Organize perakende de ürünleri satılan tedarikçiler ürünlerinin fiyatlarını artırmakta oldukça sıkıntılı bir süreç yaşamaktadırlar. Perakendeciler tedarikçilerin fiyat zamlarını kabul etmemekte, fiyat geçişlerini zamanında yapmamakta ve bazı hallerde de ürün alımlarını dahi durdurmaktadırlar. Aslında fiyat odaklı müşteri memnuniyeti yaklaşımının bir sonucu olan bu uygulamalar her iki tarafın ciro artışını ve karlılığını engellemektedir.

Hızlı tüketim ürünleri piyasasında tüketicilere yapılan fiyat indirimleri artık birer fiyat savaşı haline dönüşmüş bulunmaktadır.
Özellikle organize perakendeciler müşteri sayılarını ve cirolarını artırmak için “aksiyon” adı altında indirimli ürünlerden oluşan dönemsel kampanyalar uygulamaktadırlar. Bu kampanyalar birkaç haftalık süreleri kapsamakta ve basılı yayınlar ile tüketicilere duyurulmaktadır. Hatta bazı zincirler ‘En ucuz biziz’ sloganı ile müşterilerine seslenmekte, bazılarıda müşterilerine ’Bizden ucuza bir ürünü başka bir mağazada bulursanız paranızı iade ederiz’ taahhhüdünde bile bulunmaktadırlar. Organize zincirler indirim programlarına aldıkları bu ürünlerin üreticileri ile önceden satınalma anlaşmaları yaparak planladıkları fiyat indirimi süresince satılan ürünlerin fiyat farkını da  tedarikçilerden tahsil etmektedirler. Bu fiyat indirimleri öyle bir hale geldi ki farklı organize zincirlerde aksiyona giren aynı ürünler tüketicilere sürekli indirimli fiyatlarla satılır hale geldi. Bu durum ise üreticilerin marka sadakatini desteklemekten çok perakendecilerin müşteri sadakatini etkilemektedir. Yapılan aksiyonlar yani geçici fiyat indirim programları, üreticilerle perakendeciler arasında adeta çıkar çatışmasına dönüştü. Çünkü üreticiler, aksiyonların devamlı fiyat indirimi olarak yapılması nedeniyle ürünleri için tüketiciler açısından öngördükleri fiyat konumlandırmasını perakendede uygulayamamaktadırlar. Bir diğer sıkıntıda organize perakendecilerin bir yıllık aksiyon planlaması yapılmasına yanaşmamaları ve her aksiyonu kendi döneminde planlamayı tercih etmeleridir. Ayrıca bu aksiyon uygulamalarının neredeyse tamamının fiyat indiriminden oluşması, üreticilerin ürünleri için uygulamak istedikleri fiyat dışı çeşitli tüketici sadakat programlarını yapmalarınıda engellemektedir. Aksiyon döneminde satılan özel indirimli ürünlerin miktarı ölçülememekte ve tedarikçilerin bu aksiyonlar için ayırdıkları bütceleri sürekli aşılmaktadır. Ayrıca aksiyon bitiminde kalan indirimli ürünlerin stoku ise ya işletmenin karlılığına girmekte veya arka kapı satışları yoluyla spot piyasaya satılmaktadır. Tedarikçiler sürekli indirimde olan ürünlerinin fiyatlarını bütcelerinde öngördükleri seviyeye asla çekememektedirler. Bu ürünlerin maliyet artışlarını fiyat artışına dönüştürememektedirler.
Organize perakende de ürünleri satılan tedarikçiler ürünlerinin fiyatlarını artırmakta oldukça sıkıntılı bir süreç yaşamaktadırlar. Perakendeciler tedarikçilerin fiyat zamlarını kabul etmemekte, fiyat geçişlerini zamanında yapmamakta ve bazı hallerde de ürün alımlarını dahi durdurmaktadırlar. Aslında fiyat odaklı müşteri memnuniyeti yaklaşımının bir sonucu olan bu uygulamalar her iki tarafın ciro artışını ve karlılığını engellemektedir. Perakendecilerin temel sorunu mağazalarında ciddi ve bilimsel yöntemlere dayalı kategori yönetimi yapmamalarıdır. Bu eksiklik kategori cirolarını ve kategori karlılıklarını sürekli aşağıya çekmektedir.
Doksanlı yıllarda batı ülkelerinde de benzer sıkıntılar yaşanmıştı. Hızlı tüketim ürünlerinin dünya devi P&G bu dönemde ürünlerinin tamamını aksiyonlardan, geçici fiyat indirimi programlarından çekme kararı almış ve yeni perakende satış stratejisini ‘Every day low price’ (Hergün ucuz fiyat) olarak açıklamıştı. Bugün ülkemizde tedarikçilerin yapması gerekende budur. Ürünleri için verdikleri fatura dışı tüm indirimleri fatura altına çekerek ürünün gerçek en ucuz satış fiyatından perakendeciye ulaşmasını sağlamalıdırlar. Organize perakendeciler ise rakipleri ile öngördükleri rekabet stratejisine göre müşterilerine yönelik kendi müşteri sadakat programlarını uygulamalıdırlar. Tedarikçiler bu rekabette taraf olmamalı ve perakendecilere özel bütçeler/fonlar kullandırarak ayrıcalıklı muamele yapar duruma düşmekten kendilerin korumalıdırlar. Fiyat, tüketicilerin bir ürünün satınalma kararını verirken onları etkileyen unsurlardan sadece birisidir.
Herşey fiyat değildir, fiyat ile gelen fiyat ile gider.

Yazarımızın bu yazısı Retail Türkiye Dergisi’nin Ekim 2013 – 56. sayısında yayınlanmıştır.