Her ürünün fiyatı ona müşterinin verdiği değerle ortaya çıkar. Tüketiciye sunulan fayda ve kalite ile fiyat arasında sihirli bir denge vardır. Üreticiler ve satıcılar bu dengeyi korumaya özen göstermelidirler. Tüketiciler “Ucuz etin yahnisinin ne kadar pahalı olduğunun” bilincindedirler.

Geçen hafta büyük bir yabancı süpermarket zincirinin mağazasını gezerken teşhir alanlarında 1 milyonluk ürünlere ayrılmış oldukça geniş rafları görünce pes dedim. Her esnaf bitti şimdide gözü bir milyoncu esnafına dikmişler diye düşündüm. Acaba o mağazaya gelen müşterilerin yüzde kaçı bir milyonluk ürünlerin cazibesi için geliyor? Değerli ve ciro tutan ürüne sahip birçok üretici firma o bir milyonluk ürünlerin raflarında yer almak için o markete binlerce euro teşhir tanzim parası ödüyor. O bir milyonluk ürünlerin mağaza cirosu ve müşteri sayısı artışına, karlılığa ne kadar katkısı var? İnanın bunlar ölçülemiyor ve ölçülmüyor. O yaptı bende yapayım anlayışı ile herkes birbirini kopyalıyor. Böylece herkes bir yanlışın peşine takılmış gidiyor.

Her ürünün fiyatı ona müşterinin verdiği değerle ortaya çıkar. Tüketiciye sunulan fayda ve kalite ile fiyat arasında sihirli bir denge vardır. Üreticiler ve satıcılar bu dengeyi korumaya özen göstermelidirler. Tüketiciler “Ucuz etin yahnisinin ne kadar pahalı olduğunun” bilincindedirler

Rekabet dürüst, adil ve ölçülü olmalıdır. Haksız, yıkıcı ve zalimce olmamalıdır.

Rekabet ürün, hizmet kalitesi ve makul fiyatlandırma ile yapılmalıdır.

Haksız rekabet piyasaların kanseridir. Bir sektörde haksız rekabet varsa ve teşvik görüyorsa yatırımcıların o sektörde uzun vadeli kalması mümkün olamaz. Haksız rekabet genellikle topluma ve devlete karşı sosyal,ahlaki ve yasal yükümlülüklerini yerine getirmeyen girişimcilerce yürütülür. Ülkemiz bu örneklerle doludur. Özellikle hızlı tüketim sektöründe sayısız örnekler yaşanmıştır. Son 30 yılda haksız rekabet yapan nice şirketler, gruplar, holdingler yok oldu. Sektörde bu durumdan nemalanan çevreler “Bu ülkenin sazanı bitmez” kanısındadırlar.

Bu anlayış marka oluşturan, markasına yatırım yapan girişimcilerin aleyhine çalışmaktadır. Fiyat savaşları ile geçici Pazar payı artışları sağlanabilir. Ancak marka değeri artmaz. Kaynaklarını fiyat rekabetine ayıran ve Pazar payı artışı peşinde koşan ticaret erbabı kısa vadede bu işten kazançlı çıkıyor gözükse de orta ve uzun vadede kayıptadır.

Unutulmamalıdır ki, “FİYATLA GELEN DAİMA FİYATLA GİDER.” Asıl olan marka oluşturmak ve marka değerini artırabilmektir. Değerli markalar sürdürülebilir karlılığın vazgeçilmez kaynaklarıdır.

Yazarımızın bu yazısı Retail Türkiye Dergisi’nin Kasım 2009 – 9. sayısında yayınlanmıştır.