Yeni yapay zeka teknolojileri ile beraber veriden yaratılacak değerin potansiyeli ciddi manada artmakta. Bu potansiyeli de sağlayan karar zekası teknolojilerine dayalı çözümler.
Son yıllarda iş dünyasında sıkça duyduğumuz “yapay zeka dönüşümü”, pek çok alanda hızlı gelişmeler yaratıyor. Ancak kurumların rekabet gücünü en somut biçimde değiştiren gelişme, Karar Zekası (Decision Intelligence) devrimi. Karar Zekası, veriyi, analitiği, ileri yapay zekayı ve iş kurallarını bir araya getirerek kararların nasıl alındığını modelleyen, iyileştiren ve otomatikleştiren disiplin ve teknolojiler bütünü. Gartner’ın Hype Cycle for Artificial Intelligence, 2025 raporunda vurguladığı gibi, amaç insanların ve işletmelerin daha hızlı, daha tutarlı ve daha yüksek etki yaratan kararlar almasını sağlamak. Bu tanımı yaptıktan sonra Karar Zekası ile sağlanabilecek avantajı ortaya çıkaran bir araştırmaya hemen odaklanmak istiyorum.

2025 yılında McKinsey tarafından sektörler bazında yeni yapay zeka teknolojileri ve veri analitiği ile yaratılabilecek katma değerin ölçümlenmesine yönelik yapılan araştırmada yapay zeka ve analitiğin  toplam yıllık değer potansiyelinin tüm sektörler toplamında 9.5-15.4 trilyon dolar arasında olduğu tespit edilmiş.

Yine aynı çalışmada Perakende ve CPG (Hazır Tüketici Ürünleri) sektörlerinde toplamda 3.1 trilyon doların üzerinde bir katma değer yaratma potansiyeli öngörülmüş bulunuyor. Bu çalışmada sadece perakende sektöründe yıllık sağlanabilecek katma değer 1.7 trilyon dolar olarak hesaplanmış. Bu rakam, toplam perakende sektörü yıllık satışının yüzde 12’sinden fazlasına tekabül ediyor. Tüm sektörlerin içerisinde Perakende en yüksek potansiyel yaratma imkanına sahip iken, onun hemen arkasından perakende ile iç içe olan CPG sektörü geliyor. Araştırmaya göre Perakende+CPG toplam tüm sektörler içerisinde yaratılacak potansiyel değer olarak yüzde 20’lik bir pay alıyor.

Perakende sektöründe toplam potansiyel yıllık değer 1.7 trilyon doların 909.6 milyar doları geleneksel AI ve analitikten, 777.1 milyar doları ise ileri AI teknolojilerinden geliyor.

Neden perakende ve CPG’de ileri AI ve veri analitiği ile yaratılacak katma değer bu kadar yüksek?

Perakendenin dinamizmi, hızlı temposu, anlık ve anlığa yakın operasyonları izleyerek alınması gereken binlerce karar, düşük kar marjları içerisinde her aksiyondaki optimizasyon ihtiyacı bunun ana sebepleri. Bir işletmede ne kadar fazla karar alınıyorsa ve bu kararlar gecikmeden hayata geçirilebiliyorsa sağlanan değer de o oranda artıyor. Bir mağaza zincirinde her gün ürün, kanal, mağaza ve hatta müşteri bazında fiyatlama, stok dağılımı, kampanya yönetimi gibi on binlerce karar alınıyor. Dijitalleşmenin artması, yeni kanallar üzerinden müşteri yolculuğunun devam etmesi ile müşteri odaklı veri hacmi katlanarak artarken, geleneksel karar destek sistemi, öngörü analitiği araçları yetersiz kalırken Agentic AI destekli karar zekası çözümleri veriden elde edilecek değeri artırıyor.

Kararların domino etkisi

Perakende, uzmanların “coupled decision system” (iç içe karar sistemi) olarak tanımladığı bir yapıya sahip. Fiyat talebi etkiler, talep stok seviyesini etkiler, stok replenishment kararını etkiler, kampanya fiyat ve segmentasyon kararlarını etkiler. Bu zincirleme yapı, birden fazla sürecin çıktılarını ve etkilerini birbiri ile ilişkilendiren, şirketin ana hedeflerini gerçekleştirecek orkestrasyonu yapan modern yapay zeka sistemlerinin katma değer yaratmasını sağlıyor.
Örneğin: Bir süt ürününde %20 indirim kampanyası başlattığınızı düşünün.
Bu tek karar domino etkisi yaratır; eğer zamanında müdahale edilmezse sonuçları hem olumlu hem olumsuz olabilir. Temsili bir senaryo paylaşacak olursak.

