Geçenlerde sektörün önde gelen temsilcilerinden birisi olan BİM’e, yönetiminde bulunduğum tekstil üreticisi bir firma adına, gündemde olan “bez” market çantası, masa örtüsü, minder, vb bazı ürünleri pazarlamaya gittim. Özlemişim; ürün tanıtmayı, üretimi anlatmayı, müzakere/pazarlık etmeyi… Masanın her iki tarafında (hem satınalmacı hem de satıcı/pazarlamacı) yıllarca çalışmış birisi olarak her görüşme, benim için çoğu zaman çok özel fikirlerin, aydınlanmaların olduğunu buluşmalar olmuştur. Hele ki bu buluşmalar, BİM gibi ‘ne istediği’ni, daha doğrusu müşterisinin ‘ne istediği’ni bilen ve sorumlu olduğu kategoriye hakim olan satınalma yöneticileri olunca…

Malum, “gıdacı” olarak anılan marketlerde “gıda dışı” (non food) gruplara hep üvey evlat muamelesi çekilir ve çoğunlukla diğer kategorilerde uzman olan bir arkadaşa ilave sorumluluk olarak verilir. Açıkçası uzmanlık da aranmaz. Yıllarca bunun ne kadar yanlış bir yaklaşım olduğunu anlatmaya çalıştım. Marketlerin bu kategorileri doğru yönettiklerinde; karlılıklarını ve sepet ortalamalarını arttırdıklarını, sadakat yarattıklarını ifade etmeye çalıştım.

Gıda dışı kategorilerin, ihtiyaçlar hiyerarşisi anlamında gıdalardan hatta kişisel bakım gruplarından sonra geldiği söylemek izahtan varestedir. Bu gruplarda müşteriyi ‘alım’a ikna etmek, perakendeci açısından da önemli bir sınavdır. Bazı perakendeciler bu sınavı, bu kategorilerdeki ürünleri “konsinye” (yani stok sorumluluğunun tedarikçinin üstünde olduğu çalışma şekli) almak suretiyle aşmaya çalışırlar. Ama bu yaklaşım da bir süre sonra söz konusu ürünlerinin, o perakendeciler (daha doğrusu müşterileri) için uygun olup olmadığına bakılmadığı, konsinye çalışma şeklini kabul eden her üreticinin tüm ürünlerinin rafa konulduğu ‘çöplüğe’ dönüşür. İşin sonu; verimsiz kullanılan alanlar, kafa karıştıran raflar, atıl stoklar sebebi ile kaderine terkedilmiş iş birliğine varır ki çoğunlukla hüsrandır.

BİM’in bu kategorilerdeki başarısı, tam da yukarıda ifade ettiğim sınavı ne denli doğru verdiğinin göstergesidir. BİM’de büyük ya da küçük ucuz ya da pahalı her ürün; ham maddesinden, üretim süreçlerine, üretim yerinden, nakliyesine ve ambalajına kadar son derece ciddi sorgulanmaktadır. Öyle bir sistem ve anlayış ki eksikler kaçmaz, gereksiz (müşterinin fiyatlamadığı) fazlalıklar da istenmez. Ne istediklerini çok iyi bilen, ince eleyip sık dokuyan kategori/satınalma yöneticileri hiç kuşkusuz bunda en büyük paya sahiptir.

Peki bu noktaya nasıl gelinir?

Tabii ki ‘daha fazla vade, daha fazla iskonto, daha fazla promosyon, daha fazla…’lar ile değil…

Anlayış farkı ile…

Sonu gelmeyen “daha”lar, kısır pazarlılara dönüştüğünde yapılan işin, üzerinde konuşulan ürünün motivasyonu kaybolur. Ne istediğini bilme (müşterisini tanıma, taleplerini doğru öngörme) motivasyonu doğru ürünü seçtirir ve doğru fiyata götürür. Satınalma yöneticilerinin iyi müzakereci, iyi pazarlıkçı olması kategoriyi doğru yönetilebilecekleri anlamına gelmez; uzmanlık şarttır.

‘Shop in shop’ yani; “mağaza içinde mağaza”…

‘Concession’ yani mağaza içi “imtiyazlı” alanlar…

‘Outsource’; dış kaynak kullanımı…

Tüm bunlar, perakende sektörünün; artan müşteri taleplerine cevap vermek, ciroyu (toplam ve ortalama sepet) arttırmak ve verimliliği yakalamak için başvurduğu çözümlerden bazıları… Hemen hemen aynı yaklaşım; eksik olan veya odaktaki işin (core business), kategorilerin veya ürün ve hizmet gruplarının dışındaki işleri, dışardan temin etmek.

Stratejik açıdan doğru temellere oturduğunda ve doğru kurgulandığında; son derece faydalı bir yaklaşım olarak yıllardır uygulanmakta olan bu model (dış kaynak kullanımı), perakende açısından da son derece önemli bir yönetim/planlama şeklidir. Perakende dışındaki sektörlerde firmalar “core business” dedikleri işlerin dışında hemen hemen her şeyi “outsource” edebilmektedirler. Önce güvenlik ve temizlikle başlayan bu anlayış depodan, nakliyeye bir çok bölüme sıçradı ve başarı ile işlere entegre oldu.

