Raflardaki ürünleri uluslararası markalarla kıyasıya bir rekabet içinde olan ve portföyündeki ürün gruplarının büyük çoğunluğunda pazar ikinciliğine sadece üretim kapasitesindeki yetersizlik nedeniyle razı olmakla karşı karşıya kalan bir şirketin alabileceği en rasyonel karar, elbette kapasite artış yatırımına yönelmek olabilir. Ancak bu kararı vermek her zaman çözümü kolaylaştırmıyor, dahası çözülmesi gereken yeni denklemler oluşturuyor. Tıpkı Hayat Kimya’nın kararında olduğu gibi…
Hayat Kimya, üç markasının bulunduğu temizlik kağıtları alanında üretim kapasitesini ikiye katlayarak 130 bin tona çıkarma yatırımını projelendirdiği zaman, kısa süre içinde pazarını da iki katına çıkaramayacağını biliyordu. Bu da fazla kapasitenin maliyetine katlanmak demekti. Ancak yatırım yapmamak pazar liderliğinin göz göre göre kaçmasına izin vermek olacağı gibi daha küçük bir yatırım, raflardaki durumun sadece birkaç yıl sonra tekrarlanmasına neden olacağından ölçeğini birebir büyütme kararı vermek zorundaydı şirket. Kriz dönemine denk gelen bu yatırımın olası olumsuz sonuçlarını bir düşünün.
Buna karşın Hayat Kimya, kısa bir süre önce bu kez kanala bir yatırım yaptı ve yüksek oranlı indirim marketi A101’in üçte bir hissesini satın aldı. Kullanılabilecek bir kanal varsa kapasite fazlasının değerlendirmek için üretimin bir kısmında market markalı ürünlere yönelmek, içinde bulunulan durumda iyi bir çözüm olduğu gibi şirkete ciddi bir kârlılık artışı vaat edebilir. Ayrıca Hayat Kimya’nın sadece temizlik kağıtlarında değil, diğer üretim alanları olan hijyenik ürünler ve deterjanda da benzer hedefler belirlediği ve yatırım süreçlerini başlattığı düşünülürse bu kanalın önemi daha iyi ortaya çıkıyor. Ancak şirketin orta vadeli hedefleri A101’in besleyebileceğinden daha büyük. Bu da Hayat Kimya’nın hedeflerinde güvendiği noktaların A101’den fazlası olduğunu gösteriyor.
Hayat Kimya Yönetim Kurulu Üyesi Prof. Dr.  Orhan İdil A101’in yatırımının Hayat Kimya için direkt bir etkiye sahip olmayacağını düşünse de ortaklığın şirket için iki noktada yararlı olacağına inanıyor: “Bu ortaklık önemli bir ilişki doğurduğu için A101’in tedarikçileri arasında biraz daha avantajlı duruma geliyoruz. Fakat unutulmaması gereken; biz zaten kalite ve fiyat politikamıza güveniyoruz. Bir de artık perakendenin nabzını tutabileceğiz.”

Markalaşmanın ardından

Hayat Kimya daha önce de BİM, Carrefour ve Migros için market markalı ürünler üretiyordu. Ancak bu üretim anlaşmaları uzun süreli ya da tek tedarikçi olmaya yönelik değildi. Yapılan kapasite artışları şimdi şirkete sadece A101’e yönelik değil, yurtiçinde ve yurtdışında daha farklı zincirler için de tedarikçi olma konusunda tercih özgürlüğü ve fırsatlar sağlayacak. Elbette şirketin market markalı ürünler üretme noktasındaki bu kararında, kendi markalarında belirli bir ölçeğe ve dolayısıyla sürdürülebilir bir talep arz ilişkisine sahip olması etkili. “Bir şirketin markaları zaten pazarda ilk üçteyse bu fason üretim noktasında konjonktürel dalgalanmalardan korunacağı anlamına geliyor” diyor faaliyet alanı sadece zincir marketler için market markalı ürünler üretmekle sınırlı olan bir şirketin yöneticisi ve ekliyor: “Oysa bizim gibi kendi markasıyla üretim yapmayan şirketler arzları üzerinde sanıldığı kadar etkili değil.” Şirketin market markalan üretme kararını bir maliyet kontrol mekanizması olarak kabul etmek gerekiyor. Zira şirket kapasite yatırımlarını asıl olarak kendi markalarını beslemek üzere yapıyor. Zira Hayat Kimya’nın bundan sonraki hedefi daha büyük.