• Fiyat indirimi → Talep artışı: Satışlar %40 artar
• Talep artışı → Stok düşüşü: 5 mağazada ürün hızla tükenir
• Stok düşüşü → Acil replenishment: Depodan acil sevkiyat planlanır
• Sevkiyat → Lojistik baskısı: Diğer ürünlerin dağıtımı ötelenir
• Yok satma→ Müşteri kaybı & ikame satış: Müşteri rakibe ya da farklı ürüne yönelir.

Bu zincirleme etki, kararların sadece birim değil sistemsel düzeyde ele alınması gerektiğini gösteriyor. Karar zekâsı işte bu noktada devreye giriyor: Her kararı bütün sistemle birlikte değerlendirip, maksimum fayda sağlayan senaryoyu otomatikleştiriyor.

Pazarlama ve satışta çok yüksek etki

McKinsey araştırmasına yeniden dönecek olursak perakendede en çok katma değer potansiyeli satış ve pazarlama alanında saklı olduğunu görüyoruz. Yapay zeka, müşteri davranışlarını gerçek zamanlı analiz ederek her bir müşteriye özel ürün önerileri sunabiliyor, kampanya zamanlamasını optimize edebiliyor ve fiyatlandırma stratejilerini anlık olarak ayarlayabiliyor.

Araştırma analizine göre, bu alanda tek başına 1.1 trilyon dolarlık yıllık potansiyel değer yaratılabilir. Bu rakamın 629.8 milyar doları geleneksel AI ve analitik araçlardan, 470.2 milyar doları ise ileri AI teknolojilerinden gelmekte.  Bu kapsam altında hiperkişiselleştirme, dinamik fiyatlama ve perakende medya gibi alanlarda ileri AI’ın katkısı çok büyük.

Perakende sektöründe Pazarlama ve satışın ardından, tedarik zinciri 367 milyar dolar değer yaratma potansiyeli ile ikinci sırada beliriyor. Bu kapsamda özellikle talebi etkileyen unsurların, anormalliklerin anında tebiti ile tetiklenen sipariş ve stok yönetimi ile ilgili kararların iyileştirilmesi ileri AI ile sağlanan önemli bir kazanım alanı oluyor.

CPG’nin tedarik zinciri vurgusu

CPG sektörüne baktığımızda, hizmet verdikleri perakende ve tüketici kanallarından gelen talebi anlamak en büyük öncelikleri ve bu da çalışmada karar zekası çözümlerinin en fazla tedarik zinciri alanında katkı sağlayabileceğini söylüyor. CPG sektöründeki en büyük maliyet kalemi oln tedarik zinciri ve üretimde yapay zeka mikro optimizasyonlar ile bu süreçlerdeki karı maksimize ediyor. Önce tahminleme, sonra optimizasyon, ardından agentic otomasyon sırası ile değer yaratılıyor.

CPG sektöründe toplam potansiyel yıllık değer 1.4 trilyon dolar ve satışların yüzde 14.02’sine denk geliyor. Tedarik zinciri yönetimi 976.7 milyar dolarla en büyük değer alanı, ardından pazarlama ve satış 286.6 milyar dolar ile geliyor.

CPG sektöründe tedarik zinciri yönetimi ve üretim tek başına 976.7 milyar dolarlık (626.5 milyar dolar geleneksel AI, 350.2 milyar dolar ileri AI) potansiyel sunuyor. Bu, sektörün toplam AI değerinin yaklaşık yüzde 70’ine denk geliyor. Pazarlama ve satış 286.6 milyar dolar, ürün geliştirme 53.6 milyar dolar, servis operasyonları 28.7 milyar dolar değer yaratma potansiyeline sahip. 2025’te yayınkanan Google Cloud raporuna göre, şirketlerin yüzde 38’i yapay zeka ajanlarını tedarik zinciri ve lojistiğe uyguluyor ve bu, yıllık gelirin yüzde 2’sine kadar yatırım geri dönüşü sağlıyor.

Paradoks: yüksek potansiyel, orta düzey uygulama

Bununla beraber McKinsey’in Temmuz 2024’te yayınladığı “Global Survey on the State of AI” araştırması ilginç bir gerçeği ortaya koyuyor: En yüksek değer yaratma potansiyeli perakende ve CPG sektörlerinde gözükse de, yapay zekanın en çok kullanıldığı alanlara bakıldığında bu iki sektörün toplamı diğer sektörler arasında 5. sıra ile ortalarda yer alıyor.

