Soydan Cengiz
Müşteri memnuniyeti, sadık müşteriler, customer advocacy (avukat müşteriler) ve futbol
Müşteri memnuniyeti ile ilgili herhangi birşeye başlamadan önce en temel tanımı yapmamız gerekli, Müşteri kimdir? Muhtemelen, çoğumuzun ilk aklına gelen cevap: ürünlerimizi satın alan, ya da ürünlerimizi sattığımız kimselerdir. Slogan biçiminde ise;
• “Müşteri kraldır”, “Müşteri velinimetimizdir”, “Müşteri patronumuzdur”, “Var olma nedenimizdir”, Müşteriler halktır.
• Müşteriler “oyunun alanını” belirlerler, diğer bir deyişle pazarda rekabet için bir hakem gibi davranırlar ve “Değer katılmış” faaliyet veya hizmetin ne olduğunu onlar tanımlarlar.
• Müşteriler bizim “ekmek paramızı” verirler, dolayısıyla onların ihtiyaçlarını anlamak stratejilerimizi geliştirmek ve süreçlerimizi dizayn etmek için temel verilerdir ve bir şirketin yarattığı bütün değerlerin altında müşteriler vardır.
Müşterinin şirketler, ürünler ve/veya hizmetlerle ilişkileri 3 aşamada gerçekleşmektedir; alışveriş öncesi, alışveriş esnasında ve alışveriş sonrasında.
Müşteri memnuniyetini “Müşterilerin şirketler, ürünler ve/veya hizmetlerle ilişkileri esnasındaki ihtiyaçlarını anlayıp bunların müşterilerin istedikleri şekilde yerine getirilmesi” veya “Bir organizasyonun müşterisini etkileme, elde etme ve zaman içinde elde tutma yeteneği” diye tarif edebiliriz.
Sadakat ise müşterinin bir firma ya da marka ile olan ilişkisini devam ettirmek istemesidir. Diğer bir ifadeyle, sadakat müşteri taahhüdüdür. Kısa tanımıyla sadık müşteri, sizin ürününüzü devamlı olarak “istediği” için satın alan kişidir. Buradaki anahtar, ürününüzü almayı istemeleridir.
Müşteri sadakati, doğru müşteriyi çekmek, onlara daha sık satın aldırmak ve daha fazla müşteri getirmektir. Dolayısıyla, müşteri sadakatini, onların (tüketicilerin/müşterilerin) kendilerine nasıl davranılmasını istedikleri gibi davrandığınız zaman yaratabilirsiniz.
Müşteri sadakatini, “Müşterilerin alışveriş tutumunun değişmesine sebep olabilecek, duruma bağlı etmenler ve pazarlama çabalarına rağmen, tercih edilen bir ürünü/hizmeti sürekli olarak yeniden satın almaya ve böylece tekrar eden bir şekilde aynı markayı/ürünü ya da aynı gruba ait markayı/ürünü satın almaya yönelik bir bağlılık” olarak tanımlayabiliriz.
Ne müşteri memnuniyeti ne de müşteri sadakati ürünlerimizin/hizmetlerimizin pazar payını büyütmeyi garanti edememektedir. Araştırmalara göre markaları, ürünleri, hizmetlerin kullanımını bırakan müşterilerin %86’sı daha önce kullandıkları marka, ürün ve hizmetlerden memnun olduklarını belirtmişlerdir (Frederick Reicheld – The Loyalty Effect).
Advocacy (Avukatlık), bir marka için yalvaran destekleyen ya da tavsiye eden güvenilir bir üçüncü partidir. Bu nedenle Advocacy yaratmak, imaj, memnuniyet veya sadakat yaratmaktan da çok önemlidir. Çünkü, satışların %92’sinde Word of mouth (ağızdan ağıza) pazarlamanın, yani Advocateların, çok büyük etkisi var. Advocacy pazar payını büyütmenin en önemli itici güçlerinden biridir.
