İbrahim Bingül
Kriz dönemlerinde private label satışlarının durumu?
Türkiye perakende pazarı 1990’lı yıllarla birlikte dünya üzerinde faaliyet gösteren dev zincir mağazaların pazara girmesiyle birlikte organize perakendecilik kavramıyla tanıştı. Bu tarihlere kadar Migros ve Gima Türkiye market pazarında en yaygın ve bilinen mağazalar olarak hizmet veriyordu. Metro, Carrefour, Tesco, Real’in yabancı oyuncular olarak pazara nüfuz etmesi, bu arada Alman Aldi marketlerinin uyarlaması olan hard discount mağaza zinciri BİM‘in ve arkasından aynı tarzda İspanyol Dia’nın da Türkiye pazarına girmesiyle birlikte, Türkiye perakende pazarında oldukça köklü değişimler yaşandı. Bu değişikliklerin en önemlilerinden bir tanesi de bu yabancı zincirlerin ve hard discount marketlerin kendi isimleri altında yaptırdıkları tüketim ürünleri grubu olan özel markalı ürünlerdir.
Malum olduğu üzere private label ürünler pazara ilk girişlerinde tüketici nezdinde istenilen satış rakamlarına ulaşamadılar. Bunun altında yatan en önemli sebep fiyat hassasiyeti olmaksızın tüketicilerin yıllardır tüketmeye alışmış oldukları markalardan ve süre gelen bu alışkanlıklarından bir anda vazgeçememeleriydi. Özellikle gıda ürünlerinde piyasaya sunulan özel markalı ürünlerin satışları, kaliteleri ile ilgili müsbet imajı oluşana kadar düşük satış rakamlarıyla seyretti. Ulusal zincirlerin kendi isimlerinden gelen güven duygusu ve kendi markalı ürünlerine yapmış oldukları pazarlama yatırımları ile bu tabu bugün oldukça zayıflamış durumda diyebiliriz.
İlk görünüşte her ne kadar private label ürününün kalitesi tanınmış markaların altındadır dense de bugün raflardaki çoğu private label ürünün kalitesi genel kalite çıtasının altında değildir. Bu kalite oranının belli bir seviyenin altında olmamasının nedenleri üretimleri yapan firmaların oldukça sıkı denetlenmesi ve üretici firmaların çoğunun da piyasadaki marka sahibi üreticilerden olması olarak gösterilebilir.
Ulusal zincirleri private label ürün üretmeye zorlayan en önemli etken satmış oldukları markalı ürün gruplarındaki fiyat dengesizlikleri, kar marjlarının kendi masraflarının altında oluşu ve piyasada oluşan aşırı rekabetçi bir yapıdır. Bu faktörleri üst üste koyduğumuzda ulusal zincirler private label ürün yaptırarak karlılıklarını ve pazarlık güçlerini arttırmaktadırlar. Bu sebeple private label üretimine oldukça özen göstermektedirler. Ürettirdikleri ürünleri de tüketici nezdinde vazgeçilmez yapmak için tüm pazarlama aktivitelerini kullanmaktadırlar.
Tüketicilerin private label ürünlere olan ilgisi 2001 krizi ile birlikte artmıştır. Bunda private label ürünlerin fiyatlarının uygunluğu ve kalitelerinin de iş görebilecek seviyede olması bu ürünlerin satışının artmasına neden olmuştur. Sonuçta tüketiciler kriz zamanlarında daha uygun ve ekonomik ürünler tüketmek isterler. Yaşamakta olduğumuz küresel ekonomik krizin göstergesi olarak tüm dünyada temel tüketim rakamları geriye gitmiştir, bununla beraber çok kişi işsiz kalmış ve 2009 senesi içinde krizin büyüklüğüne göre de bu işten çıkarmalar artacak gibi gözükmektedir. İşsiz sayısının artması neticede tüketimin kısılmasına, pazarın küçülmesine sebep olacaktır. Private label ürünler ise bu kriz ortamında tasarruf tedbirlerini arttıran ve daha ekonomik ürünleri tercih eden çoğunluk tüketici profiline cevap verecek ve fiyat paritesi olarak avantajlı olan özel markalı ürünlerin satışı rutinin üzerinde bir artış grafiği sergileyecektir. Zincir mağazalar açısından dikkat edilmesi gereken husus bu satış artışı esnasında özel markalı ürün üreten firmaların kalite standartlarını muhafaza etmeleri ve kriz ortamında elde ettikleri ilave pazar paylarını kriz sonrasında da devam ettirebilmeleridir. Böylesi bir krizde cazip olan, uygun fiyatlı ve kaliteli bu ürünlerin yurtdışı pazarında da Türkiye için önemli bir ihracat kalemi olabileceğidir.