Araştırmaya göre, pazarlama ve satış fonksiyonunda yapay zeka kullanan şirketlerin oranı teknoloji sektöründe yüzde 55, profesyonel hizmetlerde yüzde 49, ileri sanayi sektörlerinde yüzde 48 seviyelerindeyken, perakende ve tüketici ürünleri sektöründe yüzde 46 seviyesinde kalıyor. Benzer şekilde, üreteken yapay zeka benimseme oranları incelendiğinde perakende sektörü yüzde 68 ile ortalamanın altında seyrediyor.

Bu durum, perakende sektörünün teknoloji yatırımlarında daha temkinli davrandığını ya da gerekli altyapı ve olgunluk seviyesine henüz tam anlamıyla ulaşamadığı şeklinde yorumlanabilir. Özellikle veri kalitesi, sistemler arası entegrasyon ve organizasyonel değişim yönetimi gibi konular sektörün önündeki temel engeller olarak öne çıkıyor.

Sonuç

Yeni karar zekası teknolojilerine sektörel bilgi birikimin yansıması sayesinde, eskiden birbirinden kopuk ilerleyen süreçler artık daha sıkı bağlı, daha senkron ve ortak akılla yönetilebilir hale geliyor. Bu da perakende için yepyeni bir değer yaratma döneminin habercisi.

Ancak bu potansiyelin gerçeğe dönüşmesi için, sadece veriye sahip olmak yetmez; o veriyi hızla ve akıllıca aksiyona çevirecek yetkinlik gerekir.

Bugün halen birçok perakendeci verimliliği artırmanın yolunu ararken, verisini etkin kullananlar rakiplerine göre ciddi avantaj sağlayacak. Çünkü bu oyunda sadece “doğru karar” değil, zamanında alınmış doğru karar kazandırır.

Haziran ayında Kaliforniya’da düzenlenen AWE (Augmented World Expo) 2025’e katıldım. Bu yıl 15. yaşını kutlayan etkinlik, artırılmış gerçeklik (AR), yapay zeka (AI) ve giyilebilir teknolojilerin ne kadar ilerlediğini ve özellikle perakende gibi sektörlerde ne tür dönüşümler yaratmakta olduğunu çok açık bir şekilde ortaya koydu. AWE sahnesinde bu yıl Snap, Auki Labs ve AWE’nin kurucusu Ori Inbar öne çıkan üç büyük vizyonu temsil etti.

Etkinliğin açılış konuşmasını yapan Ori Inbar, XR teknolojilerinin artık “gelecek” değil, bugünün bir parçası olduğunu vurguladı. XR (AR/VR/MR) çözümleri bugün 100 milyondan fazla kullanıcıya ulaşmış durumda ve önümüzdeki on yıl içinde 1 milyar kullanıcıya ulaşması bekleniyor. Bu öngörü, donanımın daha hafif, erişilebilir ve kullanıcı dostu hale gelmesi; yapay zekayla bütünleşmiş bağlamsal deneyimlerin yaygınlaşması; geliştirici ekosisteminin hızla büyümesi ve sektörlerin bu teknolojileri gerçek operasyonlara dahil etmesiyle oldukça gerçekçi görünüyor. Inbar’ın sözleri oldukça netti: XR artık bir vizyon değil, kalıcı ve insan merkezli bir gerçekliğe dönüşüyor.

Snap CEO’su Evan Spiegel ise AWE sahnesine ilk kez çıkarak 2026’da piyasaya sürülecek yeni nesil Specs gözlüklerini tanıttı. Specs, Snap’in 11 yıllık Ar-Ge yatırımı ve 3 milyar dolarlık geliştirme süreci sonunda ortaya çıkan, ultra hafif ama yüksek işlem kapasitesine sahip bir artırılmış gerçeklik gözlüğü. Gözlük demek biraz eksik kalabilir; çünkü Specs aslında yapay zekayı fiziksel dünyaya entegre eden yeni nesil bir kişisel bilgisayar. Snap3D API ile gerçek zamanlı 3D nesne oluşturulabiliyor, otomatik konuşma tanıma altyapısıyla 40’tan fazla dilde sesli komutlar işlenebiliyor. OpenAI ve Google’ın Gemini platformuyla entegre çalışan Specs, bulunduğunuz mekâna göre anlık bilgi, öneri, yönlendirme sunabiliyor. Özellikle perakende açısından bakıldığında, mağaza çalışanlarının raf yönetimi, stok takibi ve operasyonel aksiyonları gözlük üzerinden yönetebilmesi; müşterilerin ise ürünleri doğrudan gözlükle tarayarak bilgi alabilmesi, kıyaslama yapabilmesi ya da sanal olarak deneyimlemesi mümkün hale geliyor. Snap’in mesajı çok net: Artık ekranlara değil, çevremize bakarak teknolojiyle etkileşim kuracağız.

