Mehmet Soyarıcı
Kalite, Standart ve Sadakat…
Değişen, gelişen ve rekabetin hızla arttığı perakende sektörü firmaları için en kritik konu hiç şüphesiz ki sadakat yaratabilmektir. Sadakat yaratılamadığı sürece firmaların daha büyük, daha güçlü, daha hızlı ve kısacası daha etkin bir başka perakendeciye kaybedeceği aşikardır.
Peki ama sadakat dediğimiz şeyin herhangi bir formülü var mıdır? Nasıl yaratılır…
Her şey müşteriyi tanıma ve anlama ile başlıyor. Müşterisini dinlemeyen, ne istediğini anlamayan işletmenin (markanın) sadakat yaratması mümkün değildir. Bu gerçek ile müşterisini dinleyerek ürününü (perakende işini) onlar için kurgulamaya, uyarlamaya (farklılaştırma) çalışan perakendeciler sadakat yaratma yönünde en önemli ilk adımı atmaktadırlar. Dinlemek ve izlemek ile başlayan sürecin anlama seviyesine ulaşması da yazıldığı gibi kolay değildir.
Dinlemek ve izlemek olarak değindiğimiz ilk aşama, aslında müşteri ilişkileri yönetim sistemleri ve bilgi teknolojileri ile müşteri istek, öneri, şikayet ve işlem datalarının kayıt altına alındığı son derece önemli bir basamaktır. Bu basamak sadece kişisel gözlemler ve duyumlar ile yürütülemez. Toplanan tüm verilerin uzmanlar tarafından işlenerek anlamlandırılması, bilgiye dönüştürülmesi gerekmektedir. Bu bilgiler ışığında uyarlamanın (adaptation, customization) planlanması, marka açısından rakiplerden farklılaşmayı sağlayacaktır. Farklılaşma her müşteri tarafından kolaylıkla algılanamayabilir ama bunu destekleyecek hikayeniz ile ürününüzün değerini hissettirmeniz sürecin etkinliğini arttıracaktır. Doğru iletişim ve güvence ise müşteri açısından marka sadakatinin oluşmasındaki diğer gerek şartlardır.
“Dinledik, anladık, uyarladık, iletişime geçtik, farkımızı/değerimizi anlattık, güvence de verdik ama…”
Dediğiniz noktada gerçekten doğru yaptığınıza eminseniz ve istediğiniz sonucu almadıysanız ya tekrar başa dönüp değer vaadinizi doğrulamanız ya da bu vaadi sürekli kılıp kılamadığınıza bakmanız gerekecektir.
Kalite nedir?
Müşteri açısından en iyiyi vaad etmek ve sunmak mı…
Halk arasında kalite, üstünlüğü, iyiliği belirtir. İyi ama kime göre? Üstünlük veya iyilik kişiye göre değişim gösterebilir.Kimine göre fiyat, kimine göre temizlik, kimine göre hizmet seviyesi üstünlük kriteri olabilir. Literatüre göre kalite; bir ürün veya hizmetin, belirli ihtiyacı karşılayabilme kabiliyetini ortaya koyan özelliklerin hepsidir. Sanayi içindeki manası ise bir firmanın ürettiği ürünü, aynı gaye ile ürettiği benzer olanlardan veya başka firmalarca üretilenlerden ayıran özelliklerin toplamıdır. Ama üretimde kalite, tespit edilmiş sınırlar arasında kalınabilme şeklinde de tarif edilmiştir. Tespit edilmiş bu sınırlar standartları oluşturur. Kalite, bu standartlar ile tarif edildiğinde anlam kazanır.
Perakende de ortaya konulan ve vaad edilen bu standartları muhafaza edebilmek önemlidir. Bir gün güleryüzlü iyi bir hizmet, başka gün tam tersi bir yaklaşım; o mağazada öyle, bu mağazada böyle; bir gün bol çeşit, başka bir gün kısıtlı portföy; bir gün son derece rekabetçi fiyatlar, başka bir gün…
Kalite; en iyiyi sunmak değil, iş modelin çerçevesinde belirlediğin standartlara sahip çıkarak müşteriyi hayal kırıklığına uğratmamaktır. Sadakat için; müşteriler açısından anlamlı olan değer önerilerini kalite standartları olarak tespit etmek ve bunlara perakendeci olarak sadık kalmak gerekir.
