Her geçen gün Dünya’daki marka ve ürün sayısı hızla artıyor. Bir kısmı yeni ortaya çıkarken bir kısmı da yok oluyor, sonuç olarak ayakta kalanlar, tutunamayan veya yaşam sürecini tamamlayanlardan çok olduğu için hem marka hem de bu markaların ürün sayıları artıyor.

Her markanın ve ürünün hitap ettiği bir tüketici kitlesi olduğuna göre, tutundurmanın temel kriterleri nedir diye sorguladığımızda, pek çok neden sıralayabiliriz. Bu nedenlerden öne çıkanların başında ise markanın veya ürünün hitap ettiği tüketici kitlesi ile nasıl temas etmesi gerektiği ortaya çıkıyor. Bunun için de en çok kullanılan yöntemlerin başında reklam ve ürünlere kolay ulaşabilmek gelir. Yapılan araştırmalar gösteriyor ki mağaza içi düzenleme ve satış desteği, satış üzerinde reklamlardan daha etkili oluyor.

Sondape ve Frybyiarper’e göre reklamcılığın kökeni M.Ö. 3000’li yıllara dayanır.

Bu dönemde tüccarların, çığırtkanlar aracılığıyla satış yapma çabaları, dükkanlarının önlerine koydukları tabelalar ilk reklam denemeleridir ve amaç ürünlerin tüketiciye dokunmasını sağlamaktır. Burada reklam ve ürün yan yanadır.

O günlerden bu güne ne değişti diye baktığımızda aslında amaç aynı ama yöntemlerde değişiklikler oldu. Farklı pazarlama, satış ve iletişim teknikleri geliştirildi. Markanın veya ürünün tanıtılmasında ve tüketiciye sunulmasında, bilimden yararlanılmaya başlandı ama neticede hep tüketiciye en etkili şekilde ulaşmak ve ürünü satmak amaçlandı. Diğer taraftan teknolojinin hızla gelişiyor olması, kullandığımız bir yöntemin sonuçlarını değerlendirme fırsatı bulamadan yeni ortaya çıkan başka bir metoda geçme zorunluluğu getiriyor.

Bu arada tüketicilerde çok hızlı değişiyor. Dünya ekonomisi, sık sık bölgesel veya genel krizlere gebe kalsa da, tüketiciler sürekli yenilik peşindeler. Önceden ihtiyacını karşılamak için ürünün peşinden koşan tüketiciler günümüzde seçenekler arasında seçim zorluğu yaşıyor. Bu nedenle de markalar, reklamları ve kullandıkları iletişim yolları ile tüketicilerde ihtiyaç hissi yaratarak, satın alma isteğini tetiklemeye çalışıyorlar.

Dünya nüfusu hızla artmasına rağmen, üretim kapasitesi nüfustan daha hızlı artıyor ve kapasiteler yeterince kullanılamıyor. Nüfus artışları kentlerde daha fazla olduğu için üretim, satış ve iletişim planları daha çok kentsel nüfus için planlanıyor.

Global Report on Human Settlements Ekim 2009 sayısına göre, şu anda % 50 olan kent nüfus oranı 2050 de % 70 olacak. Bunun anlamı 6,5 milyar insan kentlerde yaşıyor olacak. 100 yıl önce bu rakam sadece % 5 civarındaydı. Kent nüfusundaki bu artış, marka ve ürünün bulunduğu noktada daha fazla tüketici ile karşılaşmasını kolaylaştırıyor. Aynı tüketici kitlesine çok fazla sayıda marka ve ürün hitap ediyor. Bu da tüketicide bir doygunluk hissi yaratıyor.

Bu durumda bütün pazarlama iletişimcilerinin ilk aklına gelen ise “ürünü-hizmeti farklılaştırmak” oluyor. Neyi farklılaştıracağız? Herkes kendi ürününün farklı olduğunu düşünüyor, rakibine göre kullanıcısına daha fazla fayda sağladığını iddia ediyor. Peki tüketici bunu biliyor mu. Bu sorunun cevabı tüketici ile nasıl iletişim kurulduğuna bağlı. İnternet iletişim biçimlerini farklılaştırıp, kolay satın alma olanakları yaratsa bile hala tüketiciler ürünle daha yakından temas kurmak istiyor. Sürekli aynı ürünü kullanan bir tüketici için elbette o ürünün kolayca satın alınabiliyor olması önemlidir ama kaçımız sürekli aynı ürünü kullanıyoruz.

