Sosyal Medya Hesaplarımız

Ercüment Tunçalp

Market fiyatları

Ercüment Tunçalp
Abone Ol:

Son zamanlarda market fiyatları konusunda şikayetler arttı. Hatta Hazine ve Maliye Bakanı da “Marketlerde istenilen rakamlar yok, bunu marketlerle konuşacağız” dedi.

Evet tespit doğrudur ama normal piyasa fiyatlarının oluşumuna öncelikle tüketici etki etmelidir.

Serbest piyasa ekonomisinde; alınan ve satılan malın fiyatı belirlenirken devlet müdahalede bulunmamalıdır. Özel sektör o malın alım satımında rekabet şartlarını baz alarak fiyatı belirlemelidir.

Ancak devlet hepten de devre dışı kalamaz. Çünkü serbestliğin de bir sınırı olmalıdır. Devlet, tekellerin (piyasaya tek firmanın hakim olması) veya oligopollerin (birden fazla büyük şirketin hakimiyeti) piyasaya egemen olmasının önüne geçer. Rekabet hukukunu oluşturan devlet, haksız rekabete yol açan, kuralları ihlal eden, yıkıcı rekabete sebep olan faaliyetleri de elbette cezalandıracaktır. Zira devletin bu düzenleyici rolü olmazsa orada zaten serbest piyasa ekonomisi sağlıklı işleyemez.

Daha dört beş ay önce yaşadık; dolar kuru kısa bir zaman için 7 TL’yi geçince bir grup tedarikçi bunu kazanılmış hak olarak kullanmaya kalktı. Piyasaya malı kıstılar, perakendecinin pazarlık gücünü kırmaya çalıştılar. Yine bazı tedarikçiler zaman zaman ambalaj gramajlarıyla oynayarak gizli zam yaptılar.

İşte bu ve benzeri davranışlara devlet karışabilir. Yapılacak müdahale fiyata değil eylemedir…

Bu konuda fazlaca yazı yazdım. Yukarda bahsettiğim olay, Fırsatçılar devrede başlığı ile geçici dalgalanan kuru fırsat bilen bazı tedarikçileri konu alıyordu.

Çözüm; o ürünlerden tüketicinin elini ayağını çekmesi, tüketici vekili olarak perakendecinin de bu açgözlü zam taleplerini geri çevirmesi olmalıydı. Bunun tam olarak başarıldığını söyleyemeyiz. Hatta Migros’un başlattığı temel ürünlerde yüzde 35-40’lık fiyat indirimlerinin bile henüz piyasa dengesini sağlamaya yetmediği açıktır.

Bu gelişme indirim marketlerinin de eski şöhretini şimdilik rafa kaldırmıştır. Detayını İndirim market indirimden vazgeçerse başlıklı yazımda anlattım.

Artık internet ortamında büyük zincirlerin raf fiyatlarını kıyaslamalı olarak tüketicinin izlemesi mümkündür. Örneğin iki aydır paylaşım yapan ‘fiyatsor instagram’ hesabı beş büyük ulusal zincirin (2 süpermarket zinciri+ 3 indirim market zinciri) 216 farklı ürün fiyatını her gün yan yana sunuyor. Elbette bu hesabı yerel perakendecilerimiz de takip ederek gerçek ve günlük rekabet ortamını izleyebilirler.

Şu anda marketle pazar arasındaki makasın açıldığı doğrudur. Marketle pazarın genel giderleri aynı olmadığı için fiyat seviyeleri de aynı olamaz. Ancak bu tüketiciyi ilgilendirmez ve bu alternatifi güçlü şekilde kullanabilirler.

Pazar esnafı da bunu kendi lehine çevirebilir.

Nasıl mı?

Sadece meyve sebze ve tekstil ağırlıklı çalışarak değil, diğer ürün kategorilerine de yer vererek…

Marketler ise ucuzluk imajı yaratabilirler ama sürekli daha ucuz olamazlar.

