Dünya çapında hangi sektörlerde bilinen ve kullanılan kaç Türk markası oluşturabildik. Ülkesel çapta kaç muteber marka oluşturabildik sorularına sevindirici bir cevap bulamıyoruz. Bu soruların cevabı şüphesiz ülkemizin gelişmişlik ve refah düzeyi ile yakından ilgilidir.

Markalarımız en değerli varlıklarımızdır. Her markanın varoluş nedeni sahibine para kazandırmasıdır. Oğlum 15 yaşına geldiğinde ona meşhur marka değeri sorusunu sormuştum; Oğulcuğum sana Coca Cola nın isim hakkını mı vereyim yoksa dünya çapındaki üretim tesislerinin fabrikalarının hepsini mi ? Tabiki fabrikaları istedi. Bende madem öyle ablana Coca Cola ismini verdim dedim. Şimdi ablanla anlaşamadın ve sana Coca Cola ismiyle üretim yaptırmıyor, tesislerinde ne üretip satabilirsin diye sordum. El cevap, “Babacığım başka marka ile üretirim ama tanınmadığı için kimse içmez” dedi. Küçücük çocuğuma marka değerini bu meşhur hikaye ile anlatmıştım.

Günümüzde bile yıllardır üreticilik yapan çoğu girişimcimiz marka değerinin önemini anlamış değildir. Tekstil sektöründe üretimde dünya çapında tesislere ve tecrübeye sahibiz. En kaliteli ürünleri bilinen markalar için biz üretiyoruz. Böyle önemli bir birikime rağmen tekstil sektöründe bile dünya çapında markamız yok denecek kadar az.

Dünya çapında hangi sektörlerde bilinen ve kullanılan kaç Türk markası oluşturabildik. Ülkesel çapta kaç muteber marka oluşturabildik sorularına sevindirici bir cevap bulamıyoruz. Bu soruların cevabı şüphesiz ülkemizin gelişmişlik ve refah düzeyi ile yakından ilgilidir.

Bir marka oluşturmak oldukça zahmetli ve zorlu iştir.

Bugün tüm sektörlerde ve kategorilerde, hepimizin bildiği ve tüketicilerin sadakatle kullanmaktan vazgeçmediği yerli ve yabancı markalar hayatımızın bir parçası haline geldi. Tüketici nezdinde itibar kazanan bu markalar bulundukları yere kolay gelmemiştir. Markalara yatırılan paralar,verilen emekler dikkate alındığında tüketici nezdinde markanın bu itibarının korunması da son derece önemlidir.

Markanın ömrü onun yarattığı değerin; tekrar markaya yatırımına, ona hizmet edenlerle marka sahibi arasında doğru paylaşımına bağlıdır. Bu bölüşüm doğru yapılmaz ise marka tüketici nezdindeki itibarını koruyamaz. Bu açıdan bakıldığında iki tip marka sahibi vardır. Birisi markayı semiren, suyunu çıkarıp öldüren,diğeri ise marka değerini koruyan geliştiren markaya hakkettiği yatırımı esirgemeyendir. Bu kararların doğru verilmesi de ayrı bir tecrübe ve uzmanlık gerektirmektedir.

Bir markanın varlığını kuşaklar boyu sürdürebilmesi onun kesintisiz iyi yönetilmesine bağlıdır. Markaların sahipleri,ana sorumluları geleneksel olarak Pazarlamacılar olmakla birlikte onların sağlıklı büyümesi ve yaşamaları satıcıların elindedir.

Bir markanın değerini koruyabilmesi için iyi yönetilmesi gereken hususlar;

-Kalite sürekliliği,

-Fiyat kalite dengesi,

-Sürdürülebilir karlılık,

-Sürdürülebilir rekabet avantajı,

-Ürünün /markanın tüketici nezdinde beklenen tatmini/faydayı sunabilmesi sağlanmalıdır.

Markalara yatırılan paraların ve ortaya konan değerlerin korunması satış örgütlerinin ve satıcıların elindedir.

Bir markanın üretim ve pazarlama faaliyetlerini en mükemmel şekilde yapıldığını varsayalım. Yani çok kaliteli ve tüketici beklentilerini karşılayan ürünü ürettik ve tüketiciye bütün iletişim mecralarını en iyi biçimde kullanarak markayı tanıttığımızı varsayalım. Eğer satıcılar ürünü tüketiciye satın alabileceği doğru noktalara, doğru fiyattan yerleştiremezlerse o markanın beklenen karlılığı sağlaması ve onlarca yıl yaşaması çok zordur. İşte tam bu noktada kategori yönetimi önem kazanmaktadır. Her kategorinin karlılığı o kategorinin nasıl yönetildiğine bağlıdır. Kategori yönetiminde ana rol lider markaya düşmekle birlikte kategoriyi yöneten tarafların her birinin planladıkları karlılığı sağlaması esastır.Bir tarafın kaybetmesi halinde kazanan tarafların kazancı süreklilik göstermez. Lider markalar kategori karlılığı için üzerine düşen öncülüğü her gerektiğinde ve zamanında yapmalıdır.

Kıssadan hisse: “Bir aptal rakibim olacağına bin akıllı rakibim olsun.”

Yazarımızın bu yazısı Retail Türkiye Dergisi’nin Ekim 2009 – 8. sayısında yayınlanmıştır.