Nurdan T. Tekeoğlu
Almanya’da alışveriş farklı bir olay
Almanya’nın 2010 yılının Avrupa Kültür kentlerinden biri seçilen Essen’deyiz. Türsav’ın düzenlediği Türk Film haftası tüm coşkusuyla sürerken, biz de boş vakitlerimizde kentin sunduğu güzellikleri dostlarımızla paylaşıyoruz. Bir araştırmaya göre artık tüketiciler bir ürünü alırken 16 saniyede kararını veriyormuş. Haftalık alışverişine ise eskiden bir buçuk saat civarı harcarken, şimdilerde artık 40 dakikayla sınırlıyormuş. Eskiden dediysem 80’li yıllar.
Vakitler daraldı. Teknoloji ile artık daha çok çalışılıyor. Kentlerin trafik ve benzeri sorunları yüzünden insanların yolda geçen süreleri arttı. Dolayısıyla insanlar geri kalan zamanlarını evlerine, ailelerine ve çocuklarına ayırmak istiyorlar. Alışveriş ile zamanını tüketmek istemiyor. İnsanlar spor yapmak zorunda, kitap okumak,televizyon izlemek,dinlenmek ihtiyacı içinde.
Tüm bu gerçekleri bilmekle birlikte tam bir alışveriş kolik olduğumu ve iki tam günümü sevgili arkadaşım fiebnem Sayıl ile alışverişte seve seve tükettiğimi itiraf etmek zorundayım. Nasıl tüketmeyeyim ki? Karstadt’ın da içinde olduğu dev bir alışveriş merkezini gezmek tüm bir güne bedeldi. Tabii ki bazı alışveriş trendleri de gözümden kaçmadı değil. Artık her şeyin bir arada satıldığı mağazalardan ziyade çeşitli çay türevlerini ve malzemelerini satan ,kahve çeşitlerini sunan,organik yiyecek,kadın aksesuar,ev eşyası,ev dekorasyon malzemeleri, inovasyon, sabun, çorap, kozmetik ve benzeri ürünleri satan birçok mağaza karşımıza çıkıyor. Karstadt gibi çok katlı devasa mağazalar olmakla beraber tüketicilerin belirli ürünlere odaklanmış, uzmanlaşmış mağazalara yönlendiğini görüyoruz.
Dünyanın en güçlü ekonomilerinden biri olan Almanya’da bolluk, çeşit had safhada. 5-6 katlı kitapçıda kendinizi adeta bir cennette hissediyorsunuz. Kızımın sipariş ettiği kitapları eksiksiz buluyorum. 180-200 TL olan şu meşhur Birkenstock terlikleri biz burada 40 Euroya alıveriyoruz. Türkiye halen pahalısın! dm ismindeki drugstore türü mağazada hangi vitamini, vücut veya yüz kremini veya vitamini arıyorsanız bulursunuz. Hatta ben daha da abartıp mutfağıma ve banyoma çeşit çeşit temizlik malzemeleri alıyorum. Ne yazık ki Türkiye’den aldıklarımdan daha etkili. Leke çıkarıcı, lekeyi hakikaten çıkarıyor. Burada yasalar, düzenlemeler çok etkili. Bizde de bakanlıklar var gücüyle çalışıyor, fakat insanlarımız ne yapıp edip,bir şeyler yapıyorlar ki leke çıkarıcı lekeyi bir türlü çıkaramıyor.Almanya’da ürünün etiketinde içindeki malzemeler detaylı yazılıyor. Bir diyet ürün alıyorsanız ve kalorisi neyse o rakam yazılıyor. Kandırmaca yok.
Metro’dan akademik hayata merhaba dediğim İstanbul Aydın Üniversitesi’nde öğrencilerime ilginç pazarlama örneklerini anlatırken, kendi yaşamımda karşılaştığım örnekleri de aktarıyorum. İşte enteresan bir örnek daha. Kaldığımız otelde internet hizmetine bir şirket sponsorluk yapmış. Oysa daha geçenlerde Altın Portakal Film Festivali nedeniyle konakladığımız Porta Bello ismindeki otelde internet hizmeti ücretli idi. PR’cılarına daha fazla çalışmalarını öneririm. Küçük bir detay, ama önemli ve müşteride memnuniyet yaratıyor.