Genel giderlerin yüksekliği sebebiyle gıda perakendecisinin brüt kâr marjı ortalama yüzde 28.5’tir. Genel giderlerin ciroya oranı ise ortalama yüzde 24-25’tir. Sadece iki önemli gider kaleminden personel giderinin ciroya oranı yüzde 11, kiranın oranı ise yüzde 5’tir. Pazarda bu oranların düşük olması ile enerji, reklam, güvenlik, faiz gibi giderlerin hiç olmaması önemli avantajdır.

Şimdi gelelim fiyatlandırmaya…

Bir marketin ortalama yüzde 28.5 brüt kâr marjı hedefini tutturması için vatandaşın hesabıyla maliyet fiyatının yüzde 40’ı kadar kâr ilavesi gerekiyor. Çıkan satış fiyatına KDV ekleneceği de unutulmamalıdır.

İşte esas sorun buradadır. 2000 yılında yüzde 19 civarında olan brüt kâr marjlarının 2018 yılında yüzde 28.5’a tırmanmış olması problem yaratıyor.

Yani 2000 yılında maliyet fiyatına yüzde 23 kâr ilave edilirken, bu gün yüzde 40 kâr ilave edilmektedir. Aradaki 17 puanlık fark işleri zorlaştırmaktadır.

Elbette bu fark perakendecinin cebine girmiyor. Sebep giderlerin cirolardan daha hızlı artmasıdır. Eğer böyle olmasaydı birçok perakendeci zor günler yaşamaz, vergi öncesi net kâr oranları da yüzde 3-4’ün bile altında kalmazdı.

Sadece dövize endeksli kiralar ve hızlı şubeleşme uğruna rayicin üstünde ödenen kiralar perakendeci hanesine yazılacak hatalardır. Şartlar böyle gelişmeye devam ederse bu günü de arayacağımız kesindir.

Eğer pazarla rekabet artarsa market için gider kalemlerindeki hassasiyet de artar. Daha fazla self servis reyonla, daha az personelle yönetilecek mağazalar gündeme gelir. Yani marketler hem istihdama katkı yaparak hem de ucuz kalamazlar.

Mağaza sayılarını artırma konusuna daha temkinli yaklaşırlar, her uçuk kiralı mağazaya atlamazlar. Bu şekilde boş kalan mağazalar artar, kiralar düşer. Yani hem inşaat sektörü canlı olsun hem de marketler ucuz kalsın isteği de tutmaz.

İşte serbest piyasa ekonomisi böyle bir şeydir. Arz talep dengesi iyidir de, bazı kesimleri üzmesi kaçınılmazdır.

Sonuç olarak; herkesi mutlu eden bir serbest piyasa ekonomisine ben şimdiye kadar hiç rastlamadım. Üstelik tarım alanları azaldıkça, nüfus arttıkça fiyat artışları durmayacaktır. Ekilmeyen tarım alanlarının devlet tarafından tam kapasite ile üretime katılması mutlaka sağlanmalıdır. Bir de gelişmiş ülkeler 500 mülteciyi kabul etmek için kırk dereden su getirirlerken, bizim 5 milyon mülteciyi sorun etmememizin de elbette bizi üzen sonuçları olacaktır.

Öyle ya; enflasyon dediğimiz şey genellikle toplam talebin toplam arzdan fazla olmasıyla (talep enflasyonu) ortaya çıkmıyor mu?

Devamını Oku
Yorum Yapın

Yorumunuz

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.

Advertisement

Ercüment Tunçalp

Taklit ve tağşiş sıradanlaştı

Ercüment Tunçalp

Eski yıllarda satıcıya güveniliyorsa onun rafındaki her ürün gönül rahatlığı ile alınırdı. En kurumsal olanların da kalite kontrol birimleri ve kalite standartları vardı. Ancak o günler artık geride kaldı!

Şimdi tağşiş bilinse de; eğer insan sağlığına zarar vermeyecek kadar bir kusuru varsa o ürün her kapıdan kolayca girebiliyor. Yani “O kadar kusur kadı kızında da bulunur” rahatlığı, artarak devam ediyor. Bunda alım gücü azalan tüketicinin, sorgulama direncindeki düşüşün de etkisi var.