Gıda ve hızlı tüketim ürünlerinde Avrupada % 35’ler seviyesinde olan private label ürün pazar payı, Türkiye’de ülke genelindeki perakende noktalar göz önünde alıdığında hala tek haneli rakamlardadır. Bu da private labelin Türkiye için daha başlangıç noktasında olduğunu göstermektedir. Bu kadar çok etki karşısında private label gıda ve hızlı tüketim ürünlerinde eğer üreticiler stratejik bir hata yapmaz ise krizle birlikte tüketici nezdinde daha fazla önem kazanacak ve satış grafiği muhakkak artacaktır.
Her üretici sonuçta bir tüketicidir. Bu bilinçle hareket eden üreticiler ve zincirler private label sektörünü hem iç pazarda büyütecek hem de ihracatlarını önemli oranda arttıracaklardır.
Yazarımızın bu yazısı Retail Türkiye Dergisi’nin Mart 2009 – 1. sayısında yayınlanmıştır.
Rekabetin her şekliyle hayatımızda çok büyük önem taşıdığı bu dönemlerde işletmelerimizi nasıl daha etkin bir hale getirebiliriz? Burada etkinliği arttıracak olan en önemli faktör olan insan faktörünü nasıl daha etkin kullanabilirizi kısaca özetleyelim:
Etkin bir işyerinden bahsetmek için, bu işyeri tepe yöneticilerinin hedef ve stratejilerini net olarak ortaya koymuş olmaları gerekmektedir. Ne yapmak istediğini bilmeyen bir yönetim şoförü olmayan araba gibidir, her an kaza yapma riski yüksektir, kendi kendine istediği yere gider. Bir işyerinde yönetimin belirlediği stratejilerin ve ulaşılır hedeflerin, işyeri çalışanları ile paylaşılması etkin bir işyeri oluşturmanın ilk şartıdır.
Mutlaka çalışanların iş görevlerinin tanımlanmış olması gerekir. Bu tanımlar çalışana neyi nasıl yapacağını, neyi niçin yapmayacağını söylemelidir. Tabiiki çalışanlara bu tanımlamaları yaptıktan sonra, gerekli araç ve gereçlerle donanımlarınıda yapmalıyız. Unutmayalım ki arabamız ne kadar iyi olursa olsun yakıt koymadan çalıştıramayız. Çalışanlarımız bu donanımla birlikte kendi birikim ve yeteneklerini de ortaya koyarak etkinliği artıracaklardır.
Bir işletmenin özünü yansıtan temel ögelerden biri de çalışanların görüşlerine verilen değerdir. Çalışanların özgürce düşünüp konuşabildikleri, sözlerine değer verilen işletmelerde daha sağlıklı bir şirket kültürü oluşmaktadır.
Çalışanların yaptıkları doğru işler karşılığında takdir edilmeleri işletmeye güç katar. Bu insanın doğasında olan bir durumdur. Bize düşen işletme içersindeki rekabeti ve etkinliği arttırmak için doğru zamanda takdir edebilmektir. Bu şekilde çalışanlar maksimum seviyede verimli olurlar.
Çalışanların yaptıkları işlerle şirkete fayda sağladıklarını ve bu faydanın şirket için bir yarar sağladığını belirtmemiz gerekir. İşyerinde misyonun çalışanlara iyi anlatılmış olması sayesinde, işçilerde bu misyona uygun olarak kendilerini daha fazla gösterecek şekilde çalışırlar.
Etkin bir işyerinin en önemli faktörlerinden biri de çalışanları en sevdikleri ve yapmaktan zevk aldıkları konular üzerinde fokuslayarak çalıştırmaktır. Çalışana başarılı olabileceği sahada çalışma koşulu sağlamalıyız. Tabi bu konu ile ilentili olarak işe eleman alırken elemana iş değilde işe göre eleman kriterini göz önünde bulundurmak olmalıdır.