Geçenlerde sektörün önde gelen temsilcilerinden birisi olan BİM’e, yönetiminde bulunduğum tekstil üreticisi bir firma adına, gündemde olan “bez” market çantası, masa örtüsü, minder, vb bazı ürünleri pazarlamaya gittim. Özlemişim; ürün tanıtmayı, üretimi anlatmayı, müzakere/pazarlık etmeyi… Masanın her iki tarafında (hem satınalmacı hem de satıcı/pazarlamacı) yıllarca çalışmış birisi olarak her görüşme, benim için çoğu zaman çok özel fikirlerin, aydınlanmaların olduğunu buluşmalar olmuştur. Hele ki bu buluşmalar, BİM gibi ‘ne istediği’ni, daha doğrusu müşterisinin ‘ne istediği’ni bilen ve sorumlu olduğu kategoriye hakim olan satınalma yöneticileri olunca…
Malum, “gıdacı” olarak anılan marketlerde “gıda dışı” (non food) gruplara hep üvey evlat muamelesi çekilir ve çoğunlukla diğer kategorilerde uzman olan bir arkadaşa ilave sorumluluk olarak verilir. Açıkçası uzmanlık da aranmaz. Yıllarca bunun ne kadar yanlış bir yaklaşım olduğunu anlatmaya çalıştım. Marketlerin bu kategorileri doğru yönettiklerinde; karlılıklarını ve sepet ortalamalarını arttırdıklarını, sadakat yarattıklarını ifade etmeye çalıştım.
Gıda dışı kategorilerin, ihtiyaçlar hiyerarşisi anlamında gıdalardan hatta kişisel bakım gruplarından sonra geldiği söylemek izahtan varestedir. Bu gruplarda müşteriyi ‘alım’a ikna etmek, perakendeci açısından da önemli bir sınavdır. Bazı perakendeciler bu sınavı, bu kategorilerdeki ürünleri “konsinye” (yani stok sorumluluğunun tedarikçinin üstünde olduğu çalışma şekli) almak suretiyle aşmaya çalışırlar. Ama bu yaklaşım da bir süre sonra söz konusu ürünlerinin, o perakendeciler (daha doğrusu müşterileri) için uygun olup olmadığına bakılmadığı, konsinye çalışma şeklini kabul eden her üreticinin tüm ürünlerinin rafa konulduğu ‘çöplüğe’ dönüşür. İşin sonu; verimsiz kullanılan alanlar, kafa karıştıran raflar, atıl stoklar sebebi ile kaderine terkedilmiş iş birliğine varır ki çoğunlukla hüsrandır.
BİM’in bu kategorilerdeki başarısı, tam da yukarıda ifade ettiğim sınavı ne denli doğru verdiğinin göstergesidir. BİM’de büyük ya da küçük ucuz ya da pahalı her ürün; ham maddesinden, üretim süreçlerine, üretim yerinden, nakliyesine ve ambalajına kadar son derece ciddi sorgulanmaktadır. Öyle bir sistem ve anlayış ki eksikler kaçmaz, gereksiz (müşterinin fiyatlamadığı) fazlalıklar da istenmez. Ne istediklerini çok iyi bilen, ince eleyip sık dokuyan kategori/satınalma yöneticileri hiç kuşkusuz bunda en büyük paya sahiptir.
Peki bu noktaya nasıl gelinir?