Şimdi hilenin en zor anlaşıldığı üründen başlayalım. Piyasa hiç arı ile karşılaşmamış ballarla veya şeker şurupları ile beslenen arıların yaptığı sözde ballarla doludur. Bu tarz ürünlerin etiketinde “bal aromalı şurup” yerine sadece bal yazsa ona da şükredeceğiz; ancak ‘doğal’, ‘gurme’, ‘organik’, ‘hakiki’ gibi ek özellikleri de münasip görmüşler. Sertifikalı olan ürünler konumuz dışındadır…

Oysa işin basit bir çözümü var; aynen Avrupa’da olduğu gibi gerçek bal olmayan bu karışımlara ‘bal aromalı şurup’ etiketi zorunlu kılınabilir. Tüketici de bilerek ve uygun fiyatını da kabullenerek bu ürünleri tüketebilir.

Kırk senelik arkadaşım, Balparmak Yönetim Kurulu Başkanı Özen Altıparmak’a rekolteyi sordum. Yarı yarıya olduğunu öğrendim.

Normal sezonda toplam rekoltenin yüzde 75’i çiçek, yüzde 25’i çam balı iken, 2021 yılında yüzde 50 de kalan üretim miktarının içinde 45 pay çiçek balına, 5 pay da çam balına ait bulunuyor. Görüleceği üzere düşüşün büyük kısmı beşte bir mertebesinde kalan çam balından kaynaklanıyor. Böylece normal sezonda çam balı çiçek balının üçte biri kadar iken, içinde bulunduğumuz sezonda dokuzda birine düşmüş bulunuyor.

Peki sahada durum böyleyken, market raflarında durum nasıl?

Raflara bakınca çam balı bolluğu olduğu görülüyor. Eksikliği sadece ülkenin en büyük iki markası hissediyor (Balparmak, Anavarza). Onların çektiği tedarik sıkıntısını onlarca marka hiç çekmiyor!

Hilenin kolay anlaşılır tarafı; çam balının kolay kolay kristalleşmeyeceğidir. Oysa bu durumdaki ürünlerle her yerde sık sık karşılaşmak mümkündür.

Sızma zeytinyağındaki hileyi çok yazdığım için bu sefer kısa geçeceğim. Ancak eve zeytinyağı alırken tercihimin 3 marka ile sınırlı olduğunu söylemeliyim. Elbette isimlerini vermem doğru olmaz. Ancak taklit tağşiş listelerinde yer aldığı halde market raflarında yerlerini koruyabilen markaları da tespit etmek o kadar zor değildir. Sadece Tarım ve Orman Bakanlığı tarafından yayımlanan listeler ile rafın karşılaştırılması, yapılacak seçim için çözüm olabilir.

Daha önce söz verdiğim üzere süt ürünleri ile devam ediyorum…

Önce en yaygın olanından başlayalım. Süte su katılması; eldeki ürünün miktarını artırmak ve daha fazla haksız kazanç sağlamak için yapılıyor.

Yine daha fazla kazanç için sütün yağının bir kısmı alınarak tereyağı üretimi için ayrılabiliyor. Bakın önemli markaların light ürünler için uyguladığı normal prosedürden bahsetmiyorum, aşırmanın altını çiziyorum. Ayrıca o kremanın gittiği tereyağı üretim hattına; margarin, palm yağı ve diğer ucuz bitkisel sıvı yağların da dolgu malzemesi olarak girebildiğini söylüyorum. Bilinen markaları tercih etmenin yanında, gerçek tereyağını tağşişli olandan ayıran önemli özelliğin daha sert yapısı olduğunu da bir kenara not edelim.

Sert ve kıvamlı yoğurdun olası dolgu malzemeleri ise jelatin, pektin ve nişasta oluyor. Eğer eldeki zayıf sütten yoğurt yapmak hedefleniyorsa, çözümü süt tozu ve peynir altı suyu tozu ilavesidir ki bunun da masum bir hile olduğu söylenemez.

Çalışma hayatım boyunca en fazla karşılaştığım ve sahtekarların hiç zorlanmadıkları, hatta şöhrete ulaştıkları kulvar; tarihi geçen, bozulan, küflenen iade peynirlerin tekrar üretime kazandırılmasıydı!

