Şefik İşeri
Hızlı tüketim ürünlerinde ticari pazarlamanın önemi
Günümüzde hızlı tüketim ürünleri piyasasında satınalmalar sipariş ölçütüne indirgendiğinden her satış adeta karşıdakinin cebindeki parayı alma savaşı haline gelmiştir.Bu durum perakendede kategori yönetiminin sağlıklı yapılmasını da engellemektedir.
Üretici kuruluşlar perakendeciler ile satınalma şartlarını yıllık ölçütte ve bir pazarlama satış planı çerçevesinde belirlemeli ve sözleşmeler en az bir yıllık yapılmalıdır.
Yıllık pazarlama planı içinde ise aylık ölçekte ürünler için uygulanacak aktivite planları yer almalıdır.
Yıllık alım şartlarının yılın başında belirlenmesi, her alımda üreticiler/mal verenler ve perakendeciler arasında pazarlık için harcanan enerji ve vaktin iş geliştirme alanlarında kullanmasını sağlar.
Taraflar, tüketici tercihini ve talebini kendilerine yöneltmek için mağaza içi pazarlama faaliyetlerini geliştirmeye odaklanır. Rutin satınlama olayı tarafların bütçe ve fon kapma savaşına dönüşmesine engel olur.
Günümüzde hızlı tüketim ürünleri piyasasında satınalmalar sipariş ölçütüne indirgendiğinden her satış adeta karşıdakinin cebindeki parayı alma savaşı haline gelmiştir. Bu durum perakendede kategori yönetiminin sağlıklı yapılmasını da engellemektedir.
Halbuki mağaza içi pazarlama faaliyetleri yalnızca fiyata duyarlı bir insert planlamak değildir.
Satınalma sadece maliyete dayalı mal alımı ve raf yönetiminden ibaret olmamalıdır.
Her satınalmada ilgili ürünlerin pazarlama faaliyetleri;
-Ürünün hangi özellikler içerdiği,
-Fiyat konumlandırması,
-Tüketiciye sağladığı faydalar,
-Ürünün rakiplerinden üstün tarafları,
-Rafta konuşlanması gereken yer ve gerekçeleri,
satınalmacılar ve üreticiler etraflıca değerlendirebilmelidir.
Her sipariş bir fiyat pazarlığına dönüştüğünde bu önemli faaliyetlerin konuşulmasına ve planlanmasına vakit kalmıyor. Ürünlerin özellikleri, teknolojileri, yenilikleri satınalmacıya- reyon sorumlusuna ve tüketiciye neredeyse hiç anlatılamıyor. Ticaret fiyat savaşından ibaret hale geliyor.
Satış fonlarının kullanımındaki hatalar sadece perakendecilerin taleplerinden veya üreticilerden kaynaklanmıyor. Her işletmenin kendi önceliği satış ve karlılıklarını geliştirmektir. Satış bütçe ve fonlarını üreticilerin pazarlama ve satış bölümleri hazırlıyor. Bunların ne kadar doğru hazırlandığı ise bir başka tartışma konusudur. Ticari pazarlama adı altında verilen indirimlerin yeterliliği ve verimliliği ölçülemiyor, geçmiş uygulamaların sonuçları ile mukayese edilemiyor. Harcama bütçelerinin planlanmasında ve kullanımında verimlilik analizleri mukayeseli olarak her ürün ve aktivite ölçütünde yapılmalıdır. Verimsiz olan kampanyalar ve uygulamaların tekrar edilmemesi için ticari pazarlama bölümlerinin kurumsal hafızası/arşivinin oluşturulması gerekir. Bu arşiv kişiye bağlı bir data /tecrübe olmayacağından aynı hatalı uygulamaların tekrarını da önleyecektir. Bu sistemin kurulması kaynakların verimli kullanımı ve şirket karlılığı açısından hayati öneme haizdir. Bir kuruluşun karlılığını sağlaması açısından bir satıcısının sattığı ürün için 3-5 puanı doğru kullanması elbette çok kritiktir.Ancak bundan daha da hayati olan, satışın başındaki satış ve pazarlama yöneticilerinin marka stratejilerini doğru belirlemeleri ve ticari pazarlama bütçelerini etkin, verimli ve rekabete göre zamanında kullanılmasını sağlamalarıdır.
Yazarımızın bu yazısı Retail Türkiye Dergisi’nin Ağustos 2013 – 54. sayısında yayınlanmıştır.
Bana bu sayfayı açan Retail Türkiye Dergisi’ne sonsuz teşekkür ediyorum. Bir teşekkürde benim bu sütunlarda yazmamı teşvik eden ve kapıyı aralayan Ataman Özbay’a.
Haziran 2009 yılından bu yana Retail Türkiye Dergisi’nde yazmaya başladım. Dile kolay değil. 6 yıldır aralıksız yazıyorum. Ama sağlık sorunlarım nedeniyle artık çok sevdiğim okurlarıma hoşçakalın demek istiyorum. İlk yazım Haziran 2009 sayısında “Herkes en iyi bildiği işi yapmalı” başlığıyla yayımlanmış. Biliyorum ki veda yazıları yazmak çok zordur. Okurlarımdan özür diliyorum. Bana ne mutlu ki bu yazılarımla birlikte kitapta yayımladım. Bilgi birikimleri genç kuşaklarla birlikte okurlarımla paylaştım.
Bana bu sayfayı açan Retail Türkiye Dergisi’ne sonsuz teşekkür ediyorum. Bir teşekkürde benim bu sütunlarda yazmamı teşvik eden ve kapıyı aralayan Ataman Özbay’a.
Sağlıcakla kalın
Yazarımızın bu yazısı Retail Türkiye Dergisi’nin Nisan 2015 – 74. sayısında yayınlanmıştır.
Çalışanlar yıllık gelirinin en az %30 unu değişken ücretinden,%70’ini aylık sabit ücretinden almalıdır. Gelirin değişken sabit ayrışımında ideal bölüşüm oranı ise yüzde ellidir.
Aslında münhasır bayilik sistemi 30yıl sonra işlevselliğini kaybetmiş ve iş gene dönüp dolaşıp çeşit toptancılığına dönmüştür. Piyasalardaki bu dönüşüm ve değişimi gören üreticilerin dağıtım sistemlerini ve bayilik şartlarını yeniden gözden geçirmeleri gerekmektedir. Sürdürülebilir karlılığı sağlayamayan hiçbir işletme varlığını koruyamaz. Ticaretin esası Kazan/Kazan ilkesidir. Bir tarafın kaybettiği ticari ilişki devamlılığını koruyamaz.