Etkinlikte beni en çok etkileyen vizyonlardan biri de Auki Labs CEO’su Nils Pihl tarafından ortaya kondu. Pihl, “shared reality” yani ortak gerçeklik kavramını gündeme getirdi. Auki Labs’in geliştirdiği merkeziyetsiz konumlama altyapısı sayesinde cihazlar, GPS’e ihtiyaç duymadan birbirleriyle milimetrik düzeyde konum senkronizasyonu sağlayabiliyor. Bu altyapı sayesinde bir ekip içindeki farklı çalışanlar, aynı fiziksel alanda aynı dijital nesneye aynı anda erişebiliyor ve dijital bilgileri eş zamanlı paylaşabiliyor. Bu durum özellikle perakende gibi çok katmanlı operasyonların yürütüldüğü ortamlarda büyük bir avantaj sağlıyor. Bir mağaza çalışanı reyonda ürün eksikliğini gözlükte görürken, diğer bir çalışan yönlendirme alarak doğrudan o noktaya yönlendirilebiliyor. Cihazlar arası bu senkronizasyon, bireysel değil kolektif bir dijital bilinç yaratıyor. Perakende operasyonları için oldukça kritik bir dönüşümden söz ediyoruz.

Bugün Specs ile kamerayla alışveriş yapıyor, artırılmış gerçeklik gözlükleriyle fiziksel ürünleri dijital içerikle zenginleştiriyoruz. Ancak birkaç yıl içinde bunların çok ötesine geçileceği açık. Kontakt lenslerle AR deneyimlerinin sunulması, hatta doğrudan beyin sinyalleriyle tetiklenen sanal ekranlarla etkileşim kurmamız mümkün olacak. Fiziksel dünyada olmayan ama zihinsel komutlarla çağrılan dijital arayüzler, kullanıcı deneyimini radikal biçimde dönüştürecek. Yani mağaza deneyimi yalnızca bakarak değil, düşünerek ve niyetle şekillenecek.

AWE 2025 bizlere yalnızca yeni donanımlar ve yazılımlar sunmadı; aynı zamanda perakendenin gelecekte nasıl bir arayüze kavuşacağını gösterdi. Snap bireysel etkileşimleri sezgisel hale getiren bir vizyon sunarken, Auki Labs aynı mekânda birlikte çalışan ekipler için ortak dijital katmanlar yaratıyor. Ori Inbar ise bu teknolojik değişimlerin artık niş değil, kitlesel boyuta geçtiğini güçlü bir şekilde vurguluyor. Artık perakende bir uygulama ya da kanal değil, deneyimin kendisi haline geliyor. Ve bu deneyim, yakın bir gelecekte ekranlarda değil; gözlük camında, çevremizde, hatta zihnimizin içinde şekillenecek.

ÖZET:

Mart sonunda Las Vegas’ta düzenlenen Shoptalk 2025 etkinliği, perakende dünyasının geleceğine dair güçlü sinyaller verdi. Teknolojik dönüşüm, müşteri davranışlarındaki değişim ve iş modellerinin yeniden yapılanması, sektörde yepyeni bir dönemi başlatıyor. Bu yeni dönemde başarılı olmak isteyen markaların, yalnızca teknolojiye yatırım yapmaları yetmiyor; aynı zamanda içerik, topluluk, veri ve insan odağını bir araya getiren stratejiler geliştirmeleri gerekiyor.

Etkinlikte öne çıkan 7 başlık, 2030’a giden yolda perakende sektörünün gündemini şekillendirecek:

• Agent-to-Consumer (A2C): Arama devri kapanıyor, yapay zeka ajanlarının öneri gücüyle alışveriş deneyimi yeniden tanımlanıyor. 2030’da satışların %10’unun bu kanaldan gelmesi bekleniyor.
• Tanımlı Müşteri: Fiziksel mağazalarda bile her müşteriyi tanımak zorunluluk haline geliyor. Müşteri verisi, rekabetin yeni cephesi.
• İçerik Fabrikaları: Tüketici artık arama yapmıyor, içerikten ilham alıyor. Markalar hikaye anlatıcılığı ve içerik üretimiyle fark yaratıyor.
• Sosyal Ticaret: TikTok ve Instagram gibi platformlar, keşiften satın almaya uzanan akışı tek videoda sunuyor. Sosyal ticaret hem satışları hem organizasyonları dönüştürüyor.
• DTC’nin Sınırlı Gücü: Doğrudan tüketiciye satış modelinin sınırları netleşiyor; çok kanallı iş birlikleri yeniden önem kazanıyor.
• Perakende Medya: Bu alan artık reklam değil, medya yatırımı. Amazon’un liderliğinde şekillenen rekabet, net kazananlar ve kaybedenler yaratacak.
• Yapay Zeka ile Operasyonel Dönüşüm: Karar destek, planlama ve fiyatlandırmada Yapay zeka etkisi artıyor. Sadece otomasyon değil, stratejik dönüşüm zamanı.