Hatta ‘Eritme kaşar peyniri’ hileli ürünün adı haline gelmişti. Artarak devam ettiğini izliyoruz. Bu tip ürünleri fiyatından ve deforme olmaya müsait yapısından, görerek bile anlamak mümkündür. Krem peynire dönüşüm ihtimali de göz ardı edilemez. Özellikle belirmeliyim ki; Türk Gıda Kodeksi’ndeki eritme peynirden bahsetmiyorum. Gerçi o uygulamanın da ambalaj üzerinde tüketiciyi yanıltan veya tereddütte bırakan (çok küçük boyutlu açıklamalar) tarafları var ama o ayrı bir yazının konusu olmalıdır.

Kaşar peynirin ham maddesi süttür, peynir veya başka bir madde değildir.

Bu bakımdan bahse konu olan eritme peynirlerin piyasada “Taze Kaşar Peynir” etiketi ile satışa sunulması, üretici kadar perakendeciyi de sorumlu tutar.

Tulum peyniri için yapılan en önemli tağşiş, ‘Erzincan tulum peyniri’ diye satılan ama nişasta ve bitkisel yağ ağırlıklı üretilen benzeridir. Ve çoğunlukla bu üretimin ait olduğu coğrafyada değil, İç Anadolu’da gerçekleştiği ilgili denetimler sonucunda anlaşılmıştır. Bu hileli ürünü de fiyatından ve fiziki yapısından teşhis etmek zor değildir.

Denetimsiz süt üretimlerinde, çiğ sütün kesilmeden satış ve dağıtımının yapılabilmesi için soda külü ve çamaşır suyu gibi kimyasalların da süte karıştırılması, gözünü kolay karartan eğitimsiz hilekarların başvurabildiği bir başka yoldur. Bu bakımdan güvenli markaları tercih etmenin önemi büyüktür.

Yakın zamanda, son günlerde artmaya başlayan ‘indirimli fiyat hileleri’ni de gündeme alacağız. Kısaca, kategorisinde lider olan bir markanın seçildiğini (Balparmak veya Selpak gibi), oldukça düşük fiyatla o ürünün inserte konduğunu ama mağazalara gönderilmediğini belirtelim. Bunu uzun zamandan beri istikrarlı şekilde uygulayan tek zincir vardı, ancak sayı artmaya başlayınca öncelik vermek şart oldu.

Sonuç olarak; tüketicinin düşen alım gücünü fırsata çevirmek isteyen aç gözlülerle sadece kamu kurumları mücadele edemez. Perakendeci hakem rolünü adil şekilde yerine getirmezse, tüketici bilgi düzeyini artırmaz ve şikayet mekanizmasını işletmezse bu mücadele kazanılamaz.

Hilelerin bir kısmı sadece cebe dokunurken, önemli bir kısmı da uzun vadede sağlık sorunları yaratmaktadır. Gözü kapalı alışveriş devri bitmiştir. Kayıtsız şartsız güven duyulacak işletme sayısı oldukça azalmıştır. Çünkü üzüm üzüme baka baka kararmıştır!

Devamını Oku

Ercüment Tunçalp

Kredi risk primi neden zirvede?

Ercüment Tunçalp

Kredi risk primi (Credit Default Swap- CDS), alınan bir kredinin geri ödenmeme riskinin tespit edilmesini ve bu riske karşı kredinin sigortalanmasını sağlayan değerleme aracıdır.

CDS primi yüksek olan borç alan bir ülke için kredi maliyeti yüksek olur. Prim hesaplanırken, her 100 puan yüzde 1 kredi maliyeti olarak yansır. Örneğin 800 baz puan CDS’nin karşılığı yüzde 8’dir. Yani alınan borcun faizi sıfır olsa bile borcun maliyetine yüzde 8 ilave olur. CDS hesabında, ülkenin sadece mevcut durumu değil, geçmiş uygulamaları da geleceğine dair tahminler de birlikte dikkate alınır.

CDS primi 300 baz puanın üzerindeki ülkeler aşırı kırılgan ekonomiler olarak tanımlanırken; bizim gibi 800 baz puanı aşan ülkeler için ilave bir tanım yapıldığını duymadım. Ancak aradaki makasın ne kadar geniş olduğuna da dikkatinizi çekerim.

