aile reisinin evdeki ampul sayısını azaltması, aile bireylerinden suyun idareli kullanılmasını istemesi tedbirdir. Daha uzun vadeli ve ayrıntılı harcama sisteminin ortaya konması ise tasarruf stratejisidir.

Dolayısıyla en kötü strateji, hiç strateji olmamasından daha iyidir. Hiç olmazsa alışkanlık yaratarak katkı sağlar.

Unutulmamalıdır ki; her zaman gideri azaltarak değil, bazen de geliri artırarak tasarruf sağlanabilir. En canlı örnek olarak halka açık dört büyük perakende şirketin 2021-2022 kıyaslamalı gelir tablolarını incelediğimizde görüyoruz ki; yüzde 105-109 arası ‘enflasyon payı+fiziki büyüme’den kaynaklı ciro artışları ile hem brüt kâr marjlarını düşürebilmek hem gider oranlarını azaltabilmek hem de faaliyet kâr marjlarını artırabilmek mümkün oluyor.

Elbette bu şekilde büyüme sağlayamayan ve ciroyu enflasyon payı kadar artıramayan perakendeciler gider oranını da kolay düşüremezler. Ya da hizmeti aksatacak gereksiz tasarruf tedbirlerine (eğitim ve reklam gibi) başvururlar ki, neticesi pek parlak olmaz.

Daha önce kaleme aldığım zombi şirketler sayısındaki kötü rekorumuz, özellikle bu stratejilerin eksikliğinden kaynaklanmaktadır.