İşletme sermayesini aşağı çeken, şirketin iş gücü yükünü azaltan ve rekabetçi avantajına katkı sağlayan bu yöntem; sektörde öyle bir noktaya taşındı ki, bırakın bu faydalarını markalara zarar vermeye başladı…

Bir düşünün; sunduğunuz hangi hizmetleri veya reyonlarınızı, ürün gruplarınızı dışarıya verebilirsiniz…

Güvenlik mi, temizlik mi, ayakkabı reyonu mu, kırtasiye mi, şarküteri mi,…

Geriye ne kaldı?

Ne ile sadakat yaratacaksınız…

Diyelim ki verdiniz; iş bitti mi?

Kasa kimde?

Kalite ve fiyat seviyesi markanıza paralel mi?

Mağaza geneline adaptasyon…

Personel açısından; tavır, kılık&kıyafet, servis şekli…

Promosyonlara uyum; insert ve benzeri aktivitelere katkı, uygulamada aynı heyecanı hissetme…

Kısacası; bu reyonların işletilmesi veya hizmetlerin yerine getirilmesi, sizin bütünleşik marka değeriniz ile paralel mi?

Doğru uygulamaya önce odak işinizi tanımlamakla başlamalısınız.

Müşterileriniz sizi ne için tercih ediyor, hangi reyonlarınız veya hizmetleriniz ön planda? Tercih sebebi reyon veya hizmetlerin fiyat seviyesi rakiplerinize göre nerede? İkincisi; bunları bütünleyen reyon ve hizmetler neler? Bunların odak işe katkısı nedir? Üç; müşteri sadakatini ne ile yaratıyorsunuz veya yaratmayı planlıyorsunuz? Bütün bu sorular ve cevapları stratejik olarak “outsource” işini nasıl ele almanız gerektiğine ışık tutacaktır.

Önemli olduğunu düşündüğüm bir soru ile başlamak istiyorum:

“Ekonomiyi ayakta tutmak adına tüketimi teşvik etmek doğru mu?..”

Ekonomi, Türk Dil Kurumu sözlüğünde; insanların yaşayabilmek adına üretme ve ürettiklerini bölüşme biçimlerinin ve bu eylemlerinden doğan ilişkilerin tümünü inceleyen bilim dalı olarak tanımlanmıştır. Ekonomi biliminin kurucusu kabul edilen Adam Smith, servet elde etmek için yapılan tüm çalışmaların ekonomi biliminin inceleme alanına girdiği söyler. Yani, Smith’e göre ekonomi kısaca “servet bilimi” şeklinde tanımlanmıştı. Neoklasik iktisadın kurucusu Alfred Marshall ise ekonomiyi; “sonsuz ihtiyaçların kıt kaynaklarla karşılamasına ilişkin konuları kapsar” şeklinde tanımlıyor. 

Sözün özü; kaynaklar kıt ve paylaşım önemli, bireyler de gelecek ihtiyaçlarının karşılanmasını garantiye almak adına “servet” yapma çabası içindeler. Bu çaba son derece makul ve anlaşılabilir. Ama neden kaynakların israfına sebep olan ve fütursuz tüketimi teşvik eden tasarruflar içindeyiz?

Dünyada milyonlarca insan açlık sınırında yaşamaya çalışırken, obezite denilen beslenme bozukluğu sebebiyle aşırı kilolu insanların sayısı arttıyor. Özellikle gelişmekte olan ülkelerde, bireyler günlük ihtiyaçaların da ötesinde tüketiyor; neden?..

Artan gıda ihtiyacına çözüm bulmak adına doğal olmayan yöntemler ile üretim miktarı arttırılmaya çalışılıyor. Hatta bu gıda maddelerinin genetiği ile oynanarak kısa zamanda, daha çok miktarda mahsül elde etmeye çalışıyoruz. Ama hala aç insanlar var, üretilen miktarlar mı yeterli değil…

Son zamanlarda kendinize veya ailenize aldığınız kıyafetleri bir düşünün… Bunların hangilerine gerçekten ihtiyacınız vardı? Elinizdeki cep telefonların özelliklerinin ne kadarını kullanıyorsunuz? Kullanıdığınız telefon illa en son model mi olmak zorunda? Evinizde eşyaların ne kadarına gerçekten ihtiyacınız var? İhtiyacınız olmadığı halde aldığınız şeyler…

Perakendecilerin tüketimi bilinçlendirme konusunda çok önemli ve kritik bir role sahip olduklarını düşünüyorum. Her perakendecinin daha fazla satış ve ciro yapma yarışında olduğu bir dünyada, bu düşünce size çelişkili gelebilir. Ama değil…

Bilinçli tüketici, talepleri ve alışkanlıkları ile sizi geliştirecek, verimliliğinizi arttıracaktır. Daha fazla değil, müşterinize, ihtiyacı olanı sattığınız da ve de bu satışla ayakta kalmayı başardığınız da sürdürülebilir bir karlılığa kavuşmuş olacaksınız. Sürekli ve sürdürülebilir olmayan işletmelerde artan maliyetleri karşılayabilmek adına, promosyonlar ve kampanyalar ile daha fazla satışın peşine düşmek yani tüketimi körüklemek; kısa vadede işe yarasa da uzun vadede karlılığın kaybolmasına sebep olacaktır.

Unutulmamalıdır ki; fiyatla gelen, fiyatla gider…

Müşteriye ihtiyacını sormak, ne istediğini anlamak ve ona bu paralelde öneriler de bulunmak; işletmenize ve markanıza olan güveni arttırır.