Tabii ki ‘daha fazla vade, daha fazla iskonto, daha fazla promosyon, daha fazla…’lar ile değil…
Anlayış farkı ile…
Sonu gelmeyen “daha”lar, kısır pazarlılara dönüştüğünde yapılan işin, üzerinde konuşulan ürünün motivasyonu kaybolur. Ne istediğini bilme (müşterisini tanıma, taleplerini doğru öngörme) motivasyonu doğru ürünü seçtirir ve doğru fiyata götürür. Satınalma yöneticilerinin iyi müzakereci, iyi pazarlıkçı olması kategoriyi doğru yönetilebilecekleri anlamına gelmez; uzmanlık şarttır.
‘Shop in shop’ yani; “mağaza içinde mağaza”…
‘Concession’ yani mağaza içi “imtiyazlı” alanlar…
‘Outsource’; dış kaynak kullanımı…
Tüm bunlar, perakende sektörünün; artan müşteri taleplerine cevap vermek, ciroyu (toplam ve ortalama sepet) arttırmak ve verimliliği yakalamak için başvurduğu çözümlerden bazıları… Hemen hemen aynı yaklaşım; eksik olan veya odaktaki işin (core business), kategorilerin veya ürün ve hizmet gruplarının dışındaki işleri, dışardan temin etmek.
Stratejik açıdan doğru temellere oturduğunda ve doğru kurgulandığında; son derece faydalı bir yaklaşım olarak yıllardır uygulanmakta olan bu model (dış kaynak kullanımı), perakende açısından da son derece önemli bir yönetim/planlama şeklidir. Perakende dışındaki sektörlerde firmalar “core business” dedikleri işlerin dışında hemen hemen her şeyi “outsource” edebilmektedirler. Önce güvenlik ve temizlikle başlayan bu anlayış depodan, nakliyeye bir çok bölüme sıçradı ve başarı ile işlere entegre oldu.
İşletme sermayesini aşağı çeken, şirketin iş gücü yükünü azaltan ve rekabetçi avantajına katkı sağlayan bu yöntem; sektörde öyle bir noktaya taşındı ki, bırakın bu faydalarını markalara zarar vermeye başladı…
Bir düşünün; sunduğunuz hangi hizmetleri veya reyonlarınızı, ürün gruplarınızı dışarıya verebilirsiniz…
Güvenlik mi, temizlik mi, ayakkabı reyonu mu, kırtasiye mi, şarküteri mi,…
Geriye ne kaldı?
Ne ile sadakat yaratacaksınız…
Diyelim ki verdiniz; iş bitti mi?
Kasa kimde?
Kalite ve fiyat seviyesi markanıza paralel mi?
Mağaza geneline adaptasyon…
Personel açısından; tavır, kılık&kıyafet, servis şekli…
Promosyonlara uyum; insert ve benzeri aktivitelere katkı, uygulamada aynı heyecanı hissetme…
Kısacası; bu reyonların işletilmesi veya hizmetlerin yerine getirilmesi, sizin bütünleşik marka değeriniz ile paralel mi?
Doğru uygulamaya önce odak işinizi tanımlamakla başlamalısınız.
Müşterileriniz sizi ne için tercih ediyor, hangi reyonlarınız veya hizmetleriniz ön planda? Tercih sebebi reyon veya hizmetlerin fiyat seviyesi rakiplerinize göre nerede? İkincisi; bunları bütünleyen reyon ve hizmetler neler? Bunların odak işe katkısı nedir? Üç; müşteri sadakatini ne ile yaratıyorsunuz veya yaratmayı planlıyorsunuz? Bütün bu sorular ve cevapları stratejik olarak “outsource” işini nasıl ele almanız gerektiğine ışık tutacaktır.