İşyerleri sonuçta bir takım ilişkiler neticesinde sonuca varılan mekanlardır. İnsanlar arasındaki ilişkilerin üst düzeyde olması, çalışanların her zaman kaliteli ve rekabetçi bir havayı solumaları, etkinlikte çok önemlidir. Atalarımız bile “Arkadaşını söyle senin kim olduğunu söyleyeyim” demişlerdir. İnsan iyi iş çıkartan bir işletmede içgüdüsel olarak kötü iş çıkartamaz, bu nedenle etkinlik için firma kültüründe iyi iş çıkartan bir yapı muhakkak kurulmalıdır.
Bir işletmede çalışanların eksik yönleri veya gelişimleri muhakkak düzenli periyotlarda yöneticiler tarafından alt kadrolarıyla paylaşılmalıdır. İnsanlar her zaman kendi yaptıklarının en doğrusu olduğunu düşünürler, zamanında müdahale edilmezse bu hareket biçimi onların yaşam tarzı olur, kanıksarlar. Çalışanların sistemli bir şekilde eksi ve artı yönlerinin konuşulması kendileriyle şirketin ilgilendiği izleniminide verdiği için çalışanın gururunu okşar, buda firmaya olan aidiyetine pozitif katkı sağlar.
Mutlaka çalışanların öğrenme eğilimlerini arttırıcı ortamlar oluşturmalıyız. İnsanlar öğrendikçe mutlu olurlar, yeni öğrendikleri her bir ayrıntıyıda şirketin gelişimi için kullanırlar.
2012 yılının herkesin hedeflerine ulaşmasında başarılı olduğu bir yıl olarak geçmesini temenni ederim…
Yazarımızın bu yazısı Retail Türkiye Dergisi’nin Aralık 2011 – 34. sayısında yayınlanmıştır.
İşletmelerde çalışan tüm kişiler belirli bir çalışma zamanı sonunda kademe olarak bir üst göreve geçme arzusu taşırlar. Her çalışanın iş hayatındaki en büyük arzularından bir tanesi maddi tatminin yanında, yönetilen değil de yöneten olarak manevi tatmin sağlayabilmesidir. İşte biz bu yöneten kişilere yönetici diyoruz. Genelde yöneticilik iş hayatında herkesin sahip olmayı arzu ettiği fakat gerekliliklerini genellikle yeterince yerine getiremediği bir mevkidir. Çalışan kişiye verilen her rütbe, makam, amirlik veya üst pozisyon; beraberinde taşıması gereken çok büyük sorumluluklar getirir. Yönetici bir orkestranın şefi gibidir, eserin en iyi şekilde seslendirilmesi yöneticinin eseri icra edecekleri mükemmel şekilde idare etmesi ile mümkündür.
Yöneticinin de bir insan olduğu hiç bir zaman unutulmamalıdır. Bu yüzden onlardan her zaman en mükemmeli beklememeliyiz. Günlük yaşantımızda herkesten birbirine göstermesi beklenilen saygı, sevgi, nezaket ve tevazu gibi erdemler yöneticiler için gerekli olan en elzem davranışlardır. Bunlara ilave olarak adil olmak yöneticiliğin en temel gereğidir. Adaletli olmayan bir yönetici er veya geç başarısızlıkla beraber yok olmaya mahkumdur.
Çalışma ortamının güven ve huzurlu olması yöneticilerin elemanlarından daha iyi verim almalarına yardımcı olur. Yönetilen kişiler ruhi durumları sakin olduğu müddetçe iş verimini daha da artırmak için azami gayret göstereceklerdir.
İyi bir yöneticinin ihtiyacı olan en önemli faktörlerden birisi de çok iyi bir yardımcı kişiye veya sağ kol dediğimiz kişiye olan ihtiyacıdır. Bir yönetici içinde bulunduğu ortamı ve işletmedeki konuları her zaman en iyi şekilde bilmesi gereken kişidir. Ancak teoride konuşulan bu konunun günümüzde pratiğe dönüşmesi mümkün olmayabiliyor. İşte bu eksik kalan noktalarda yöneticinin eğer iyi bir sağ kolu varsa çözüme ulaşmak kolaydır. Bu nedenle sağ kol dediğimiz kişiler konusunda uzman, araştırmacı, bilgi işlem teknolojilerini çok iyi bilen ve kullanan kişiler olmalıdır. Bu nedenle yönetici tüm personel seçiminde titiz olmalı mümkün olduğunca dürüst ve çalışkan eleman seçmeye gayret etmelidir.