“Türkiye perakende pazarı giderek daha organize bir hale geliyor. Ve tam organize pazarlarda market raflarında iki marka ve bir market markası savaşır her zaman” diyor Orhan İdil ve ekliyor: “Biz bu iki markadan biri, mümkünse en çok tercih edileni olmak istiyoruz.” Şirketin rakipleri düşünüldüğünde bu hedef pek çok yabancı markayı pazar dışına itmek anlamına geliyor. Peki, şirket bunu başarabilir mi? Bu sorunun cevabı için Hayat Kimya’nın aslında çok da uzun olmayan geçmişi fikir verebilir. Hatırlanacağı gibi Hayat Kimya 2001 krizi ve atlattığı büyük yangından sonra 2002 yılında her şeye yeniden başlamak zorunda kalmıştı. Şirket o günden bu zamana oldukça ciddi bir yol kat etti. Faaliyet alanları düşünüldüğünde sıfırdan oluşturduğu ve yeniden tutundurduğu ürün gruplarının, pazarın köklü, finansal açıdan son derece güçlü, üstelik de jenerik olmuş markalarına karşı ciddi bir ilerleme kaydettiği görülüyor. Bu durumda şirketin Türkiye’de alışılmış el yordamıyla sanayicilik ya da terminolojide yaparak öğrenme olarak isimlendirilen yöntemden farklı bir yol izlemesi olabilir. “Biz markamızın çatısını tamamen bilimsel gerçeklerden kuruyoruz. Sonra pazar ve tüketici araştırmalarına göre ete kemiğe büründürüyoruz” diyor ve devam ediyor Orhan İdil: “Pazarlama odaklı bir şirketiz.”

Şirketin sadece Türkiye’ye değil, j yurtdışına yönelik de ciddi hedefleri var. Üretim yaptığı pazarlarda tıpkı Türkiye’de olduğu gibi ilk iki sırada yer alıyor markaları. Bu nedenle 70’e yakın ülkeye ihracat yapan şirket, üretim yaptığı ülke sayısını artırmayı hedefliyor kısa zaman içinde. Bu da Hayat Kimya’nın uluslararası markalar yaratma ve kendi pazarında uluslararası markalara karşı hedeflerini gerçekleştirebilme fırsatı verebilir. Orta vadede olmasa da uzun vadede. Zira Hayat Kimya rasyonel ve stratejik davranmayı biliyor. Daha önce şampuan ve sabun alanına giren, üstelik bu hamlesiyle rakiplerini ürküten şirket, diğer faaliyet alanlarındaki kadar başarılı olmayacağını anladığında bu alandan çıktı. “Üstelik başarılı olmamak söz konusu değildi, sadece en başarılardan biri olamayacağımızı düşündük” diye anlatıyor o kritik kararı Orhan İdil.
Bu sözler A101 ortaklığına yönelik oluşan sorular için bir açıklama olabilir. A101 yatırımı farklı bir yatırım alanı olsa da pazardaki pek çok kişi aslında bu ortaklıkta perakende zincirinin daha kârlı olduğunu düşünüyor. Şirketin A101’e kriz gibi uygun bir ortam varken en büyük rakibi BİM karşısında sıkı bir destek sağlayacağı malum. “Hayat Kimya kısa zamanda çok ciddi bir çıkış yaptı. Bu kadar çok ürünün ve sıkı rakibin bulunduğu bir alanda pazar lideri olmak ya da lideri zorlamak kolay değil” diyor kendi ismini taşıyan perakende danışmanlık şirketinin sahibi Mehmet Uçar. Gelinen nokta rasyonel ve stratejik davranmanın bir sonucu. Bu nedenle ne kadar yeni denklemler üretse de yeni kapasite yatırımları şirketin hedeflediği faydayı elde etmesini sağlayacak.

Kaynak: Business Week