Almanya’da ekonomi düzelmiş. Sokaklar dükkanlar insan kaynıyor. Almanlar durmadan alışveriş yapıyor. Herkesin elinde torbalar sağa sola sallanıyor.
70’li yıllarda eniştemin nescafe ve viskiyi Almanya’dan getirdiğini hatırlıyorum. Türkiye’de ithal hiçbir ürün yoktu. O günlere kıyasla artık Türkiye’de her şey var, ama halen Almanya’ya kıyasla pahalıyız. Halen 20 çeşit hardal, 10 çeşit bal yok hipermarketlerimizde. Mesela 0.55 Euro’ya vitamin alamıyorsunuz ülkemizde. Burada mağazalarda 10 Euro’ya parfüm,2 Euro’ya tişört,30 Euro’ya hakiki deri ayakkabı,1 Euro’ya seramik tabak ve daha neler neler var. Semt pazarında değil bu verdiğim ürün çeşitleri ve fiyatları, şık mağazalarda satılıyor bu ürünler.Çin’den gelse bile sıkı Alman otoritelerinin kontrollerinden geçmişler.
Türkiye’nin perakende sektöründe, çeşitlilikte, alışveriş trendlerinde alacağı çok yol,öğreneceği çok şey var. Yerel ürünlerimizi hem ulusal pazarlarda hem de uluslararası camiada şık ve çağa uygun mağazalarda satışa sunmalıyız. Tıpkı Simit Sarayı’nın yaptığı gibi.
Amerika’da insanlar günde 16.000 reklam mesajına maruz kalıyorlarmış. Hadi Amerika, Almanya olmayalım, ama biraz daha ilerlememiz lazım. Bence Maredo, das Depot, Butler, Nanu Nana, Tango ve daha birçok markanın Türkiye’ye gelmesi lazım. Sermaye sahiplerine ve meraklılarına duyurulur. Bir dahaki ayda İngiltere alışveriş ve perakende dünyası ile sizi aydınlatmaya çalışacağım. Noel ve yılbaşı yeniliklerini de ihmal etmeyeceğim. 2011’e bir ay kala görüşmek üzere.
Yazarımızın bu yazısı Retail Türkiye Dergisi’nin Ekim 2010 – 20. sayısında yayınlanmıştır
İstanbul Ticaret Üniversitesi’nde öğretim üyesiyim. Yüksek lisans öğrencilerim Aralık ayı boyunca Türk markalarının pandemide izledikleri pazarlama stratejilerini anlatıyorlar. Genç yaşta iş adamı kimliğini belki de ailevi sebeplerden benimsemek zorunda kalan, fakat daha sonra içselleştirerek işini özenle yapan Emre Hekim Uludağ markasının sunumunu yaptı. Neler anlattı neler. Kuruluşu yüzyılı aşan firmalardan olan Uludağ krizlerden güçlenerek çıkan ve her krizden sonra daha da büyüyen bir firma. Pandemi nedeniyle Türkiye ekonomisinde büyüme gerilerken, Uludağ yüzde 4 büyümüş. Beni tüketici olarak en mutlu eden güçlü yanı ise ürünlerinde doğal şeker kullanmış olması. Vegan içeriği var ve ayrıca yenilikçi bir firma. 1940 yıllarında Türkiye’de şeker sıkıntısı olunca, bir yıl boyunca gazoz üretmekten vazgeçmiş. Tüketiciye zarar verecek içerikleri olan maddeler kullanmak istememiş. Tüketicisinin sağlığı için zarar etmeyi kabullenmiş. Dünyanın en önemli konularından birinin su kaynakları olduğunu hepimiz biliyoruz. Gazoz üretmek için su kullanımını yüzde 45 azaltarak sürdürülebilirlik ödülü de almış. Dünyaca ünlü trend yazarı Faith Popcorn 20 yıl önce gelecek trendlerinden bahsederken etik ve sosyal sorumluluğu olan firmaların gelecekte tüketicilerin 1 numaralı tercihi olacağını yazmıştı. Uludağ bu tanıma yüzde 100 uyuyor.