Yukarıdaki yazdıklarımızın haricinde iyi bir yöneticinin bazı özelliklerini şöyle sıralayabiliriz: Anadilini çok iyi bilmeli, konuşmalı ve yazabilmeli, en az bir yabancı dili çok iyi okuyabilmeli, yazabilmeli ve konuşabilmeli, güvenilir, karizmatik ve şeffaf olmalı, çalıştığı şirketteki tüm personelle iletişim içersinde olabilmeli, insanları küçümsememeli, bilgi işlem teknolojilerini çok iyi bilmeli, kullanmalı ve kullandırmalı, bilmediği konuları öğrenmede inanılmaz derecede azimli olmalı, kendisini yönetici pozisyonuna layık görenleri utandırmamalı, yerine getiremeyeceği sözleri vermemeli, verdiği sözleri mutlaka yerine getirmeli, karşısındakinin anlattığı konuyu erken anlamış olsa da sözünü bitirmesini beklemeli, uzmanı olmadığı konularda dinleyici rolü oynamalı, bütün elemanlarını, onları huzursuz etmeden kontrol etmeli, eksiklikleri yönlendirerek gidermeli, işyerinde beyin fırtınası seansları düzenlemeli, fikirlerine değer verdiği insanlarla karar aşamasında mutlaka fikir alışverişinde bulunmalı, dostlarını yönetici oldum diye unutmamalı, kendisine gelen mektup ve yazıları hemen cevaplamalı, bu ciddiyetin en önemli ifadelerindendir, Takdiri aleni, tenkit ve cezalandırmayı teke tek yapmalı, işyeri ile ilgili acı gerçekleri amirlerine mutlaka bildirmeli, gizlememeli, tarafsız olmalı, elemanlarına ilgi ve şefkat göstermeli, konuşurken ses tonunu yükseltmemeli, çevresindeki menfaatçi ve yalaka tabir edilen kişileri iyi tanımalı, analiz etmeli ve kendini onlardan mümkün olduğunca tecrit etmeli, karar mekanizmasında uzak durmalı, gereksiz tartışmalardan kaçınmalı, kendi yaptıklarını hiçbir zaman övmemeli, huzurlu ve mutlu bir aile yaşantısı olmalı, çocukları sevmeli, dış görünümüne dikkat etmeli, turistik değil, bilgi ve gözlem dolu seyahatler yapmalı, hak ettiği ücreti almalı, aldığı maaşı da hak etmelidir. iyi bir yönetici kendi yerine kendinden daha iyisini yetiştirebilen kişidir…
Yazarımızın bu yazısı Retail Türkiye Dergisi’nin Kasım 2011 – 33. sayısında yayınlanmıştır.
Türkiye perakende pazarı 1990’lı yıllarla birlikte çok hızlı ve köklü bir değişime uğradı. Uluslararası markaların perakende pazarına girmeleri, pazardaki niş oyuncuların varlığı ve dağıtım kanallarının çeşitlenmesinden dolayı perakende sektörü sürekli değişmektedir. Bu değişim neticesinde bakkalların yerini daha fazla çeşit satan ve tüketicinin tercihlerini daha fazla karşılayan modern ve organize perakendecilik pazara hakim olmaya başladı. Bugün geldiğimiz noktada Türkiye perakende pazarında ulusal ve yerel zincirlerin payının sürekli arttığını görebilmekteyiz ve bu artışın daha da devam ederek pazarın gelişmiş ülkelerdeki 80-90’lar seviyelerine gelmesi tahminimizce önümüzdeki 5-10 sene içersinde gerçekleşecektir.