Customer advocacy ise tüketici davranışlarını anlamak ve tanımlamak için yenilikçi bir yaklaşım, tüketicinin tüketiciye pazarlaması, başkalarının sizin adınıza bir şeyler anlatması demektir. Ve bu yaklaşım, müşterinin karar vermesini etkileyen nedenlere odaklandığı için, aksiyon alınmasına önceki metodolojilerden daha çok olanak sağlar.
Bunların futbol ile ne ilişkisi var? Şöyle ki: Bu konuyu daha kolay nasıl anlatabilirim diye düşündüğümde aklıma 20 Eylül 2011 tarihindeki Fenerbahça Şükrü Saraçoğlu Stadı’nı dolduran 41.663 kadın ve çocuk geliyor. O gün kadınlar ve çocuklar hiç kimsenin kendilerinden beklemedikleri bir şeyi yaptılar. Şükrü Saraçoğlu Stadı’nı doldurdular, erkekler de dışarda kaldırımdaydı. Fenerium İcra Kurulu Başkanı Abdullah Kiğılı “Fenerium mağazasındaki satışların normal maç günlerine oranla maç öncesinde 10-15 katı ciro gerçekleşti” diye bir açıklama yaptı. Taraftarlar 4 Temmuz 2011 tarihinden itibaren takımları için her platformda herşeyi yaptılar. Herhalde ben Customer Advocacy’yi kolay anlatabileyim diye değil. Ciro’yu bir günde diğer maç günlerine oranlar 10-15 kat artırdılar. Özel bir gün müydü? Hadi canım ne özeli. Onlar “Fenerbahçe Advocacy” yaptılar.
Müşterilerinizin de sizin için aynı şeyi yaptıklarını düşünebiliyormusunuz!!!
Yazarımızın bu yazısı Retail Türkiye Dergisi’nin Eylül 2011 – 31. sayısında yayınlanmıştır.
Soydan Cengiz
Restoran markalı Ürünleri raflara taşımak, perakendecilerin ciro ve karlılık arayışlarında yeni bir yol olabilir mi?
Restoran markalı ürünler genel olarak farklı bir lig olarak algılanıyorlar, çünkü müşteriler bu ürünler dondurulmadan önce sağlıklı bir şekilde hazırlandığını biliyorlar. Bu da bu ürünleri sadık restoran müşterileri ve yüksek kaliyeli ürünler arayan tüketiciler arasında popüler bir seçim haline getiriyor.
Bu sayıda çok yeni okuduğum bir makaleyi paylaşmak istedim.
Ev Dışı Tüketim Sektörünü gelişmiş olduğu ülkelerde perakendeciler farklı ürün kategorilerindeki zincir restoranların ısıtmaya hazır ürünlerini raflarına koyarak bir yandan müşterilerine hizmetlerini çeşitlendirirken diğer taraftan da cirolarını artırmaktadırlar.
Büyüyen bir trend olarak, restoranların markalı ürünlerinin süpermarket raflarında bulunmasının hem tüketiciler hem de restoranlar için ilginç bir müşteri deneyimi olacağı çok açık.
Bu trend sayesinde tüketiciler favori restoranlarının sevdikleri ürünlerini restoran raflarından alarak evlerinde sevdikleri filmler eşliğinde yiyebilecekler.
Bu zorlu ekonomik zamanlarda, her gün daha fazla restoran kendileri için farklı bir gelir akışından yararlanmak umuduyla bu potansiyel pazara girmeye başlıyor.
Restoranlar sadık müşterilerine süpermarketlerde satılabilecek ne tür ürünler sunuyorlar? Ve bu, restoran işletmeciliğinde gelecekte uygulanabilir bir gelir kaynağı mıdır?
Süpermarket raflarında restoran kalitesi
ABD’de California Pizza Kitchen (12 ülkede 230 mağazalı bir pizza zinciri) bu işe ya kendi başına ya da Kraft gibi büyük üreticilerle beraber yavaş yavaş girmekte.
Çok beğendikleri restoranlar markalı ürünlerinin, böyle kolaylıkla erişilebilir olması müşteriler için heyecanlı bir durum olmalı.
Ayrıca global olarak, tüketicilerin %81’inin akşam ne yiyeceğiz diye kara kara olmasa da düşündüğü bir dünyada, restoranlar bun hareketleri ile oldukça önemli bir çözüm sunmaktalar.
