Mehmet Soyarıcı
Zayıf halka
1970’li yıllarda temelleri atılan ve geliştirilen ‘Kısıtlar Teorisi’, Dr. Eliyahu Goldratt’ın “Amaç” adlı romanı ile popüler oldu. “Şimdi Anladım!” ise Dr. Goldratt’ın Amaç ile başlayan serisinin 2015’de dilimize çevrilen ve basılan son kitabı…
Kitapta; Kısıtlar Teorisi çerçevesinde, perakende sektörünün önemli sorunları roman tadında ele alınıyor. Teori kabaca; işletmelerin sistem olması ve süreklilik göstermesi bağlamında, sorunlarına çözüm arama, daha verimli bir noktaya gelme (iyileşme) çabası olarak da tanımlanabilir.
Bu noktada iki soru akla geliyor… Perakende işi, gerçekten (sürekli bir) sistem midir? Öyle ise teori uygulanabilir mi veya nasıl uygulanır?.. En azından Dr. Goldratt ve ekibi öyle düşünüyor olmalı ki konu edilen şirket, karakterler ve olaylar (kurgu da olsalar) tam anlamıyla sektörü ve sorunlarını yansıtıyor…
Peki ya biz; işletmelerimizde teoriden nasıl yararlanırız? Kısıtları kırarak nasıl iyileşme sağlarız? Okuması son derece keyifli olan bu kitap sizlere muhakkak bir bakış açısı kazandıracaktır. Ama kısıtlara ilişkin tanımların doğru yapılması ve analiz edilmesi kaydı ile fayda sağlanabilir. Bu da ancak teorinin derinlemesine anlaşılmış olması ile mümkündür.
Gelin, teoriyi ve püf noktalarını sizler için açayım…
Kısıtlar Teorisi’nin beş temel adımı; kısıtların tanımlanması, bu kısıtlarının nasıl kullanılacağının (değerlendirileceğinin) belirlenmesi, tüm süreçlerin bunlara tabi kılınması, kısıtın iyileştirilmesi (kısıtın kırılması) ve tekrar başa dönerek (görece) önemli diğer kısıtın ele alınması şeklindedir.
Kısıtı/kısıtları tanımlayabilmek için önce amacımızı tanımlamalıyız. Kısıt, bizi amacımızdan alıkoyan (amacımıza ulaşmamızı zorlaştıran) tüm unsurlardır. Bu; kimi zaman yok satma, kimi zaman müşteri eksikliği, kimi zaman kasa hizmeti olabilir… ‘Hangisi öncelikli, nerede/nerelerde yapacağımız değişiklikler bizi amacımıza daha çok yaklaştırır, bu değişikliklerin getireceği yükler nelerdir’, gibi sorular, kısıtları nasıl ele alacağımızı, onları nasıl kullanacağımızı belirler. Tüm diğer süreçlerin (unsurların) sonucu etkileyen bu kısıta tabi kılınması (yani uyarlanması) ile ilk döngünün son adımı olan kısıtın iyileştirilmesine geçilebilir. Kısıtın imkanlar dahilinde iyileştirilmesi (kırılması) tamamen ortadan kaldırılacağını anlamına gelmemektedir. Tabii ki (mümkünse) arzu edilen kısıtın tamamen ortadan kaldırılmasıdır, ama bu ne denli mümkündür? Ya da bunu yapmak neye malolur… Kısıtı, ekonomik anlamlılığı (azalan faydaları) ile dikkate alarak iyileştirdiğimizde, yeni durumun sonuca olan etkisini de ölçmeliyiz. Böylelikle, kısıt tespitinin ve önceliğinin, ana amaç üzerindeki etkisini de daha net görmüş oluruz. Teşhis doğru mu, elde edilen sonuç (iyileşme) yapılanlara değdi mi?.. Şimdi yeni bir kısıt için başa dörerek devam edebiliriz.
Somut bir örnek…
Diyelim ki müşterilerimizin yoğun oldu hafta sonlarında kasa hizmetinde yaşanan sıkıntılar müşteri memnuniyetsizliğini arttırmakta ve ciro kaybına sebep olmaktadır. Bu durum; doğal amaç olan ciroyu arttımanın önündeki ciddi bir sorundur. Dahası sadakat yaratılmasına da engel teşkil etmektedir. Yani ciddi bir kısıttır, müşteri akışı için darboğazdır. Peki bu kısıtı (ikinci adım) nasıl ele alacağız? Kısıtın çözümü için; kasa sayısı arttırılabilir, kasiyer sayısı arttırılabilir, müşteri geçişini hızlandırmak adına tedbirler alınabilir (okumayan barkod, barkodsuz ürün, kasa arkası hizmet, vb)… Ama bunların maliyeti nedir? Yapıldığında sonuca etkisi ne olur? Yapılmasına imkan var mıdır?..