Her biri kendi başına önemli olan bu başlıklar, birlikte düşünüldüğünde perakendeye yeni bir yön çiziyor. Detaylar yazının devamında…

Mart sonunda Las Vegas’ta düzenlenen Shoptalk etkinliği, perakende sektörünün geleceğine ışık tutan çarpıcı gelişmelere sahne oldu. Tüketici beklentilerinin hızla değiştiği, teknolojik dönüşümün her alana yayıldığı bu dönemde; perakendenin vizyonu da yeniden şekilleniyor. Bu yıl etkinlikte öne çıkan başlıklar arasında Agentic AI, Unified Commerce ve Retail Media benim için en dikkat çekici üç konuydu. Ancak özellikle ilgimi çeken, orta vadede sektörün evrileceği yönle ilgili yapılan öngörülerdi.

Bugünü daha iyi analiz etmek için Amerikan perakendesine kısa bir bakış atmak gerekiyor. Pandemi sonrası oluşan yüksek talep patlamasını; artan maliyetler ve düşen karlılığın takip ettiği zorlu bir dönem izledi. Bu süreçte birçok perakendeci küçülmeye, sadeleşmeye ve öz işine odaklanmaya yöneldi. Walgreens’in satışı, JC Penney’nin yeniden yapılanma süreci gibi gelişmeler, sektörün içinde bulunduğu “temizlenme” evresinin önemli göstergeleri. Ancak her kriz gibi bu dönem de doğru stratejilerle yeniden yapılanma ve büyüme açısından önemli fırsatlar sunuyor. Tam bu yazıyı yazarken ABD gündeminin ilk sırasına yerleşen yeni gümrük tarifeleri, bu yeniden yapılanma sürecine başka bir boyut daha ekleyecek gibi görünüyor.

2030 yılını orta vadeli hedef olarak ele alırsak, Shoptalk etkinliğinde sektör danışmanları ve analistlerin öne çıkardığı şu 7 başlık perakende için yol haritası niteliğinde:

1. Agent-to-Consumer (A2C): arama bitiyor, öneri başlıyor

GPT ve Claude gibi yapay zeka destekli dijital ajanlar, tüketicilerin satın alma davranışlarını kökten değiştiriyor. Artık kullanıcılar bir ürünü aramak yerine, dijital asistanlarının kendilerine sunduğu önerilere yöneliyor. 2024 sonu itibarıyla e-ticaret sitelerine gelen trafiğin %1300 oranında bu ajanlar üzerinden arttığı belirtiliyor. Bu ciddi artış, “arama” merkezli dijital pazarlama döneminin sona erdiğini ve yeni bir dönemin — Agent Optimization & Marketing (AO/AM) — başladığını gösteriyor.

Amazon’un hayata geçirdiği Rufus, bu dönüşümün somut örneklerinden biri. Rufus, kullanıcı sorularına cevap verirken aynı zamanda onlara kişiselleştirilmiş ürün önerilerinde bulunuyor. Üstelik bunu klasik alışveriş sitelerinden veya pazaryerlerinden bağımsız olarak yapabiliyor. Bu da yeni bir iş modeli doğuruyor. Artık markaların şu sorulara yanıt araması gerekecek:

• “Ajan beni nasıl önerir?”
• “Ürünüm bu dijital ajanların veri setinde nasıl yer alır?”
• “Tüketici ajanı benimle nasıl entegre çalışır?”

Perakendecilerin bu sorulara verecek stratejik cevapları yoksa, dijital görünürlüklerini kaybetmeleri işten bile değil.

2. Anonimlikten tanımlı müşteriye geçiş

ABD’de gerçekleşen perakende işlemlerinin yaklaşık %40’ı halen anonim şekilde yapılıyor — yani perakendeci, o alışverişi yapan kişinin kim olduğunu bilmiyor. Bu durum, kişiselleştirilmiş hizmet sunmak ve uzun vadeli müşteri ilişkileri kurmak açısından ciddi bir engel teşkil ediyor. Oysa ki dijitalleşmenin hız kazanmasıyla birlikte tanımlı müşteri kavramı, perakende dünyasında artık bir tercih değil, zorunluluk haline geliyor.

