Piyasaya verilen yeni ürünün yerleşik rakipleri ile karşılaşacağı fiyat rekabeti fiili maliyete göre yönetilemez. Rakibin satınalma büyüklüğü nedeniyle sahip olduğu maliyet avantajlarına göre fiyatlandırma yapılmak zorundadır.

Bir ürünün var oluş nedeni o ürünün tüketicisine yani hedef tüketici kitlesine sunduğu vaad’idir.
Ürünün vaadine tüketicisinin vermeyi kabul edebileceği bir tavan fiyatı vardır.
Bu fiyatın tavan ve tabanını ise ;
-Ürünün faydasının ne kadar vazgeçilmez olduğu,
-Aynı veya benzer vaad’de bulunan başka bir rakip markanın fiyatı,
-Hedef tüketici kitlenin satınalma gücü paritesi,
-Ürünün kullanım süresi ve satınalma sıklığı,
-Piyasada rakiplerin uyguladıkları geçici fiyat indirimleri,
Belirler.
Bir ürünün pazardaki başarısı ‘’Fiyat konumlandırmasının ‘’doğru yapılmasından geçer.
Pazara sunulan her ürün yukarıdaki değişkenlere göre oluşan bir fiyat aralığında tüketicilerce satın alınır. Yani ürünün satın alındığı ortalama bir fiyatı oluşur.
Fiyatların belirli bir bantta değişkenlik yaşadığı  pazarlarda rekabetin gereği olarak ortalama fiyat uygulandığından karlılığa da ortalama bakmak gerekir.
Üreticilerin çoğu ürün fiyatlandırmalarında  ürünün şablon  maliyetini esas alarak rekabetçiliklerini kaybetmektedirler. Bu yaklaşım ürüne pazar payı ve dağılım, kuruluşa  ise ciro kaybettirmektedir.
Piyasaya yeni sunulan ürünlerde fiyatlandırma yaklaşımı o ürünün lansmanının başarısını belirler.
Piyasaya verilen  bir yeni ürünün maliyetinin mevcut kapasite kullanımına ve satış hedefine göre yapılması daha baştan o ürünün yerleşik rakiplere karşı  fiyatlandırmada  rekabet gücünü yok eder.
Mesela ayda 10 milyon birim üreten ve satan bir pazara  girecek yeni ürünün 300 bin adetlik satış hedefini  bu büyüklüğe göre  oluşturulmuş bir  maliyete göre fiyatlandırılması  ürünün pazara girememesi demektir. Çünkü her tüketici  pazara verilen yeni ürünü kullandığı markasının fiyatı ve sunduğu kalitesi ile mukayese eder.
Piyasaya verilen yeni ürünün yerleşik rakipleri ile karşılaşacağı fiyat rekabeti fiili maliyete göre yönetilemez. Rakibin satınalma büyüklüğü nedeniyle sahip olduğu maliyet avantajlarına göre fiyatlandırma yapılmak zorundadır.
Yeni ürün için yapılan fizibilitede gerçekleştirilmesi öngörülen karlılık, pazar payı ve ciro büyüklüğüne ulaşılana kadar geçecek sürede  rakiplere göre oluşan maliyet dezavantaji, yani ürünün  bu dönemdeki zararı ‘’işe başlama maliyeti’’ olup bir yatırım kalemi olarak değerlendirilmelidir.

Yazarımızın bu yazısı Retail Türkiye Dergisi’nin Mart 2014 – 61. sayısında yayınlanmıştır.