‘Barkodsuz ürün ya da kasada okumayan barkod’ zaten kabul edilebilir bir durum değildir. Her perakendeci, mağazasında satışa sunduğu tüm ürünler (ve tabii ki yeni eklenenler) için gerekli kontrolleri yapmak zorundadır. Bunun bir maliyeti yoktur ama kasada kalan ürünler (satılamayan ve müşterinin okumadığı için almaktan vazgeçtiği) akışa engel olduğu için satış kaybıdır. Bu aşıldı ama ilave kasa koyacak yer yok! Peki kasalar her (mağazanın satışta olduğu sürede) daim açık mı? Hayır… Bu durumda ilave kasiyer alınabilir; çünkü, kasiyerlerin mola, yemek, vb zamanlarında ‘kasa’ (boş) olmasına rağmen açılamıyor. Ama bu durum (işletme) maliyeti arttıracak! Dahası, alınan ilave kasiyerler hafta içi günlerde mağaza için fazla… Bu durumda; ‘neden; mağaza içindeki uygun reyonlardan bazı elemanları kasa açabilecek’ şekilde eğitmiyoruz. Mesela kuru gıda reyonuna bakan bir kaç kişi, hafta sonu yoğunluğunda kasa açabilir. Yapanlar yok mu? Eğer mümkünse niye duruyoruz! İlave bir maliyeti de yok, hem kuru gıda reyonu personeli her dakika ürün mü açıyor!..
Yaşadığınız başka kısıtlar için de benzeri yol ve yöntemle çözüm üretmeye çalışabilirsiniz. Her şeyi kökten ve tamamıyla çözmek mümkün değildir. Mükemmel, iyinin düşmanıdır; iyileşmenin önündeki engeldir. Gayemiz kısıtları mümkün mertebe iyileştirmek ve tüm diğer unsurları buna göre dizayn etmek olmalıdır. Mesela mağaza lokasyonu…
Perakende de başarı formülünde lokasyon son derece önemlidir. Hatta ‘her şeyi doğru ve mümkemmel yapsanız da yanlış lokasyonda başarı ancak yüz üzerinden ellidir’ denir. Kısacası lokasyon için yapılabilecek şeyler sınırlıdır. Lokasyon temel bir kısıttır; her şeyden önce doğru lokasyon seçilmelidir. ‘Seçildi’; ama zamanla lokasyonun durumu (yeni yapılaşma, hedef kitlenin göçü, trafik akışı, yoğunluk artışı, vb) değişti, mağaza gelişmelerden olumsuz etkilendi… Bu noktada tüm unsurlar (alan, kira, personel, stok, vb) bu kısıta (yeni durumda içeri giren müşteri sayısı ve ciro) tabi kılanarak karlılık amaçlanmalıdır. Olmuyor ise ısrar etmek para ve zaman kaybıdır…
Unutmayalım ki her sistemde muhakkak en az bir zayıf halka vardır, zincir (sistem) de ancak ‘en zayıf halka’ kadar sağlamdır.
Aklın, mantığın ve bilimin ışığında bol kazançlar dilerim.
Geçenlerde sektörün önde gelen temsilcilerinden birisi olan BİM’e, yönetiminde bulunduğum tekstil üreticisi bir firma adına, gündemde olan “bez” market çantası, masa örtüsü, minder, vb bazı ürünleri pazarlamaya gittim. Özlemişim; ürün tanıtmayı, üretimi anlatmayı, müzakere/pazarlık etmeyi… Masanın her iki tarafında (hem satınalmacı hem de satıcı/pazarlamacı) yıllarca çalışmış birisi olarak her görüşme, benim için çoğu zaman çok özel fikirlerin, aydınlanmaların olduğunu buluşmalar olmuştur. Hele ki bu buluşmalar, BİM gibi ‘ne istediği’ni, daha doğrusu müşterisinin ‘ne istediği’ni bilen ve sorumlu olduğu kategoriye hakim olan satınalma yöneticileri olunca…
Malum, “gıdacı” olarak anılan marketlerde “gıda dışı” (non food) gruplara hep üvey evlat muamelesi çekilir ve çoğunlukla diğer kategorilerde uzman olan bir arkadaşa ilave sorumluluk olarak verilir. Açıkçası uzmanlık da aranmaz. Yıllarca bunun ne kadar yanlış bir yaklaşım olduğunu anlatmaya çalıştım. Marketlerin bu kategorileri doğru yönettiklerinde; karlılıklarını ve sepet ortalamalarını arttırdıklarını, sadakat yarattıklarını ifade etmeye çalıştım.
