Pazarda yaşama şansı zayıf bir ürünü yaşatmaya çalışmanın maliyeti her zaman yeni bir ürün çeşidini piyasaya sürmenin maliyetinden daha pahalıdır. Hatadan dönmek fazilet olduğu kadar, pazarda yer edinemeyen  ürünü piyasadan geri çekmekte ticari basirettir. Üreticiler bu basireti gösteremez ise piyasanın rekabetten doğan doğal  dinamiği gereğini yapar ve ürünü pazarın dışına iter. Direnen üreticiye de boşuna harcadığı paralara ağıt yakmak düşer…

Hızlı tüketin ürünleri sektöründe üreticiler, marka çeşitlendirmesinde o kadar ileri gittiler ki artık perakendeci raflarında  bu ürünlerin tüm çeşitlerini bulundurmak imkansız hale geldi.
Durumun daha iyi anlaşılması için saç bakım ürünlerinden şampuan örneğine bakalım. Önceden bir çeşit şampuan varken zamanla rekabet gereği normal, yağlı, kuru saçlar için derken işin endazesi kaçtı. Kepekli, dökülen, permalı saçlar için, boyalı saçlar için, bukleli dolgun saçlar için şampuan çeşitlendirmesi yapıldı. Pazarlama bölümleri ürün çeşitlendirme kararlarını vermeden önce hedef kitle tesbiti yapıp bu tüketicilerin potansiyel alımlarını öngörmektedir. Ancak çoğu zaman bu öngörüler uygulamada tutmamaktadır. Piyasaya sürülen yeni çeşit ürünler hedeflenen miktarlarda satılmamakta veya ana üründen öngörülenin üzerinde pay alarak ek ciro getirmemektedir. Bu durumda şirket yönetimleri satış örgütlerine pazarda tüketim hacmi olmayan bu ürünleri perakendeye dağıtmaya ve satış kanallarına stok yapmaya zorlamaktadırlar. Ben bu güne kadar bir ürün lansmanında  planlanan hedefi tutmadığı için işini kaybeden pazarlama müdürü görmedim. Ürün çeşitlendirme uygulamalarında kabahat daima satış ekibinin üstüne yıkılmıştır.
Bir markanın satış hacmini önemli ölçüde artırmayan ürün çeşitlendirmelerinden kaçınmak gerekir. En önemli risk pazardaki kendi mevcut ürününden pay almasıdır. Halbuki piyasaya verilen yeni ürünün  rakipten pay alması esastır. Her kategoride ürün çeşitlendirmesinin karlılığa katkısı mutlaka takip edilmelidir. Ürünün her SKU’sunun satış payı, stok yükü, karlılığa katkısı irdelenmeli. İşe negatif katkıda bulunan SKU’lar delist edilmelidir. Her üretici karlılığını garanti altına almak için ürünlerinin ana ciroyu yapan çeşitlerine odaklanması gerekir. Her üç aylık satış döneminde ürünlerinin karlılığına çeşit ölçütünde bakmalı ve geciktirmeden ürün çeşitlerinde gereken sadeleştirmeyi yapmalıdır. Bu çeşit sadeleştirmesi yapılmaz ise satış ve karlılığın ana kaynağı olan asıl ürün, bu lüzumsuz SKU ların mali yükünü karşılayarak ürünün normal karlılığını aşağıya çeker. Bu nedenle her üretici kuruluşun ürün karlılığını SKU ölçeğinde doğru datalar ile izlemesi gerekir. Doğru datalardan kastedilen giderlerin çeşit ölçeğinde kaydedilmesidir. Mesela bukleli saçlar için üretilmiş bir şampuan çeşidinin satışlarını artırmak için yapılan harcamanın tamamının bukleli şampuan çeşidine masraf olarak yazılmayıp tüm şampuan çeşitlerine dağıtılması halinde ürün karlılığı yanlış hesaplanmış olur. Şirket  üst yönetiminin ürün çeşitlerini sadeleştirme gibi önemli kararları almasında doğru datalarla karlılık takibi yapılması önem arz etmektedir.
Satış noktalarında ürünlerin rafa çıkarılması, pazar payı ile doğru oranlarda ve mümkünse en iyi konumda raflarda yer alınması her üreticinin ana hedefidir. Ancak kategoride yer alan markaların ürün çeşitlendirmelerinin çokluğu nedeniyle bu talebin karşılanması rafların kapasitesi açısından  mümkün değildir. Bu nedenle organize perakendecilerin profesyonel yöneticileri kategori yönetimi yapmakta ve mağazalarında  buna uygun olarak öngördükleri raf plan programlarını uygulamaktadırlar. Bu düzene razı olmayan üreticiler ise raf, gondol, ek teşhir satın alma yoluna gitmektedirler.   Tüketici talebi yetersiz olan ve yapılan teşviklere rağmen gelişmeyen bu ürün çeşitleri için üretici kuruluşlar boşuna para harcamaktadırlar. Adeta yoğun bakımda yaşatmaya çalıştıkları bu kadük ürünler için hem lüzumsuz bütçeler  harcanmakta hem de satış ekiplerinin ensesinde boza pişirilmektedir. Bu pazarlama enkazı hükmündeki ürünler hem satış ekiplerinin motivasyonunu bozmakta hem de eforlarını ana ürünlerin satışına odaklamalarını engellemektedir.
Pazarda yaşama şansı zayıf bir ürünü yaşatmaya çalışmanın maliyeti her zaman yeni bir  ürün çeşidini piyasaya sürmenin maliyetinden daha pahalıdır. Hatadan dönmek fazilet olduğu kadar, pazarda yer edinemeyen  ürünü piyasadan geri çekmekte ticari basirettir. Üreticiler bu basireti gösteremez ise piyasanın rekabetten doğan doğal dinamiği gereğini yapar ve ürünü pazarın dışına iter. Direnen üreticiye de boşuna harcadığı paralara ağıt yakmak düşer.

Yazarımızın bu yazısı Retail Türkiye Dergisi’nin Ekim 2014 – 68. sayısında yayınlanmıştır.