2017 yılı Aralık ayının başında son derece önemli olduğunu düşündüğüm bir etkinliğe katıldım: “Düşünceden Uygulamaya Yalın Dönüşüm”… Katılım yoğundu; birçok farklı sektörlerden başarılı Yalın Yönetim örnekleri paylaşıldı, uygulamalı çalışmalar yapıldı, eğitimler verildi… Paylaşılan örnek uygulamalar arasında perakende sektöründen maalesef tek bir firma dahi yoktu. Merak ettim bazı katılımcılara, konuşmacılara sordum; “Perakende sektöründe bildiğiniz örnek var mı?” diye… Maalesef aldığım cevap hep aynı oldu…
Herkesin malumu, iş hayatında ‘verimlilik’ arayışı her geçen gün daha fazla önem arz etmektedir. Yaptığınız iş ne olursa olsun; rekabet artmakta, kazançlar düşmektedir. Son derece çarpıcı, farklı ürünler veya iş modelleri dahi bu durumdan nasibini almaktadır.
Hal böyle iken, düşünmeden edemedim; perakende sektörü sorunlarının çözümünü nerelerde arıyor…
Bilindiği üzere 2017 yılı perakende açısından oldukça hareketli geçti. Hem ülkemiz, hem de tüm dünya genelinde kapanan perakende işletmeleri (mağazalar), finansal darboğaza girmiş firmalar, ülke ekonomilerini olumsuz yönde etkiledi. Her ne kadar tüketici güven endeksinde çok dramatik düşüşler görülmese de bir şeylerin doğru gitmediği ortada, yaprak dökümü devam ediyor! Buna rağmen perakende sektörünün; sorunlarına çözüm arayışında, hala klasik yaklaşımlara bel bağladığını düşünüyorum. Değişen tüketici ihtiyaç ve davranışları, gelişen teknoloji ve altyapı imkânlarına rağmen tedarikçiden daha fazla indirim almak, daha ucuza satmak, katkısına bakılmaksızın personelden tasarruf etmekle, zor günlerden çıkılacağı, sorunların aşılacağı düşüncesi hâkim…
Aynı şeyleri tekrar ederek farklı sonuçlar beklemek ne kadar anlamlı mı? Perakende sektörünün verimsizlik sorunu Yalın Yönetim felsefesi içinde ele alınamaz mı?
‘Yalın Düşünce’nin kökleri; daha fazla insan için daha iyi ve herkesin ulaşabileceği (uygun fiyatlı) güvenilir otomobiller sunarak, topluma katkıda bulunacak kalıcı bir organizasyon yaratmak amacıyla yola çıkan Japon Toyota Motor Corporation’a dayanmaktadır. Bu felsefe ile daha büyük bir kitle hedeflenmiş, daha uygun fiyatlı ve güvenilir otomobiller üretilmiştir. Bildiğiniz gibi (perakendede) yapılan işin aslı, “al-sat” gibi son derece basit bir sürece dayanmaktadır. Ama bu operasyonel süreçleri gereksiz işler ile daha da karmaşık hale getirmek her nedense marifetten sayılmaktadır. Mağaza yerleşiminden, ürün çeşidine, fiyatlandırmadan, promosyonlara varıncaya dek birçok konuda, temel amaç ve faaliyetten uzak yönetim anlayışının değişmesi, verimlilik açısından elzemdir. Yalın Yönetimin felsefi dayanağı, tam da budur.
Öte taraftan işin bu basitliği, zaman zaman cüretkârlığa sebep olmakta; mağaza sayısının artması, çeşitlilik ve büyüyen organizasyon ile sistemsizlik, verimsizliği getirmektedir. Yani ne “o”, ne de “öteki”; ne karmaşıklaştırmak ne de hafife almak doğru değildir.
Esas olan sistemli bir ‘yalın’lıktır.
Hırsı aklının önüne geçmiş, yer kapma bahanesi ile kontrolsüz büyüme hastalığına yakalanmış, EBITDA (amortisman eklenmiş vergi ve faiz öncesi kar) saplantılı perakende yönetimi anlayışı ne mutlu ki iflas etmiştir. Umarım bu tür anlayışlar yerini akla, mantığa ve bilime dayalı yalın yönetim anlayışlarına bırakır. Aksi takdirde yeni yılda dökülen yapraklardan ziyade çürüyen ağaçları konuşuyor olacağız…
Sağlıklı, huzurlu ve bol kazançlı yıllar dilerim.
Saygılarımla,