Tüketiciye dokunmak, onun çok yakınında ürünümüze ulaşabileceği noktada olmak ve ona kendimizi hissettirmek en etkili iletişim biçimi gibi görünüyor. Ürünümüz nedir, nasıl faydaları var, görselliği, ambalajı, kokusu, tadı, kullanım kolaylığı vs ne kadar tüketiciye fayda sağlayan özelliği varsa bunları tüketicinin görmesini, algılamasını sağlamak gerekiyor.

Siz görselliği ve mesajınızı çok yaratıcı reklamlar yaparak vermeye çalışabilirsiniz! ama tüketiciye dokunmadan yapılan reklamların etkisi bize istediğimiz sonuçları vermekte zayıf kalabilir. Hedeflere ulaşabilmek içinde reklamları doğrudan iletişim yolları ile desteklemek kaçınılmaz görünüyor.

Doğrudan iletişimin en ideal yolu, tüketicinize dokunabileceğiniz mesafede durup, tüketicinin size dokunabilmesini sağlamaktır.

Yazarımızın bu yazısı Retail Türkiye Dergisi’nin Şubat 2010 – 12. sayısında yayınlanmıştır.

Avrupa genelinde çok yaygın olan, bazı ülkelerde toplam FMCG ticaretinden aldığı pay % 50’lere yaklaşan indirim marketlerinin ülkemizde gelişmeye başlaması 1990’lı yılların ortalarına rastlar. İndirim marketlerinin ülkemizde büyüme trendi ise 2000’in başından itibaren bir ivme kazandı. Dia’nın da pazara girmesi ile hızlı bir mağaza açılışı yaşandı bu yıllarda, özellikle de 2001 krizinden sonra bu sayı hızla arttı. Bugüne geldiğimizde sayının 4 bin 330’a ulaştığını görüyoruz. Bunların 4 bin 216’sı ulusal, 114’ü ise lokal zincirlere ait.

Ulusal zincirlerle birlikte son birkaç yıldır lokal zincirler de indirim marketleri açmaya başladılar. Bu konuda geçtiğimiz yıllarda yapılan bazı yatırımlar başarısız oldu, bir kısmı da format değişikliğine gitti. Başarısız örneklerin sayılarındaki artışlara bakıldığında bu formatın yönetilmesinin çok da kolay olmadığı, ayrı bir bilgi birikimi, tecrübe gerektirdiği ortaya çıkmaktadır.

İndirim marketleri; mağaza düzeni, ürünlerin çeşitliği, ürün sayısı, PL oranı ve raflardaki sergilenme biçimi gibi fiziki koşulları ile süpermarketlerden ayrıştığı gibi, işletme maliyetleri, hizmet şekli gibi ekonomik koşulları ile de ayrışmaktadır. Bu nedenle de işletme yaklaşımının tamamen farklılık göstermesi gereği ortaya çıkmaktadır.

Bizdeki uygulamalara bakıldığında ve halihazırdaki penetrasyonu da dikkate aldığımızda indirim marketi diye tanımlayabileceğimiz zincirler BİM, Şok, Dia ve A101’dir. Bunların yanında son zamanlarda sayılarını arttıran Hakmar Expres, Adesem, Onurex, Kelepir, Dim Down, PİYU, Arma gibi lokal perakende zincirlerine ait indirim marketleri de yatırımlarına devam ediyor. Bunların hepsini birlikte değerlendirdiğimiz de ise harddiscount diye tanımlayabileceğimiz tek zincir BİM’dir. Toplam ürün sayısı, ciro içinde PL oranı, sergileme ve hizmet şekli, açık ürün olmaması ve yaygınlığını düşündüğümüzde diğerlerinden tamamen ayrışmaktadır.

Avrupa ülkelerinde çok başarılı olan bu kanal bizde ilk 3 zinciri dışarıda tuttuğumuzda neden beklenen başarıyı sağlayamadı, lokaller bu işten başarı ile çıkabilecek mi, önümüzdeki birkaç yılda rekabetin neresinde olacaklar, gerçek indirim marketi formatını devam ettirebilecekler mi, yoksa “bir deneyelim olmazsa şeklini değiştiririz, süpermarket yaparız” mı diyecekler gibi pek çok soru aklıma geliyor.

Öncelikle bu işe yatırım yapma cesaretini gösterenleri kutlamak gerekir. Daha önce de bu işe yatırım yapıp, olmadığını görünce vazgeçenlerin çoğu hala sektörde işlerine devam ediyorlar. Ortada çok vahim bir durum yok, ama yine de yatırım kararı alırken  ‘birileri yaptı oldu, ben neden yapamayayım’ bakış açısından çıkıp daha realist bir yaklaşımla yatırım yapılmalı, bütün araştırmaların ve sonrasında değerlendirmelerin çok sağlıklı yapılması gerekmektedir.

