Pazarlama ve satış uzmanları yıllardır bu sorunun cevabını aramaktadırlar. Ancak yıllardır yapılan tüketici araştırmaları “Fiyatın satın alma kararını tek başına etkilemediği” gerçeğini ortaya koymuştur. Ürünlerin satış fiyatlarında yapılan geçici fiyat indirimlerinde, tüketicilerin marka sadakatinin fazla etkilenmediği görülmüştür.

Tüketicilerin satın alma kararı vermesini etkileyen önemli faktörlerden birisi de fiyattır. Acaba tüketiciler açısından fiyatın satın alma kararındaki etkisi ve ağırlığı nedir?

Pazarlama ve satış uzmanları yıllardır bu sorunun cevabını aramaktadırlar. Ancak yıllardır yapılan tüketici araştırmaları “Fiyatın satın alma kararını tek başına etkilemediği” gerçeğini ortaya koymuştur. Ürünlerin satış fiyatlarında yapılan geçici fiyat indirimlerinde, tüketicilerin marka sadakatinin fazla etkilenmediği görülmüştür.

Satışlarını artırmak için fiyat odaklı rekabet yapan firmalar geçici ciro artışları sağlamaktadırlar.

Ancak fiyat indirimleri ile gelen ciro artışları kalıcı olmamakta ve gelen ciro artışı gene fiyat yolu ile kaybedilmektedir. Hızlı tüketim ürünleri pazarlarında yaşanan fiyat odaklı perakendecilik anlayışı ülkemizde de etkin ve yaygındır.

Unilever Almanya CEO’su Harry Brouwer’in verdiği beyanata göre bu anlayışın Almanya’da da geçerli olduğu görülmektedir.

Brouwer, Alman gıda perakendecilerini‘yaratıcı satış stratejileri üzerinde çalışmadıkları ve sadece fiyata odaklandıkları’ için eleştirmiş. Diğer Avrupa ülkelerinde bu konuda birçok değişik ve yaratıcı çalışma varken Alman perakendecilerinin sadece fiyata odaklanmasını bir nevi tembellik sayan Brouwer, gıda perakendecilerinin pazarlama ve ürün sergileme konularını öne çıkarmalarını önermiş.

Aynı dönemde çok farklı stratejiler uygulayarak çok başarılı sonuçlar alan Rossmann ve DM’ı de örnek veren CEO, gıda perakendecilerinin de aynı yolu izlemeleri gerektiğini vurgulamış.

Türkiye perakende piyasasındaki durumumuz Almanya’dan farklı değil, bizlerde aynı eleştiriyi hak ediyoruz. Türkiye perakende sektöründe de satıcılar ve satın almacılar kafa kafaya vermişler, fiyat savaşı yoluyla kategorilerini katlediyorlar.

Piyasaya bakıldığında genellikle her kesin önceliğinin varsa da yoksa da fiyat savaşı planlamak ve yürütmek olduğu görülmektedir. Marka sadakati, müşteri sadakati sağlayacak programlar geliştirerek satışlarını artırma çalışmalarına yeterince yönelinmemektedir.

Bu yaklaşımın etkin ve yaygın olmasının temel nedeni uygulamanın kolay, basit, ilkel olması ve bilgi birikimi gerektirmemesidir. Çünkü söz konusu pazarlama programlarını tasarlamak, planlamak ve uygulamak ciddi bir emek, bilgi ve tecrübe gerektirmektedir. Ülkemizde son 20 yılda profesyonel perakendecilik sektörü çok hızlı büyüme ve gelişme kaydetmiştir.

Piyasaya yabancı yatırımcılar girmiş ve yerel perakendecilik hızla gelişmiş ve önemli ölçüde yeni istihdam sağlanmıştır. Özellikle yabancı perakendeciler yurt dışından kendi sistemlerini ve tecrübelerini ülkemize getirmiş ve sektöre yön vermişlerdir. Ancak aynı dönemde sektörün büyümesine paralel olarak oluşan yönetici ihtiyacını gidermek için gereken eğitim yatırımları yapılamamıştır.

Üniversitelerimizin perakendecilik sektörü için önemli olan alanlarda pazarlama ve satış uygulamalarına yönelik yüksek okul, lisans ve lisans üstü eğitim programları (Mağaza yönetimi, Kategori yönetimi, Raf yönetimi, Lojistik, Satın alma gibi) açmaları sağlanamamıştır.

Sektörün bu alanlardaki yönetici ve uzman ihtiyacı büyümeye paralel olarak her geçen gün artmaktadır. Bu ihtiyaç bu güne kadar önemli ölçüde iş üstünde eğitim ile usta-çırak ilişkisi içinde yetişen kadrolardan karşılanmıştır. Perakendeciler ve tedarikçilerin el ele vererek fiyat savaşını yönetmek yerine satış artırıcı “yaratıcı stratejiler” üretmeleri gerekir.

Bu üretimin olabilmesi içinde taraflar bu performansı gösterebilecek eğitim ve birikime sahip yöneticilerle çalışmaya özen göstermelidirler.

Yazarımızın bu yazısı Retail Türkiye Dergisi’nin Kasım 2011 – 33. sayısında yayınlanmıştır.