Pandemiyle birlikte online alışveriş hacmi arttı ve bu da tanımlı müşteri oranını yükseltti. Ancak fiziksel mağazalarda hala önemli bir kesim kimliğini paylaşmadan, “tanımsız” şekilde alışveriş yapıyor. Bu ise markaların müşterisini tanıyamadığı, dolayısıyla anlamlandıramadığı ve yönlendiremediği bir deneyim yaratıyor. Rekabetin giderek kızıştığı bir ortamda bu durum sürdürülebilir değil.

2030’a giden yolda “her müşteriyi tanımak” ilkesi, perakendecilerin rekabet avantajı elde etmesini sağlayacak en önemli faktörlerden biri haline gelecek. Artık sadece dijitalde değil, fiziksel mağazalarda da kimlik doğrulama ve dijital tanımlama standart haline gelmeye başlayacak. Bunun öncülerinden biri olan Sam’s Club, mobil uygulama ile mağazaya giriş yapan müşterilerinin %50’sini dijital olarak tanımlayabiliyor.

Bu sistemler sayesinde perakendeciler:

• Alışveriş geçmişine göre kişiselleştirilmiş öneriler sunabilecek,
• Müşterilerin mağaza içindeki hareketlerini analiz ederek daha verimli mağaza içi yerleşimler planlayabilecek,
• Sadakat programlarını çok daha etkin şekilde yönetebilecek.

Tanımlı müşteri deneyimi, sadece CRM sistemlerinin değil, aynı zamanda müşteriyle kurulan ilişkinin de kalitesini belirleyecek. Gelecekte müşterisini tanımayan perakendeciler, onu tanıyıp anlayan rakiplerinin çok gerisinde kalacak.

3. İçerik ve hikaye fabrikaları

Tüketiciyle bağ kurmanın yolu artık doğrudan içerikten geçiyor. Jordan Berke’nin de ifade ettiği gibi, “Perakendeciler artık birer medya şirketi gibi düşünmek zorunda.” Geleneksel reklam ve kampanya anlayışının yerini; ilham veren, etkileşimli, sürekli ve topluluk destekli içerikler alıyor.

Bugünün tüketicisi bir ürünü aramak yerine, karşısına çıkan içeriklerle etkileniyor, ilham alıyor ve harekete geçiyor. Sosyal medyada izlediği bir video, sevdiği bir influencer’ın önerisi ya da topluluklardan gelen deneyim paylaşımı artık satın alma kararlarında kritik rol oynuyor. Bu durum, perakendecileri sadece “satış noktası” değil, aynı zamanda birer içerik üretim merkezi haline getiriyor.

Gelecekte başarılı olacak perakendeciler:

• Hikaye anlatabilen,
• İlham verebilen,
• Kendi topluluğuyla birlikte içerik üretebilen,
• Ve bunu sürekli kılabilen yapılar kurmak zorunda kalacak.

Bunun en iyi örneklerinden biri Sephora’nın “Beauty Insider” platformu. Sephora yalnızca influencer’larla değil, kendi sadık müşterileriyle de içerik üretiyor. Nasıl mı?

• Üyelere özel ürün testleri sunuyor,
• Güzellik tavsiyeleri paylaşmaları için alan açıyor,
• İçerik karşılığında puan, ödül ve platform içi görünürlük sağlıyor.

Kullanıcılar deneyimlerini ister yazılı, ister video olarak paylaşıyor. Bu sayede hem topluluğa katkıda bulunuyorlar hem de markayla duygusal bir bağ kuruyorlar. Sephora ise bu içerikleri yalnızca pazarlama amaçlı değil, aynı zamanda kişiselleştirme motoru olarak da kullanıyor. Müşterisinin neye önem verdiğini, hangi ürünleri tercih ettiğini doğrudan bu içeriklerden öğreniyor.

Özetle içerik departmanları artık birer “pazarlama destek birimi” değil, doğrudan stratejik büyüme motoruna dönüşüyor. İçerik sayesinde:

• Sadakat yaratılıyor,
• Daha fazla müşteri verisi toplanıyor,
• Satışlar artıyor.

Geleceğin perakendesi; sadece ürün satan değil, ilham veren ve anlatacak hikayesi olan markaların sahnesi olacak.

4. Sosyal ticaret hacmi büyüyecek

Sosyal medya platformları, artık sadece pazarlama iletişimi için değil, doğrudan satış için de etkin şekilde kullanılan birer kanal haline geliyor. eMarketer’a göre sosyal ticaretin 2028 yılına kadar 130 milyar dolarlık bir hacme ulaşması bekleniyor. Bu, yalnızca kanalın değil, alışveriş davranışlarının da köklü bir değişim içinde olduğunu gösteriyor.