Aşırı kırılgan ekonomilerin; yüksek enflasyon, yüksek dış açık, borçlanma maliyetlerinin yüksek olması ve sıcak paraya olan aşırı bağımlılık gibi bir dizi önemli özellikleri öne çıkıyor.

Bu prim bir ülkeye olan finansal güven baz alınarak serbest piyasa tarafından arz ve talebe göre belirleniyor. Elbette faydalanılan ve etkisi inkar edilemeyecek bir önemli kaynak da uluslararası derecelendirme kuruluşlarının verdikleri notlardır. Yani bir ülkenin kredi riskine dair göstergelerden biri derecelendirme notları (ülke kredi notu) iken, bir diğer gösterge de CDS primleri oluyor. CDS primlerindeki sürekli yükselişler, borçlunun borç ödeme kapasitesinde veya borçluya yönelik risk algısında bir bozulmaya işaret ediyor.

Küresel kurumları bir kenara bırakalım, aile çevresinde borç verirken bile, “Ya bu para geri ödenmezse” kuşkusu duyulmaması mümkün mü?

İşte kurumsal borç verenlerin farkı, alacaklarını garanti altına alan bu sigorta primidir.

Özetle, ülke ya da şirket riskleri arttıkça kredi risk primleri de artar. Bu takdirde de o ülke veya şirkete daha az yatırım yapılır.

Bu bilgilerin ışığında; bizim 800 puanı aşan 5 yıllık CDS primimiz yanında; henüz 12 yıl önce iflasın eşiğine gelen komşumuz Yunanistan’ın risk priminin geçtiğimiz hafta 179,70 seviyesinde olduğunu da bilmeliyiz. Kredi maliyetine yansıyan karşılığı %1,80 faizdir.

Olumlu örnek olarak; Hollanda’nın 10,70 ve İngiltere’nin 11,04 olan CDS primlerine ve bu ülkelerin borçlarına ancak %0,1 olarak yansıyan yok denecek kadar düşük maliyet kalemini de ekleyebiliriz.

Şimdi bizleri daha fazla ilgilendiren bu 8 puanlık fazlamızın, tüketiciye muhtemel yansımalarına bakalım.

Batı ülkelerinin merkez bankaları, tek hanede hareket eden enflasyonlarını frenlemek için faiz artırırlarken; bizde ise 3 haneli enflasyona yaklaşılmasına rağmen tam tersinin yapılması riskleri artırıyor. Artan CDS kur üzerinde baskı yaratıyor. Devamında ise kur artışı enflasyonu yükseltiyor, hayat pahalılığını ise kalıcı hale getiriyor.

Hepsi bu kadar mı?

Hayır. CDS’nin yüksek olması borçlanma maliyetini artırırken, yatırımların ve yeni girişimlerin azalmasına ve ekonominin daralmasına sebep oluyor. Yani dönüyor dolaşıyor hepsi tüketicinin önüne hayli yüksek faturalar olarak geliyor.

Hal böyleyken, tek pencereden bakan bir yazar demiş ki; “Amerika’da faizler son 75 baz puanlık artıştan sonra %1,50 ila %1,75 aralığına çıktı. Yıllık tüketici fiyatlarındaki artış %8,5 düzeyinde. Yani faizlerle enflasyon arasındaki fark 5 kat. Türkiye’deki durum nasıl? Yıllık TÜFE %73, faizler %14 seviyesinde. Yani faizlerle enflasyon arasındaki fark bizde de 5 kat. ABD’de faizler nasıl %8,5 olamayacaksa, Türkiye’de de faizler %73 olamaz.”

Muhteremin çıkarttığı sonuca bakar mısınız?

Ekonomisi sağlam olan ülkedeki yaklaşık yüzde 7 eksi reel faiz ile CDS’si 800’ü aşmış ülkemizin yaklaşık yüzde 60 eksi reel faizini bir tutuyor ve buna da inanıyor ki gönül rahatlığı ile seslendirebiliyor. Acı ama gerçek!