Markanın beni esas çeken yönü Pandemi dönemine girdiğimiz andan itibaren çalışanlarını el üstünde tutması. Emre Hekim bana Mehmet Erbak’ın her bir çalışanına moral olsun diye elle yazdığı mektupları gönderdiğini söyleyince gerçekten çok duygulandım. Böyle kaç tane patron var Türkiye’de? Covid19 döneminde aileleri tek tek arıyor, sağlık durumları ile ilgileniyor, kontrollerini yaptırıyor ve üstüne bir de enflasyon oranında maaşlarına zam yapıyor.
Almanya’da yüzyıllık çok firma vardır. Oldukça başarılı firmalar. Türkiye Temsilciliğini de arkadaşım Ayşe Slevogt yapıyor. Bir organizasyonuna da destek olmuştum. Yüze yakın orta ölçekli aile firmasının ortakları, yöneticileri Türkiye’ye gelmiş, değerli iş insanı Demet Sabancı tarafından yalısında ağırlanmıştı. Bizim de Uludağ, Hacı Şakir, Hacı Muhittin, Rebul gibi nice firmayı el üstünde tutmamız ve yurt dışı sermayeye tanıtmamız gerekli.
Mehmet Erbak Beyefendiyi tebrik ediyor, başarılarının devamını diliyorum.
Zoom moda oldu. İnsanlar Covid19 nedeniyle eve çok çabuk alıştılar ve evden röportajlar, konferanslar, eğitimler veriyorlar. Farklı teknolojik altyapılar kullanılsa da Zoom en popüler olanı. Hangi birine katılacağımızı şaşırdık. Evde de satın alınan ürünleri tek tek sil, yemek yap, temizlik, çamaşır, öğrencilerime ders verme, röportajlara katılma, büyüklerin ve çocukların için endişelen ve onları destekle derken bir sabah bir akşam oluyor ve gerçekten günler yetmiyor. İşletme Fakültesi kadrosunda olduğum İstanbul Ticaret Üniversitesi geçenlerde Migros Yönetim Kurulu Başkanı Özgür Tort’u Zoom konferans ile İşletme Fakültesi Dekanı Prof. Dr. Ömer Torlak moderatörlüğünde ağırladı. Ben çok faydalandım. Organize edenleri tebrik ederim.
Migros Yönetim Kurulu Başkanı Özgür Tort dijital yatırımlara 25 yıl önce başladıklarını ve Korona krizi nedeniyle kesinlikle kriz yaşamadıklarını anlattı. 75 ilde eve teslimat yaptıklarını ve e- ticaretin Korona öncesi yüzde 60-70 büyürken, dört katına çıktığını açıkladı. Şu anda İstanbul’da bazı pilot bölgelerde hızlı teslimat uygulamalarına başladıklarını ve bu alanda da 6-7 kat büyüme kaydettiklerini, İstanbul’da hızlı teslimata başlanacak ilçe sayılarını arttırdıklarını, 3 ilde daha bu uygulamaya başlayacaklarını anlattı. 65 yaşındaki kişilere öncelikli teslimat yaptıklarını anlattı. En hoşlarına giden ve motive edici geri besleme de ebeveyni Türkiye’de yaşayan, fakat kendileri yurt dışında yaşayan gençlerin Migros’u gerçekleştirdiği başarılı adrese teslimat çalışmalarından dolayı tebrik etmeleri olmuş. Tabii ki işsizliğin arttığı böylesine önemli bir kriz döneminde 5000 kişinin artı olarak istihdama kazandırılması.
Migros personelini tablet ve cep telefonu uygulamaları ile temizlik ve diğer konularda ilk andan itibaren eğittiklerini, maske ve dezenfektanın ilk andan itibaren kullanıldığını söyledi. Halkın önce gıdaya hücum ettiğini, fakat gıda bulmakta sıkıntı yaşanmadığını görünce evin keyfine varmak için yemek pişirmek, kahve içmek, oyun oynamak gibi daha zevkli faaliyetlere yöneldiğini ve bu alandaki ürün satışlarda artış olduğunu bizlerle paylaştı.