TikTok, Instagram, YouTube gibi platformlar; artık keşif, ilham ve satın almanın aynı anda yaşandığı bütünsel bir alışveriş deneyimi sunuyor. Tek bir içerikte hem ürün tanıtımı, hem deneyim, hem de satın alma yönlendirmesi yapılabiliyor. Üstelik bu akış, tüketiciye oldukça doğal geliyor. Özellikle Gen Z kuşağı için bu yaklaşım, klasik e-ticaret sitelerindeki filtreleme sistemlerinden çok daha ilgi çekici.

Örneğin:

• “Favori 5 yaz ürünü” gibi bir içerik, Google’da yapılan bir aramadan çok daha etkili olabiliyor.
• Trend alarmı veren kısa videolar, sezonsal kataloglardan çok daha fazla dönüşüm sağlayabiliyor.

Bu da markaları sadece dijital vitrinlerini değil, aynı zamanda içerik zincirlerini de yönetmeye zorluyor. Sosyal ticaretin gerçek etkisi yalnızca platform düzeyinde değil, markaların organizasyonel yapılarında da dönüşüm yaratıyor.

Başarılı markalar şunları yapıyor:

• İçerik üreticileriyle yaratıcı iş birlikleri kuruyor,
• Topluluk yönlendirmeli içeriklere alan açıyor,
• Satışa dönüşebilecek içerikleri veriyle destekleyerek sürekli optimize ediyor.

Bu süreçte klasik kampanya yönetimi yaklaşımı yeterli olmuyor. Yeni dönemde içerik yöneticileri, medya planlamacılar ve satış ekipleri birlikte çalışmak zorunda. Çünkü sosyal ticaret sadece “reklamla satmak” değil; içerikle ilham vermek, toplulukla bağ kurmak ve tüm bu süreci gerçek zamanlı yönetmek demek.

Önümüzdeki dönemde sosyal ticareti etkin kullanan markalar, hem satış hacminde hem de marka bağlılığında rakiplerinin önüne geçecek.

5. DTC (Direct to Consumer) modeli yerinde sayıyor

Son yıllarda markaların doğrudan tüketiciye ulaşma arzusu ciddi şekilde artış gösterdi. DTC (Direct to Consumer) modeli, hem kontrolü artırma hem de marjları yükseltme potansiyeliyle öne çıktı. Ancak Shoptalk 2025’te yapılan analizler gösteriyor ki bu modelin büyüme potansiyeli, artık doygunluğa ulaşmış durumda.

Zia Daniell Wigder’a göre DTC yatırımları hala stratejik açıdan önemli, ancak tek başına yeterli değil. Çok kanallı satış stratejileri — yani hem DTC hem de perakende ortaklıklarıyla yürütülen hibrit yapılar — halen en etkili ve sürdürülebilir yöntemlerden biri olarak öne çıkıyor.

Bu durumun en çarpıcı örneklerinden biri Nike. Marka, DTC satışlarına aşırı ağırlık vererek operasyonel marjlarını artırmayı hedefledi. Ancak bu süreçte:

• Perakende ortaklarıyla ilişkileri zayıfladı,
• Mağaza erişimi azaldı,
• Ve daha da önemlisi, inovasyon kapasitesi sınırlı kaldı.

Buna karşın HOKA gibi yükselen markalar, dengeli bir strateji izledi. Hem DTC kanallarını güçlendirdi, hem de geleneksel perakende iş birliklerini koruyarak erişim ağını geniş tuttu. Böylece hem marka bağlılığını sürdürdü, hem de tüketiciyle çok boyutlu temasını kaybetmedi.

Bu örnekler, şu önemli dersleri veriyor:

• Yüksek marjlar, tek başına sürdürülebilirlik sağlamaz.
• Operasyonel kontrol, müşteri deneyiminin yerine geçemez.
• İnovasyon, dağıtım ağından ve sahadan beslenir.

Sonuç olarak, DTC modeli yerinde sayarken, çok kanallı yaklaşım yeniden değer kazanıyor. 2030’a giderken markaların yalnızca doğrudan erişimi değil, güçlü iş birliklerini ve esnek kanal yapısını da stratejilerine entegre etmesi gerekecek.

6. Perakende Medya’da saflar netleşiyor

Retail Media, son yıllarda perakendeciler için en hızlı büyüyen gelir kalemlerinden biri haline geldi. Ancak bu alan artık sadece web sitelerinde banner gösterip reklam geliri elde edilen basit bir yapı olmaktan çıktı. Shoptalk 2025’te altı çizilen gerçek şuydu: Artık Retail Media, tam anlamıyla bir medya işi.

Jordan Berke bu dönüşümü şöyle özetliyor: “Retail Media sadece reklam alanı değil, stratejik bir medya platformu.” Bu perspektif değişimi, hem perakendecilerin hem de reklamverenlerin beklentilerini tamamen yeniden şekillendiriyor.