Oysa bizim yaşadığımız krizi dünya üzerinde yaşayan çok az sayıda ülke var. Onlar da bizimle tartıya çıkacak ağırlıkta ülkeler değil.

Şimdi neticeye gelelim ve bütün bu olumsuzlukların son noktasına bakalım.

Tüketici alım gücünün dip yaptığının belgesi, TÜİK’ten son gelen tarihin en düşük (63,4) Tüketici Güven Endeksi’dir. Henüz bu endekse yansımamış olan ek bütçenin de tüketici omuzuna yükleyeceği ek vergileri bilmem söylemeye gerek var mı?

Sonuç olarak; dışardan bakan bir göz için CDS en önemli kriterdir. İçerden bakan gözlerin de hiç değilse yarısı kadar ilgi duyması bizi çözüm almaya götürebilir. Zaten kritik eşiği çoktan aşmışız, bırakalım yüksek maliyetli borçlanmayı, hiç borç bulamamak gibi bir noktaya doğru da ilerliyoruz.

Devamını Oku

Ercüment Tunçalp

Özel markalı ürünlere talep artıyor

Ercüment Tunçalp

Yüksek enflasyonun ve hayat pahalılığının tüketici nezdindeki tahribatını geçen haftaki yazımda konu etmiştim. Birkaç gün sonra dünyanın önde gelen araştırma şirketi NielsenIQ’nun özel markalı ürünlere yönelik 2021 ve 2022 yıllarının ilk 4 ayını içeren karşılaştırmalı raporu geldi. Raporda özel markalı ürünler (private label) cirosunun bir önceki yıla göre toplamda yüzde 79 arttığı, pazar payının ise yüzde 5,9’luk bir artışla yüzde 30,3’e yükseldiği gözlemlendi.

Bu sürpriz oldu mu?

Elbette hayır. Yıllardır yazıyorum, “enflasyonla mücadelenin ilacı özel markalı ürünlerdir” diye…

Peki tanınmış markaların bu kadar reklam ve Ar-Ge harcamalarına rağmen özel markalar karşısında pazar payı kaybı yaşamalarını normal karşılayabilir miyiz?

Tüketici alım gücünden bağımsız olarak bu konuyu tartışamayız. Bazı televizyon programlarında “Almanya’da ekmek fiyatı 30 lira” diyerek aklımızla alay edenler, o ekmeği satın alan Alman tüketicinin gelirini de TL’ye çevirmeyi düşünmüyorlar veya bunu dile getirmiyorlar. Bazen iş dünyasında da olaya böyle bakanların olup olmadığını inanın merak etmiyor değilim!

Zira ancak her ülke tüketicisinin kendi para birimi ve kendi geliri ile aynı ürünleri ne miktarda alabildikleri kıyaslama konusu olabilir. Bunun dışında, “Benzin fiyatı da doğal gaz fiyatı da orada bizden daha yüksek” veya “Enflasyon Avrupa’da da yüksek” diyerek yüzde 7 ile yüzde 70’i aynı kefeye koymak ‘boş muhabbet’ sınıfına girer. Kaldı ki, “İki ülkede iki alışveriş” yazı serimizde verdiğimiz onlarca örnekte, dolar ve euro bazında bile bizde daha yüksek fiyata satılan ürünler (küresel marka) olduğunu da açıklıyoruz.

Hal böyleyken, ‘fiyatlandırma’ konusunda küresel şartları eşit sayan ve tüketici gelirleri arasındaki farkı görmezden gelen bir anlayışı da izliyoruz. Neyse ki bu tarz araştırma sonuçları güçlü bir uyarıcı oluyor.

Rapora devam edelim…

Gıda ürünlerinde zirve yüzde 110 ciro artışıyla özel markalı yağların oluyor. Yağlarda yüzde 46 olan pazar payı yüzde 8 artışla yüzde 49,7’ye çıkarak şaşırtmaya devam ediyor. Bunun anlamı; bir kategoride fiyatlar alım gücünü aşmışsa orada markaya bağlılık azalmaya başlar. Özel markalar içinde yağların, private label pazar payının yüzde 67 üzerinde paya ulaşmasını bu şekilde değerlendirmek mümkündür. Süt ürünlerinde yüzde 52,1 olan özel marka pazar payı da yüzde 55,1’e yükselmiştir. Benzer durum kağıt ürünlerinde de vardır. Yüzde 43,5 olan pazar payı yüzde 45,7’ye çıkmış görünüyor.