Tüketiciler geç vakte kaldıklarında evlerine giderken sevdikleri restoranlara ait bir şeyler almak istediklerinde veya gece geç vakit sevdikleri restoranlara ait bir şeyler yemek istediklerinde süpermarketlerdeki bu çeşit oldukça önemli bir çözüm sunmakta.
Yemek mekanları süpermarketlerin içine giriyor
Birçok ünlü restoran bu işi yapmış durumda, kendi markalı ürünlerini süpermarket raflarında normal ürünlerle yan yana sergilemekteler. IHOP, T.G.I Fridays, California Pizza Kitchen, P.F. Chang’s China Bistro, Phillips Seafood’s gibi zincirler ürünlerini raflara yerleştirdiler bile.
Restoran markaların popülaritesi artmakta
İşin doğrusu, süpermarketlerde dolaşırken favori restoranlarına ait markalı ürünleri alabilmek müşteriler arasında oldukça popüler bir hale gelmekte.
Diğer taraftan da değişen ekonomik koşullarda restoran markalı ürünleri süpermarketler için karlı ürün çeşitleri olabilirler.
Restoran markalı ürünler genel olarak farklı bir lig olarak algılanıyorlar, çünkü müşteriler bu ürünler dondurulmadan önce sağlıklı bir şekilde hazırlandığını biliyorlar. Bu da bu ürünleri sadık restoran müşterileri ve yüksek kaliyeli ürünler arayan tüketiciler arasında popüler bir seçim haline getiriyor.
Perakendeciler yeni bir Ev Dışı Tüketim operatörleri olabilir mi? Çünkü Ev Dışı Tüketim sektörü müşteri neredeyse oraya gitmek istiyor.
Yazarımızın bu yazısı Retail Türkiye Dergisi’nin Ağustos 2013 – 54. sayısında yayınlanmıştır.
Jamie Oliver, yıllar boyunca yaptığı işlerle, endüstriye kitlelere kaliteli yemek yedirmenin mümkün olduğunu gösterdi ki bunun yapılması yıllarca mümkün değil denildi. Bunu gerçekleştirirken de en büyük destekçilerinin tedarikçileri olduğunu dile getiriyor. Çünkü kaynağını bildiği malzemenin eline kaynağındaki gibi ulaşmasını sağladıklarını söylüyor.
Bu yazımda hepimizin tanıdığını düşündüğüm birisinden bahsedeceğim.
Jamie Oliver; Multi – Kanal Aktivist
Neden? Çünkü Jamie Oliver sadece bir aşçı değil, halkın dışarda daha iyi yemek yiyebilmesinin mümkün olduğunu düşünen ve bunun için mücadele eden bir sosyal sorumluluk gönüllüsü.
Hepimizin bildiği gibi, Jamie Oliver, en basit ifadesiyle gıda dünyasında bir fenomendir. O, dünyanın en sevilen televizyon simalarından biri ve İngiltere’nin en ünlü ihracatlarından biridir. Küresel düzeyde bir ünlü şef, tv programları ABD, Avustralya, Güney Afrika, Brezilya, Türkiye dahil olmak üzere 100’den fazla ülkede yayınlanmakta olan bir aktivist…
İngiliz TV’lerinde gözüktüğü ilk günden beri, İngiltere’nin Ev Dışı Tüketim sektöründeki en büyük değilse bile en önemli trend yaratıcılarından birisi olmuştur. Televizyon programları ile halkın yemek yeme alışkanlıkları ile ilgili düşünce yapısını ve trendleri değiştirmiş ve girişimleri ile de hükümetin aksiyonlarını yönlendirmiştir.
2010 yılında yazdığı ‘Jamie’nin 30 Dakikalık Yemekleri’ kitabı, kurgusal olmayan kitaplar arasında, tarihin kaydettiği en hızlı satış grafiğine erişen kitap olmuştur.
