Şefik İşeri
Ürünlerin fiyatlandırılmasında maliyet odaklı yaklaşımın sakıncaları
Tüketici nezdinde onlara vaadini iyi anlatamayan ve fiyat – kalite dengesinin sürekliliğini sağlayamayan hiçbir ürün raflarda kendisine kalıcı bir yer bulamaz.
Bir ürünün üretimi için yapılan bir kerelik ve dönemsel harcamalarının (kalıp yatırımı gibi.) maliyete giydirilmesi o dönem ürünün maliyetini geçici olarak artırabilir, bu ise ürün karlılığını düşürebilir.Eğer bu maliyetin fiyat artışına etkisi nedeniyle ürün rakiplerle rekabetten düşecek ve ciro, satış kaybı oluşacaksa ürünün fiyatlandırması çıplak maliyete göre yapılmalıdır. Bu masraf genel giderlerde veya daha uygun bir yerde gösterilmeklidir. Aksi takdirde karşılaşılacak ciro ve pazar payı kaybı daha büyük potansiyel zararları oluşturur.
Benzer hatalı yaklaşımlar üretimin yeni kurulan fabrikalarda yapıldığı durumlarda da olmaktadır. Kapasite kullanımı düşük olan işletmenin kullanılmayan bölümünün maliyeti ürüne yüklenerek ürünün piyasada rekabetçi fiyatı yok edilerek pazaraki etkinliği azaltılmaktadır.
Eğer faaliyette bulunulan pazarda fiyatlandırmada rekabetçi olunamıyorsa o sektörü kar marjlarında bir seviye düşüklüğü söz konusudur. Bu gibi sektörlerde başarılı olabilmek için kısa vadede maliyetlendirmede çıplak maliyeti esas almak ve belli bir zaman dilimine yayarak giydirilmiş maliyete geçiş planı yapılması gerekmektedir.
Fiyat rekabetinin çok yoğun olduğu sektörlerde yapılacak ürün lansman ve relansmanlarında ürün fiyatlandırmasında aşağıdaki kriterlere dikkat edilmesi gerekir;
-Piyasaya verilen her yeni ürünün ‘’İşe başlama maliyeti’’ fiyatından arındırılmalıdır,
-Kapasite kullanım maliyetinde boş kapasite maliyete yüklenmemelidir,
-Malın üretim için yapılan sabit maliyet yatırımlarının maliyete yansıtılması olabilecek en uzun zamana yayılmalıdır.
-Hammadde, malzeme gibi miktar artışının maliyeti düşürdüğü satınalmalarda alınabilecek en iyi fiyata göre rekabetçi maliyete bakılmalıdır.
Ürünü miktar barajında boğmamak lazım. Bu hataya düşmeyen üreticiler yatan makinalarını en kısa sürede tam kapasitede çalıştırmaya başlamakta, fabrikalarını ayağa kaldırmaktadırlar. Bu durum aynen tavuk mu yumurtadan çıkar, yumurtamı tavuktan sorusu gibidir. Her ikiside doğru olamakla beraber pazar koşulları ile uyumlu rekabetçi fiyatla pazara sunulmayan ürünler pazarda varlığını sürdüremez. Bunu sağlamanın ön koşulu pazarda sürekli yaşayabileceğin şartlarla yer almaktır.
Bir satış üstadının dediği gibi “Bir girişimcinin fabrikası 40.000 m2, vizyonu 40 m2 (ofisi kadar) ise o girişimci atıl kapasiteyi asla dolduramaz.’’
Tüketici nezdinde onlara vaadini iyi anlatamayan ve fiyat – kalite dengesinin sürekliliğini sağlayamayan hiçbir ürün raflarda kendisine kalıcı bir yer bulamaz.
Yazarımızın bu yazısı Retail Türkiye Dergisi’nin Nisan 2014 – 62. sayısında yayınlanmıştır.
Bana bu sayfayı açan Retail Türkiye Dergisi’ne sonsuz teşekkür ediyorum. Bir teşekkürde benim bu sütunlarda yazmamı teşvik eden ve kapıyı aralayan Ataman Özbay’a.
Haziran 2009 yılından bu yana Retail Türkiye Dergisi’nde yazmaya başladım. Dile kolay değil. 6 yıldır aralıksız yazıyorum. Ama sağlık sorunlarım nedeniyle artık çok sevdiğim okurlarıma hoşçakalın demek istiyorum. İlk yazım Haziran 2009 sayısında “Herkes en iyi bildiği işi yapmalı” başlığıyla yayımlanmış. Biliyorum ki veda yazıları yazmak çok zordur. Okurlarımdan özür diliyorum. Bana ne mutlu ki bu yazılarımla birlikte kitapta yayımladım. Bilgi birikimleri genç kuşaklarla birlikte okurlarımla paylaştım.
Bana bu sayfayı açan Retail Türkiye Dergisi’ne sonsuz teşekkür ediyorum. Bir teşekkürde benim bu sütunlarda yazmamı teşvik eden ve kapıyı aralayan Ataman Özbay’a.
Sağlıcakla kalın
Yazarımızın bu yazısı Retail Türkiye Dergisi’nin Nisan 2015 – 74. sayısında yayınlanmıştır.
Çalışanlar yıllık gelirinin en az %30 unu değişken ücretinden,%70’ini aylık sabit ücretinden almalıdır. Gelirin değişken sabit ayrışımında ideal bölüşüm oranı ise yüzde ellidir.
Aslında münhasır bayilik sistemi 30yıl sonra işlevselliğini kaybetmiş ve iş gene dönüp dolaşıp çeşit toptancılığına dönmüştür. Piyasalardaki bu dönüşüm ve değişimi gören üreticilerin dağıtım sistemlerini ve bayilik şartlarını yeniden gözden geçirmeleri gerekmektedir. Sürdürülebilir karlılığı sağlayamayan hiçbir işletme varlığını koruyamaz. Ticaretin esası Kazan/Kazan ilkesidir. Bir tarafın kaybettiği ticari ilişki devamlılığını koruyamaz.