Tarım Bakanlığı ile yakın çalıştıklarını, Migros olarak çiftçinin üretimi bırakmamasını sağladıklarını söylerken, “Ürettikçe pazarların oluşmasını sağlayacağız” dedi. Bazı tarımsal ürünlerde ihracat pazarları kapandığı için fiyat gevşemesi olduğunu ve tarımsal alanda kooperatiflerin önemli olduğunu, Migros’un kooperatiflerle iş birliği yaptığını ve özellikle alım taahhütlerine gittiğini vurguladı. Tarımsal üretimin doğal yöntemlerle yapılması gerektiğini, zira insanların sağlıklı beslenmeye daha çok önem vereceğini söyledi. Türkiye’de çiftçinin tarımsal alanda fidelerini dikmeye devam etmesi ve örneğin sarımsak gibi bir gıda ürününü ithal etmemesi gerektiğini vurguladı.
En büyük sorunun ambalaj ham maddesi sıkıntısı olduğunu, halen ithal ettiğimize dikkat çekti. Fabrikaların unla tıka basa olduğunu, fakat ambalaj kağıdı, plastik hammaddesi bulunamadığından ambalajı yapılıp, piyasaya sürülemediğini iletti. Bir başka örnek de şampuan. “Fabrikalar şampuan dolu, fakat pompası yok” dedi.
Türklerde yardımlaşma kültürünün olması, evde yaşamaya değer veren bir alt yapı olmasının önemli olduğunu, insanların bir anlamda aynı şeyi tüketip, tekdüzeleştiği için ürün planlamasını ön görebildiklerini ve gerçekleştirdiklerini anlattı.
Markanın ikinci plana düştüğünü, ihtiyaç birimi kültürünün ön plana çıktığını söyledi.
Migros TV’nin çok popüler olduğunu ve evde müzik ve spor etkinliklerine sponsor olduklarını ifade etti.
Bu dönemde lojistik konusunda eksiklikler, kara yolları taşımacılığında hijyen konuları, demir yollarının gelişmesi gerektiğine dair saptamaları, e-ticarete yatırımın kurgulanması, fiziki mağazacılığın devam etmesi, Korona sonrası gündeme gelecek esnek istihdam modelleri vurgulama yaptığı diğer konular oldu.
İşte notlarım. Sizlere sağlıklı günler diliyorum.
9 ile 12 dakika arasında getir.com uygulamasından ısmarladıklarımız kapımıza geliyor. ŞOK büyük bir hızla online sipariş aşamasına geçti. Siparişleri birkaç saat içinde getiriyor. Migros, sanal market kapsamında 1000 kişiyi işe alacağını söyledi. Brandmentor Dijital Ajansı’nın sahibi, eski öğrencim Taha Yasin Toraman yakın gelecekte perakende mağazalarının stoklarda biriken ürünlerini satmak için sosyal medya becerileri olan, fotoğraf çekmeyi teknik açıdan becerebilen satış elemanları alacaklarını ve dolayısıyla üniversitelerle sertifikalı eğitim alanında çalışmalar yapmak gerektiğini söyledi. Üreticiler aracıları aradan çıkararak, yaptıkları reklamlar sayesinde insanların dikkatini çekmeyi başardılar ve yeter ki sen Evde Kal diyerek satış yapmaya başladılar. Ben bu şekilde incelediğim firmalardan sebze, meyve, kuru incir, sucuk, maske ve benzeri ürünler aldım. Hizmetten de memnun kaldım. Hatta Şahin Sucukları bana satın aldığım sucuk kolisinin içinde bir sürü eldiven ve maskeyi hediye olarak gönderdi. Kapanan restoran ve kafeler yemeksepeti.com gibi uygulamalardan veya kendi açtıkları aplikasyonlardan ürünlerini evlere götürmeye başladılar. Kahvaltı servisi bile yapıyorlar. Gıda hiç bu kadar önemli olmamıştı. CarrefourSa Genel Müdürü perakende duayeni Suat Soysal’a verdiği röportajda gıda perakendeciliğinde cironun yüzde 50 arttığını söyledi. 