Bir markanın sürdürülebilir karlılık üretebilmesi için onu üreten üreticilerin, pazarlama planını yapan ve tüketiciye tanıtan pazarlamacıların ve hatta lojistik, mali işler gibi destek departmanlarının dahi satış nosyonuna sahip olmaları elzemdir.

Mal ve hizmet üretmek, bunları hedeflenen tüketici kitlesine satamadıktan sonra hiçbir anlam ifade etmez.
Bu nedenle satış, tedarik zincirinin en önemli halkasıdır. Satış yöneticilerinin performansı ise tedarik zinciri verimliliğinin anahtarıdır.
Dünyanın en iyi, en kaliteli, en inovatif, en karlı ürününü üretseniz bile o malı önce satıcılara satmalısınız. Satıcılar, kendi kafalarında satınalmadıkları malı asla satmazlar ya da kafalarına yatmayan koşullarla o ürünü satmazlar.
Peki, satıcılar bu durumda ne yaparlar? Allem eder kallem eder kendi inandıkları ve doğru buldukları satış koşuluna uyulması için şirket yönetimini ikna ederler.
Bir markanın sürdürülebilir karlılık üretebilmesi için onu üreten üreticilerin, pazarlama planını yapan ve tüketiciye tanıtan pazarlamacıların ve hatta lojistik, mali işler gibi destek departmanlarının dahi satış nosyonuna sahip olmaları elzemdir. Destek departmanları tedarik zincirinin nasıl çalıştığını, sistemin ana işleyişini ve satış bölümünün performansının kendi bölümlerine etkilerini, ortak performansın kendi performanslarına yansımalarını bilmeleri gerekir.
Bir ürün için “’Tedarik zincirinde verimlilik” çok önemli bir rekabet avantajıdır. Bu verimliliğin sağlanmasında zincirin başindan sonuna kadar tüm halkaları sorumludur.
Bir mal veya hizmetin üretilme fikri pazarda bu alanda bir fırsat olduğunun tesbiti ile başlar. Bu tesbit yapılacak bir piyasa araştırması ile ortaya konur. Araştırma sonrası, bu fikir bir projeye dönüştürülür ve işin fizibilitesi yapılır. Fizibilitenin olumlu çıkması halinde yatırım kararı verilir. Bu kritik karar ile başlayan serüven, satınalma, üretim, pazarlama, satış, lojistik ve tüketiciye takdim ile sonuçlanır. Ancak başarı bu zincirin tüketiciye sunduğu ürünün fiyat kalite dengesinde saklıdır. Eğer bu zincirde ortaya konan verimsizliklerin maliyeti ürünün fiyatına yansıdı ise tüketici ürüne bu fiyatı ödemez. Bu durumda tedarik zincirinde yeralan teşebbüsler arasında elde edilen kar marjları tartışılmaya başlanır. Bu çıkar çatışmasının sonunda zincirin her halkasındaki kar merkezleri bu kavgada kendi kar marjını korumak için büyük çaba sarfeder. Sonunda bu verimsizliklerin faturası eninde sonunda ya tüketiciye ya üreticiye ve markaya ya da tedarik zincirinde yeralan her teşebbüse fatura edilir. Bu çıkar çatışmalarında tedarik zincirinde en büyük kayba da verimsizlik/karsızlık veya performans nedeniyle işlerini bırakan aracı teşebbüsler/bayiler uğrarlar. Aracı teşebbüslerin ne kadar marjla çalışacaklarına bugüne kadar üreticiler karar verdiler. Eğer aracılara tanınan kar marjı onların varlıklarını sürdürebilecekleri karlılığın altına düşürülürse dağıtıcı teşebbüsler çaresiz başka sektörlere yatırıma yöneleceklerdir. Hızlı tüketim sektöründe üreticiler tarafından aracıların kar marjları her yıl azaltılmaktadır. Bu nedenle aracılar sürdürülebilir karlılık sorunu yaşamaya başlamışlardır. Bu aşamada doğal olarak iş ortaklıklarının geleceği sorgulanır ve ayrılık kararları alınır. Bu güne kadar üreticiler “Kalan sağlar bizimdir” anlayışı ile dağıtım sektöründe sürekli iş ortağı değiştirerek dağıtıcı marjlarını düşürmeyi başardılar ve durumu idare etmeye çalıştılar. Dağıtım sektöründe yaşanan teşebbüs konsolidasyonu nedeniyle bundan sonra üreticiler dağıtımdaki iş ortaklarını eskisi kadar kolay değiştiremiyeceklerdir. Üreticiler ürünlerini dağıtacak teşebbüsleri kolayca bulamayacaklardır.
Tedarik zincirinde verimliliğin sağlanması sürekli zincirdeki bir teşebbüsün üzerinden sağlanamaz. Tedarik zincirde yer alan her teşebbüs tüketiciye gidene kadar kendi verimliğini sağlayacak iyileşmeleri gerçekleştirmelidir.
Üreticilerimiz, önümüzdeki yıllarda dağıtımda uzmanlaşmış iş ortağı bulamayınca bu teşebbüslerin/bayilerin kıymetini ve bunların patates tarlasında kendiliğinden yetişmediğini idrak edeceklerdir.

Yazarımızın bu yazısı Retail Türkiye Dergisi’nin Mart 2013 – 49. sayısında yayınlanmıştır.