2004 yılında gerçekleştirdiği okullarda çocuklara daha iyi yemekler sunulmasını hedefleyen ‘Okullarda Daha İyi Beslenelim’ temalı ulusal kampanyada topladığı 271.677 imza ile İngiltere hükümetinin okullarda verilen yemeklerin standartlarının yükseltilmesi için ilave 280 milyon pound kaynak yaratmıştır. Bu tür girişimler Jamie Oliver’ın, uluslararası bir rol modeli olarak kabul edilmesine yol açmıştır ve 2003 yılında Ev Dışı Tüketim sektörüne katkılarından dolayı ödüllendirilmiştir.
Jamie Oliver’i trend yaratıcısı yapan şeyler nelerdir?
Başlangıç olarak, detayların yılmaz savaşçısı olması. Yaptığı yemeklerin malzemelerinin kaynağını çok iyi bilmesi ve her aşamasında nasıl olduklarını sürekli izlemesi. Bunların yanındaki en önemli özelliği insanları sevmesidir. İnsanları sevmesi de o’na halkın ne istediğini kolayca anlayacak yetenekleri geliştirmesine neden olmuştur ve sürekli bunu canlı tutmak ve geliştirmek peşindedir.
Jamei’yi büyük bir lider yapan şey ne?
Her zaman geliştirebileceğimiz veya iyileştirebileceğimiz bir şeylerin var olduğunu düşünür. Ve her zaman daha etkili ve daha orjinal nasıl olunacağını araştırır.
Jamie kendine neyi misyon edinmiş?
Oldukça basit bir misyonu var! Herkes iyi yemeği hak etmektedir. Mümkün olduğunca çok insana iyi yemeğin nasıl birşey olduğunu anlatmak ve onlara iyi yemeği sunmak. Yoksun gençlerle birçok şey yapmak. Bu isteği asla durmaması.
Bunun Ev Dışı Tüketim endüstrisine ne faydası var?
Yıllar boyunca yaptığı işlerle, endüstriye kitlelere kaliteli yemek yedirmenin mümkün olduğunu gösterdi ki bunun yapılması yıllarca mümkün değil denildi. Bunu gerçekleştirirken de en büyük destekçilerinin tedarikçileri olduğunu dile getiriyor. Çünkü kaynağını bildiği malzemenin eline kaynağındaki gibi ulaşmasını sağladıklarını söylüyor.
Türk halkı dışarıda daha iyi yemek yemeyi hak etmiyor mu?
Yazarımızın bu yazısı Retail Türkiye Dergisi’nin Haziran 2013 – 52. sayısında yayınlanmıştır.
Ev Dışı Tüketim Tedarikçileri fuarı ilk sene olmasına rağmen 12.000 metrekare alanda, Gıda, Temizlik, Kağıt, Plastik ve Tekstil Ürünleri, Ambalaj, Depolama, Metal işkollarından 100 katılımcı firma, otel ve turistik tesis, restoran, kafe, bar, okul, hastane, askeri birlikler, catering şirketleri gibi şirketlerin sahipleri ve üst düzey yöneticilerinden oluşan 28 000 profesyonel ziyaretçi ile gerçekleşti.
CNR Holding – Sine Fuarcılık A.Ş. ve Ev Dışı Tüketim Tedarikçileri Derneği (ETÜDER) tarafından organize edilen ve sektörde bir ilk olan “EDT Expo – Ev Dışı Tüketim Ürünleri, Ekipmanları, Sarf Malzemeleri Üreticileri & Dağıtım Kanalı Tedarikçileri Fuarı” 28 -31 Mart 2013 tarihleri arasında gerçekleşti.
EDT Expo Fuarı’nın en temel özelliği Türkiye’de ilk Ev Dışı Tüketim Tedarikçileri fuarı olması, bunun anlamı şu: katılımcısından tutun da, etkinliklere kadar her şey Ev Dışı Tüketim ile ilgiliydi, paneller, konuşmacılar, katılımcılar ve ziyaretçiler. Şimdiye kadar gıda fuarlarında kendilerini gösteren Ev Dışı Tüketim Sektörünün oyuncuları ilk kez kendi fuarlarında gerçek hedef kitleleriyle buluştu. İlk kez düzenleniyor olmasına karşın fuarda oluşan iş potansiyeli katılımcı firmaların yüzünü güldürdü.