1 ay içinde yetişemediğim bir hızda perakende dünyası değişti. Sanırım 2000 yılı idi ve Retail Türkiye Dergisi’ndeki bir köşe yazımda da bahsetmiştim. İstanbul Ritz Carlton Oteli’nde yönetici olarak çalışırken Amerika’da New York’ta toplantıda yöneticim Christina Bana Faith Popcorn isimli bir fütüristten söz etmişti. The Popcorn Report isimli kitabını al ve oku demişti. Hemen aldım ve okudum. Okuduklarımı da çeşitli platformlarda yazdım ve öğrencilerime de 10 yıldır anlatıyorum. 2000 yılı idi. 20 yıl geçti ve hepsi gerçek oldu. Peki ne diyordu FAITH POPCORN? Her anlamda güvenlik konusunun dünyanın en önemli sorunlarından birisi olacağını ve insanların daha fazla evde yaşamak zorunda kalacaklarını söylüyordu. Bu trendin ismine de cocooning diyordu. Türkçesi ile kozalaşma. Bu terimi 1981 yılında trend terminolojisine sokmuştu. Gıda güvenliği, can güvenliği hepsi bu kapsama giriyordu. Terör saldırıları, virüsler, savaşlar, kötü insanların cinayetleri, tecavüzleri, kaçırmalar ve daha birçok konu güvenlik kapsamına girmiyor mu? Şirketlerin eğer zamanında dijital yatırımlarını yaparlarsa evde daha fazla vakit geçirmek zorunda kalan insanlara ürün ve hizmet satacağını da vurguluyordu. Başka neler söylüyordu?
- İnsanlar, hızlı yaşam ve toplumda üstlenmek zorunda oldukları çeşitli rolleri nedeniyle 99 Hayatı aynı anda yaşamak zorunda kalacaklar.
- Tüketiciler, kirlenen hava, su ve şüpheli içerikli gıdalar nedeniyle Atmosfer Korkusu yaşayacaklar. *Sağlık sektöründe ilerlemeler ve ömrümüzün uzadığını gerçeği Yaşamda Kalma trendini popüler hale getirecek.
- Çalışan kadın ve erkek, sosyal yaşamları ve kariyer tatminleri ile ilgili konuları sorgulayacaklar ve daha sade bir yaşamı tercih edecekler.
- İnsanlar kendilerini aynı ideallere, inanç sistemine, değerlere sahip diğer kişilerle aynı toplulukta hissetme ihtiyacı içinde olacaklar ve bir tür klanlaşma söz konusu olacak.
- Gençlik aşkıyla yanıp tutuşan 1946-1964 doğumlu baby boomer kuşağı gençliğini tekrar yaşamak için bu konudaki tüm ürün ve hizmetlere ilgi duyacaklar.
- Kişiliklerinden ödün vermek zorunda kaldıkları kurumsal yaşamlarında tüketiciler bireyselliklerini öne çıkarmak isteyecekler.
- Kadınların düşünme ve davranış biçimleri iş dünyasında pazarlamanın hiyerarşik bir modelden ilişkisel boyuta geçmesine neden olacak.
- Modern çağ, maceralar ve denenmemişler için insanları iştahlandıracak ve böylece yeni iş fırsatları çıkacak.
- Sosyal, ekonomik ve siyasi kaoslardan kendini sürekli endişe içinde hisseden tüketiciler, bugünü göğüslemekte ve yarını hayal etmekte zorlanacaklar.
- Toplum etik, merhamet, tutku gibi kavramları sorguluyor ve sorgulayacak. Toplumu kurtarmak ve yarınlar için.
- Stresli tüketiciler kendilerini lüks tüketim ürünleri ve hizmetleri ile şımartmak isteyecekler. Lüks asla bitmeyecek.
- Tüketici baskıyla, protestolarla, siyaset yaparak, pazarlar üzerinde ve pazarlama üzerindeki gücünü hissettirecek.
- Gelecekte sağlam tutacak geçmiş değerlerimize dönecek, onları hatırlayacak ve sımsıkı tutunacağız.
- Tüketicilerde aslında gizli bir kendini kaybetme halleri var. Zaman zaman kendilerini kaybetme hissiyle yanıp tutuşacaklar. Bu duruma hitap eden ürün ve hizmetler kazanacak.
- Yeni bir sosyal dalga dünyayı değiştiriyor ve toplumun temel direkleri tartışılır hale gelecek. İşte tam da bunları yaşamıyor muyuz?