Gıda dışı kategorilerin, ihtiyaçlar hiyerarşisi anlamında gıdalardan hatta kişisel bakım gruplarından sonra geldiği söylemek izahtan varestedir. Bu gruplarda müşteriyi ‘alım’a ikna etmek, perakendeci açısından da önemli bir sınavdır. Bazı perakendeciler bu sınavı, bu kategorilerdeki ürünleri “konsinye” (yani stok sorumluluğunun tedarikçinin üstünde olduğu çalışma şekli) almak suretiyle aşmaya çalışırlar. Ama bu yaklaşım da bir süre sonra söz konusu ürünlerinin, o perakendeciler (daha doğrusu müşterileri) için uygun olup olmadığına bakılmadığı, konsinye çalışma şeklini kabul eden her üreticinin tüm ürünlerinin rafa konulduğu ‘çöplüğe’ dönüşür. İşin sonu; verimsiz kullanılan alanlar, kafa karıştıran raflar, atıl stoklar sebebi ile kaderine terkedilmiş iş birliğine varır ki çoğunlukla hüsrandır.
BİM’in bu kategorilerdeki başarısı, tam da yukarıda ifade ettiğim sınavı ne denli doğru verdiğinin göstergesidir. BİM’de büyük ya da küçük ucuz ya da pahalı her ürün; ham maddesinden, üretim süreçlerine, üretim yerinden, nakliyesine ve ambalajına kadar son derece ciddi sorgulanmaktadır. Öyle bir sistem ve anlayış ki eksikler kaçmaz, gereksiz (müşterinin fiyatlamadığı) fazlalıklar da istenmez. Ne istediklerini çok iyi bilen, ince eleyip sık dokuyan kategori/satınalma yöneticileri hiç kuşkusuz bunda en büyük paya sahiptir.
Peki bu noktaya nasıl gelinir?
Tabii ki ‘daha fazla vade, daha fazla iskonto, daha fazla promosyon, daha fazla…’lar ile değil…
Anlayış farkı ile…
Sonu gelmeyen “daha”lar, kısır pazarlılara dönüştüğünde yapılan işin, üzerinde konuşulan ürünün motivasyonu kaybolur. Ne istediğini bilme (müşterisini tanıma, taleplerini doğru öngörme) motivasyonu doğru ürünü seçtirir ve doğru fiyata götürür. Satınalma yöneticilerinin iyi müzakereci, iyi pazarlıkçı olması kategoriyi doğru yönetilebilecekleri anlamına gelmez; uzmanlık şarttır.
‘Shop in shop’ yani; “mağaza içinde mağaza”…
‘Concession’ yani mağaza içi “imtiyazlı” alanlar…
‘Outsource’; dış kaynak kullanımı…
Tüm bunlar, perakende sektörünün; artan müşteri taleplerine cevap vermek, ciroyu (toplam ve ortalama sepet) arttırmak ve verimliliği yakalamak için başvurduğu çözümlerden bazıları… Hemen hemen aynı yaklaşım; eksik olan veya odaktaki işin (core business), kategorilerin veya ürün ve hizmet gruplarının dışındaki işleri, dışardan temin etmek.
Stratejik açıdan doğru temellere oturduğunda ve doğru kurgulandığında; son derece faydalı bir yaklaşım olarak yıllardır uygulanmakta olan bu model (dış kaynak kullanımı), perakende açısından da son derece önemli bir yönetim/planlama şeklidir. Perakende dışındaki sektörlerde firmalar “core business” dedikleri işlerin dışında hemen hemen her şeyi “outsource” edebilmektedirler. Önce güvenlik ve temizlikle başlayan bu anlayış depodan, nakliyeye bir çok bölüme sıçradı ve başarı ile işlere entegre oldu.