Ev Dışı Tüketim Tedarikçileri fuarı ilk sene olmasına rağmen 12.000 metrekare alanda, Gıda, Temizlik, Kağıt, Plastik ve Tekstil Ürünleri, Ambalaj, Depolama, Metal işkollarından 100 katılımcı firma, otel ve turistik tesis, restoran, kafe, bar, okul, hastane, askeri birlikler, catering şirketleri gibi şirketlerin sahipleri ve üst düzey yöneticilerinden oluşan 28 000 profesyonel ziyaretçi ile gerçekleşti.
Fuara renk katan bir çok etkinlik yapıldı
Fuardaki etkinliklerin en renklilerinden biri de Ayhan Sicimoğlu’nun ETÜDER Yönetim Kurulu Başkanı Melih Şahinöz ile yaptığı söyleşiydi. Ayhan Sicimoğlu bu söyleşide her zaman yaptığı gibi küçük bir dünya turu attırdı.
EDT Expo Fuarı kapsamında moderatötlüğünü ETÜDER Yönetim Kurulu Başkanı Melih Şahinöz’ün yaptığı ‘Başarı Hikayeleri’ semineri katılımcıların ve ziyaretçilerin büyük ilgisini çekti. Her biri geçmişinde büyük başarı hikâyesine imza atan ve hali hazırda bu başarılarını sürdüren iş adamları, başarının sırlarını katılımcı firma ve ziyaretçilerle paylaştı. Simit Sarayı’nın Yönetim Kurulu Başkanı Haluk Okutur başarı için “yüksek hedef koymak gerek” derken, kasaplıktan yükselerek restoran zinciri sahibi olan Günaydın Et Restoranları kurucu ortaklarından Cüneyt Asan başarı için kitabınında adı olan “sevmek gerek ama işinizi sevmek gerek” dedi ve Komagene’nin Genel Müdürü Çetin Tekdemir başarı için “her şeyi izlemek, takip etmek, kontrol etmek gerek” dedi. Bu konuşmacıların söylediklerinin önemi hepsinin işlerini yoktan var etmelerinden kaynaklanmakta.
EDT Expo’da Sine Fuarcılık ve ETÜDER ana sponsorluğunda Food in Life Gastronomi yayınları organizasyonuyla düzenlenen Osmanlı Mutfağı Yarışması, Türk mutfağına envanter kazandırdı ve unutulmaya yüz tutmuş yemekleri tekrar ortaya çıkardı. Yarışmada 8 adet 5 yıldızlı otel şefi tarafından hazırlanan yemekler yine aynı otellerin hazırladığı birbirinden güzel Osmanlı Masaları’nda sergilendi. 15’inci yüzyılın tariflerini günümüze uyarlayan şeflerin yemekleri, başkanlığını Türk Mutfağı Araştırmacısı Vedat Başaran’ın yaptığı jüri üyeleri tarafından değerlendirildi. “En iyi mönü”, “En iyi sofra”, “En iyi şerbet”, “Jüri özel ödülü” ve “Mansiyon/Çeşnicibaşı” kategorilerinde ödüllerin de dağıtıldığı yarışmada birinciliği Conrad Otel İstanbul aldı, The Marmara Hotel İstanbul ikinci olurken, Hilton Otel İstanbul ise üçüncülüğü kazandı.
Fuarın önümüzdeki 5 yıl hedefimiz EDT Expo Fuarı’nın “EDT Sektörünün Avrupa, Balkanlar, Karadeniz, Kuzey Afrika ve Ortadoğu Bölgesinin Fuarı” haline getirmektir.
Önümüzdeki sene Mart ayında yapılacak olan fuarda hedef alan, katılımcı, ziyaretçi gibi her tür büyüklüğü %50 artırmak.
Ev Dışı Tüketim sektörü için kimi katılımcılar “Bir Sektör Uyanıyor” yorumunu yaptı.
Yazarımızın bu yazısı Retail Türkiye Dergisi’nin Nisan 2013 – 50. sayısında yayınlanmıştır.