Perakende sektörünün tüketicilerin ihtiyaçlarına maksimum seviyede hizmet gösterebilmesinin faktörlerinden biri de pazara sürekli yeni ürünlerin girmesi ve raflarda yeni kategorilerin oluşması ile mümkün olabilecektir. Satış noktalarının bu tip ürünlere ihtiyaç duymalarının bir önemli nedeni de pazardaki rekabet ortamının sonucunda oluşan kar minimizasyonudur. Zaten çoğu perakende noktası bu karsızlıktan sıyrılabilmek amacıyla kendi markalarıyla üretim yaptırarak rafta daha esnek bir fiyat ve kar politikası izlemektedirler. Burada şirketlerin devamlılığı için esas olan tüketicinin aidiyetinin kazanılması ve her fırsatta tüketicinin satış noktasından vazgeçmemesini sağlamak bir bakımada gelen tüketiciye farklı ürünlerde ve markalarda hizmet vermekle başarılabilir. Burada da tüketiciyi anlamak ve iletişim kurabilme başarısını göstermek işin maharet isteyen kısmıdır. Bu da ileriyi görebilen ve tüketicilere sürekli yenilikler sunabilen üretim ve perakende noktalarının ortak çalışması ile mümkün olabilir. Tüketici her zaman yenilik görmek ister, her gün gittiği markette hep aynı ürünleri satın almak bir zaman sonra tüketim içgüdüsünü olumsuz etkiler. Bu durumda piyasaya yeni kategori ürünü nasıl çıkartabiliriz?
Günümüzde yeni bir ürünü piyasaya sokmak çoğu zaman başarısızlıkla sonuçlanabilmektedir. Bu yüzden yeni kategori ürünler uzun vadeli bir iş ve yatırım planı gerektirmektedir. Pazara sunacağımız yeni kategori ürünün satışlara pozitif etki yapabilecek bir yapıya sahip olmasını sağlamamız lazımdır. Bu da tüketicinin ihtiyaç algılamasına hitap etmekle ve farklılıkla olacaktır. Her üreticinin piyasaya verdiği ürünü farklılaştırıp yeni ürün olarak piyasaya sunmak bize sadece satış imkanı sağlar, marka bilincimize çok fazla katkıda bulunmaz, ancak tüketiciyi tahrik eden ve raftan satın almasını sağlayabilecek bir ürün geliştirip pazara sunmak bu ürünle birlikte markamızın pazarda daha kalıcı hale gelmesine, markalaşmamıza ve tüketici nezdinde vazgeçilmez konuma gelmemize sebep olabilir. Yeni kategorimizin perakende noktalarına katabileceği ilave katma değeri de nokta ile paylaşabilmek önemlidir. Kısaca bir örnek verirsek Türkiye’de eskiden her evde ekmek evin hanımları tarafından yapılırdı, daha sonra hepimiz fırından ekmek almaya başladık. Ancak giderek artan organik ve sağlıklı yaşam tarzına olan eğilim bir zaman önce tüketicinin kendi ekmeğini kendisinin ve istediği şekilde yapabilmesine olanak sağlayan ekmek yapma makinalarını tüketicinin beğenisine sunmuş olan üreticiler oldukça büyük satışlar yapmışlardır. Oysa düz mantıkla bakıldığında hiç kimse fırından daha zahmetsiz ekmek almak varken sabah uyanıp makinede ekmek pişirmek için ekmek pişirme makinesi almamalıydı. Oysa bu makineleri alarak kendi istedikleri kalite ve çeşitlilikte ekmek yaptılar. Yukarıdaki örnekle birleştirecek olursak sanayi toplumlarının getirisi olarak ortaya çıkan bir takım hastalıklar ve yaşam koşullarının oluşturduğu sıkıntılardan korunabilmek için 2000’li yıllarla birlikte daha sağlıklı ve organik olan ürünlere doğru bir yönelme hızlı şekilde olmuştur. Bu yönelme ve organik ürünlerdeki kategoriler sadece yediğimiz, içtiğimiz ürünler de değil tüm tüketim grubunda kendisini göstermektedir. Örneğin bugünlerde raflarda kozmetik ve kişisel bakım ürünlerinde daha sağlıklı, kimyasal içermeyen, zeytinyağı içeren duş jelleri, sabunlar, şampuanlar daha fazla yer almakta ve talep görmektedir.
Sonuçta doğru ürünü bulabilmek zor olsada üreticilerin markalaşabilmesi, perakende noktalarının tüketiciyle olan bağının kuvvetlenmesi ve kar yapısını kuvvetlendirebilmesi için yeni kategorilerin ve yeni ürünlerin doğru zaman ve doğru strateji ile piyasaya sürülmesi bir zorunluluktur. Doğru konumlandırıldığında piyasaya yeni sürülen her ürünün piyasaya bir hareketlilik ve ilave ciro getirmesi kaçınılmazdır.
Yazarımızın bu yazısı Retail Türkiye Dergisi’nin Ekim 2011 – 32. sayısında yayınlanmıştır.