Bu araştırmada yer alan birçok kıymetli bilgi arasından ciro artışlarını kategori bazında kıyaslamadım. Zira her kategorinin enflasyonu farklı olduğu için eksik fikir vermek istemedim. Ancak her kategori içindeki özel markalar ile markalı ürünler arasındaki pazar payı kıyaslamalarını daha anlamlı buldum.

(Raporun tamamı için www.plturkey.org)

Yine de marka sahiplerinin şikayetlerinde haklı oldukları bir konu, bazı perakendecilerin tanınmış markalara uyguladıkları yüksek kâr marjlarıdır. Çözümünü bir önceki yazımda açıklamıştım.

Peki marka sahipleri bu konuda mücadele ediyorlar mı?

Hayır. Çoğunlukla “Bizim ürünümüzün ayrı bir hedef kitlesi var” rahatlığı içindeler. Ancak NielsenIQ Raporu başka bir şey söylüyor. Artık ‘düşük fiyat’ açık ara ilk tercih sebebidir ve bunun için geniş tüketici kitleleri kaliteden bile tavizler vermeye hazırdır. Nüfusun en az yüzde 70’i için durum böyledir.

Ülkemizde private label için yüzde 30 pazar payı oldukça yüksek orandır. Zira henüz yerel perakendecilerde ve geleneksel kanalda bu uygulama yok denecek kadar azdır. Ancak o raflarda da yerel veya satış payı düşük markalar daha ucuz fiyatlarıyla private label yerine konumlandırılmıştır.

Bu durumda marka sahipleri neler yapmalıdır?

  • Özel markalara sınırlama getirilmesi ısrarından vazgeçmeliler. Zira bu tablodan sonra zaten mümkün olmaz.
  • Piyasa fiyat istikrarı üzerine daha fazla yoğunlaşmalılar. Ne kadar güçlü marka olursa olsun, raf fiyatına alt sınır koymaktan daha önemlisinin üst sınırda zorlayıcı olmak gerektiğini kabul etmeliler.
  • Daha fazla kampanya ve insert uygulamasına kanalize olmalılar.
  • Büyük perakendecilere her durumda teslimiyet günümüz şartlarına uygun değildir. En sert defans gördüklerinden birisini gerekirse feda etmeyi göze alabilmeliler. Bunu göstermeden ticaretin iki yönlü olmasını sağlayamazlar.
  • Alternatif, aynı derecede yaygın olan yerel perakendecilerdir. Üstelik rekabetçi raf fiyatı, en hassas baktıkları konu olduğundan brüt kâr marjı konusunda daha uzlaşmacılardır.

Sonuç olarak; özel markalı ürünler en fazla bizim ülkemizin gerçeği durumuna gelmiştir. Yüksek enflasyon sürdükçe, ulusal zincirler payını artırdıkça, e ticaret kulvarından da yeni hamleler geldikçe (Hepsiburada örneği) Avrupa ortalaması mutlaka geçilecektir.

Bugün için yüzde 30 pazar payı Avrupa ortalamasına çok yaklaşmışken; yağlar, süt ürünleri, kişisel bakım ve kağıt ürünleri gibi kategoriler yüzde 50’yi zorlamaktadır.

Hal böyleyken; “Yarın öbür gün özel markalı ürünler raflarda markalı ürünleri geçebilir” endişesi ile tedbir arayışına girmek haklı mıdır?

Elbette hayır. Tüketiciye kim fiyat ve kaliteyi birlikte kabul ettirebilirse onun malı satılacaktır. Yüzde 47 olan İngiltere pazar payı da yüzde 45 olan Almanya pazar payı da bu şekilde gerçekleşmiştir. Serbest piyasa oluşumu için gereken düzen budur. Üstelik her girişimcinin kendi dükkanında ne satacağına karar verme özgürlüğünü yok mu sayacağız?

Devamını Oku

Ercüment Tunçalp

POPÜLER