Yazarımızın bu yazısı Retail Türkiye Dergisi’nin Haziran 2009 – 4. sayısında yayınlanmıştır.

Markaların varlıklarını sürdürmesi, markayı kullananlara-tüketenlere sağladığı maddi ve manevi faydalarla paralellik gösterir. Bir markanın gücü pazarlama karması içinde yer alan bütün unsurların nasıl yönetildiği ile doğrudan ilişkilidir. Bunlar içinde ürünün kendi fiziksel koşulları, içeriği kadar ürünün tanıtımı da önemlidir. Tanıtımda kullanılan bütün araçlar içinde en önemli araç ise reklamdır.

Markaların bilinirliğini arttırmada veya aynı seviyede tutmada pazarlamacıların en fazla başvurduğu yöntemlerin başında reklamın olduğunu, reklamlarda ise ürün hakkında bilgilendirme ile birlikte tüketicilerin çeşitli duygularına hitap edilerek akılda kalma yolları arandığını biliyoruz.

Reklamlarda kullanılacak argümanlar ise tamamen markanın hitap ettiği tüketici özelliklerine göre şekilleniyor. Her tüketicinin bir markadan beklentisi farklıdır. Bazı markalar, bazı tüketicilerin hayatını kolaylaştırırken bazıları için psikolojik tatmin aracıdır. Tüketicileri beklentilerine ya da tüketme biçimlerine göre gruplayabiliriz. Bazı tüketiciler “ekonomik tüketiciler” diye tanımlanabilir, bunlar mantıklı, ihtiyacını net olarak bilen tüketicilerdir. Bunlara ürünün özelliklerinden bahsetmek daha doğrudur. Ama bazı tüketiciler ise “duygusal ve sosyal tüketiciler” dir ki bu grupta yer alan kitlenin duygularına hitap etmek gerekir. Çünkü bu gruptaki tüketiciler duyguları ile hareket ederler ve bir ürünü kullanırken çevresinin etkisinde kalır, çevresindekilerin hoşlanacağı ürünü ve markayı satın almayı tercih ederler. Bunlar için ürünün özelliğinden çok vurgusu önem kazanmaktadır.

Bu nedenle reklamlarda çoğunlukla duygusal ve sosyal tüketicilere hitap edilir. Bundan dolayı da reklamlarda sıkça milliyetçilik veya bir sosyal gruba ait olma kavramları ile karşılaşırız.

Özellikle ülkemizde ortaya çıkıp büyüyen markalarda “Türklük” vurgusu, gelenekler, Türk aile yaşam biçimleri en fazla başvurulan kavramlarıdır. Peki bunlar tüketici üzerinde nasıl bir etki yapıyor, gerçekten tüketiciler reklamlardan etkilenerek bu markaları kullanıyorlar mı, bu markalara kendilerini yakın hissediyorlar mı ya da bu markalar tüketiciler tarafından ne kadar biliniyor, yapılan reklam yatırım›na değiyor mu?

Bu yıl 15. si gerçekleştirilen Nielsen’in “Markalar Araştırması”na göre; en fazla bilinen ve tüketicinin kendisini en yakın hissettiği markaların başında Arçelik gelmektedir. Arçelik’i Ülker takip etmekte, daha sonra sırası ile Adidas, Nike, Pınar, Vestel, Bosch, LCW, Levi’s, Sony gelmektedir. Baktığımızda tüketicilerin kendilerini en yakın hissettiği (en çok bildikleri değil) ilk 10 markadan 4’ü yerel, 6’sı global markadır. Bu bilgilerden yola çıkarak milliyetçilik veya geleneksel temalar içeren reklamların başarısız olduğunu söylemiyorum ki bunu zaten her bir marka için detaylıca araştırmadan söyleyemeyiz. Ama ülkemiz gibi milliyetçilik kavramının sıklıkla gündem oluşturduğu bir ülkede insanların kendilerini yerli markalar yanında global markalara da yakın hissediyor olması, aslında sosyal yaşam ile ekonomik yaşamın ayrıştığı bir nokta olarak karşımıza çıkıyor.

Ne kadar milliyetçilik öne çıkartılmaya çalışılsa da gelinen noktaya bakıldığında, konu ekonomik ve psikolojik tatmine geldiğinde, ister yerli ister global olsun kendisini kanıtlamış markalar her zaman yerini koruyor.

Yazarımızın bu yazısı Retail Türkiye Dergisi’nin Mayıs 2009 – 3. sayısında yayınlanmıştır.