Amazon bu alanda %75’e yakın bir pazar payına sahip. Ancak Walmart, Instacart, Kroger gibi oyuncular Amazon’un gölgesinden çıkmak ve kendi güçlü platformlarını oluşturmak için ciddi yatırımlar yapıyor. Fakat bu rekabetin kazananı olmak için sadece reklam alanı sunmak yetmiyor. Öne çıkan ağların ortak özellikleri şöyle:

• Güçlü ve farklılaşmış reklam ürünleri,
• Geniş ve hedeflenebilir erişim kapasitesi,
• Şeffaf ve detaylı ölçümleme araçları,
• Güçlü go-to-market stratejileri,
• Veri kullanımında yüksek yetkinlik ve entegrasyon kabiliyeti.

Reklamverenler artık sadece “gösterim” değil; ölçülebilir etkileşim, dönüşüm oranı, offline-online bağlanabilirlik ve kampanya içgörüsü istiyor. Bu da perakendecilerin veri altyapılarını daha da güçlendirmelerini ve medya ekiplerini profesyonel yayıncılar gibi organize etmelerini gerektiriyor.

Berke’nin vurgusu net: Bu alan çok hızlı şekilde konsolide olacak. Kazananlar büyük kazanacak, farklılaşamayanlar ise hızla sistem dışına itilecek. Retail Media’nın geleceği; sadece kimin daha fazla trafik sağladığına değil, kimin daha fazla etki ve şeffaflık sunduğuna göre belirlenecek.

7. Yapay zeka ile iç operasyonların dönüşümü

Yapay zeka (YZ), perakende sektöründe sadece müşteri deneyimini dönüştürmekle kalmıyor, aynı zamanda iç operasyonların verimliliğini köklü biçimde yeniden tanımlıyor. Artık YZ, bir “destek teknolojisi” olmaktan çıkıp, karar destek, otomasyon ve stratejik yönetişim için temel altyapı haline gelmiş durumda.

Shoptalk 2025’te öne çıkan örneklerden biri Walmart’tı. Şirket, kategori yöneticilerini üretken yapay zeka sistemleriyle destekleyerek çok önemli bir verimlilik sıçraması gerçekleştirdi. Bu sistemler sayesinde:

• Veri analizi hızlandı,
• Tedarik planlaması daha isabetli hale geldi,
• Fiyatlandırma stratejileri optimize edildi,
• Ve manuel raporlama süreçleri neredeyse tamamen ortadan kalktı.

Bu yalnızca bir otomasyon başarısı değil. Aynı zamanda yöneticilerin operasyonel detaylara boğulmak yerine, stratejiye ve iş geliştirmeye zaman ayırabilmelerini sağlayan bir dönüşüm. Bu tür çözümler sayesinde insan kaynağı, düşük değerli tekrar eden işlerden kurtulup, daha yaratıcı ve vizyoner alanlara yönlendirilebiliyor.

Ayrıca yapay zeka destekli sistemler, farklı departmanlar arasında daha entegre bir yapı da sağlıyor. Lojistik, tedarik, fiyatlandırma, kampanya yönetimi ve müşteri hizmetleri artık ayrı ayrı değil, bir bütün olarak yönetilebiliyor. Bu da gerçek zamanlı karar alma ve çevik aksiyon kabiliyeti anlamına geliyor.

2030’a doğru giderken, yapay zekayı sadece “maliyet düşürücü” olarak gören şirketlerle, onu “fırsat çarpanı” olarak konumlayan şirketler arasındaki fark çok daha belirgin olacak.

SONUÇ:

2030’a doğru ilerleyen perakende dünyası, yalnızca teknolojik araçlarla değil; içerikle, topluluklarla, veriye dayalı içgörülerle ve insan odaklı stratejilerle dönüşüyor. Shoptalk 2025’te gördüğümüz üzere bu dönüşüm sadece teorik değil; gerçek uygulamalarla, ölçülebilir başarılarla ve sektörün en büyük oyuncularının sahaya taşıdığı vizyonlarla şekilleniyor.

Yapay zeka ile içerik, müşteri verisi ile deneyim, sosyal medya ile satış artık birbirinden ayrı düşünülmüyor. Her biri diğerinin kaldıraç gücü. Gelecekte başarılı olacak markalar, bu unsurları entegre biçimde kullananlar olacak. Yani teknolojiye yatırım yapan ama aynı zamanda müşteriyle duygusal bağ kurmayı da ihmal etmeyen markalar öne çıkacak.

2030’un perakende sahnesinde yer almak için bugünden adım atmak gerekiyor. Şimdi harekete geçme zamanı. Hazır mıyız?