İşletme sermayesini aşağı çeken, şirketin iş gücü yükünü azaltan ve rekabetçi avantajına katkı sağlayan bu yöntem; sektörde öyle bir noktaya taşındı ki, bırakın bu faydalarını markalara zarar vermeye başladı…
Bir düşünün; sunduğunuz hangi hizmetleri veya reyonlarınızı, ürün gruplarınızı dışarıya verebilirsiniz…
Güvenlik mi, temizlik mi, ayakkabı reyonu mu, kırtasiye mi, şarküteri mi,…
Geriye ne kaldı?
Ne ile sadakat yaratacaksınız…
Diyelim ki verdiniz; iş bitti mi?
Kasa kimde?
Kalite ve fiyat seviyesi markanıza paralel mi?
Mağaza geneline adaptasyon…
Personel açısından; tavır, kılık&kıyafet, servis şekli…
Promosyonlara uyum; insert ve benzeri aktivitelere katkı, uygulamada aynı heyecanı hissetme…
Kısacası; bu reyonların işletilmesi veya hizmetlerin yerine getirilmesi, sizin bütünleşik marka değeriniz ile paralel mi?
Doğru uygulamaya önce odak işinizi tanımlamakla başlamalısınız.
Müşterileriniz sizi ne için tercih ediyor, hangi reyonlarınız veya hizmetleriniz ön planda? Tercih sebebi reyon veya hizmetlerin fiyat seviyesi rakiplerinize göre nerede? İkincisi; bunları bütünleyen reyon ve hizmetler neler? Bunların odak işe katkısı nedir? Üç; müşteri sadakatini ne ile yaratıyorsunuz veya yaratmayı planlıyorsunuz? Bütün bu sorular ve cevapları stratejik olarak “outsource” işini nasıl ele almanız gerektiğine ışık tutacaktır.
2017 yılı Aralık ayının başında son derece önemli olduğunu düşündüğüm bir etkinliğe katıldım: “Düşünceden Uygulamaya Yalın Dönüşüm”… Katılım yoğundu; birçok farklı sektörlerden başarılı Yalın Yönetim örnekleri paylaşıldı, uygulamalı çalışmalar yapıldı, eğitimler verildi… Paylaşılan örnek uygulamalar arasında perakende sektöründen maalesef tek bir firma dahi yoktu. Merak ettim bazı katılımcılara, konuşmacılara sordum; “Perakende sektöründe bildiğiniz örnek var mı?” diye… Maalesef aldığım cevap hep aynı oldu…
Herkesin malumu, iş hayatında ‘verimlilik’ arayışı her geçen gün daha fazla önem arz etmektedir. Yaptığınız iş ne olursa olsun; rekabet artmakta, kazançlar düşmektedir. Son derece çarpıcı, farklı ürünler veya iş modelleri dahi bu durumdan nasibini almaktadır.
Hal böyle iken, düşünmeden edemedim; perakende sektörü sorunlarının çözümünü nerelerde arıyor…
Bilindiği üzere 2017 yılı perakende açısından oldukça hareketli geçti. Hem ülkemiz, hem de tüm dünya genelinde kapanan perakende işletmeleri (mağazalar), finansal darboğaza girmiş firmalar, ülke ekonomilerini olumsuz yönde etkiledi. Her ne kadar tüketici güven endeksinde çok dramatik düşüşler görülmese de bir şeylerin doğru gitmediği ortada, yaprak dökümü devam ediyor! Buna rağmen perakende sektörünün; sorunlarına çözüm arayışında, hala klasik yaklaşımlara bel bağladığını düşünüyorum. Değişen tüketici ihtiyaç ve davranışları, gelişen teknoloji ve altyapı imkânlarına rağmen tedarikçiden daha fazla indirim almak, daha ucuza satmak, katkısına bakılmaksızın personelden tasarruf etmekle, zor günlerden çıkılacağı, sorunların aşılacağı düşüncesi hâkim…
Aynı şeyleri tekrar ederek farklı sonuçlar beklemek ne kadar anlamlı mı? Perakende sektörünün verimsizlik sorunu Yalın Yönetim felsefesi içinde ele alınamaz mı?
‘Yalın Düşünce’nin kökleri; daha fazla insan için daha iyi ve herkesin ulaşabileceği (uygun fiyatlı) güvenilir otomobiller sunarak, topluma katkıda bulunacak kalıcı bir organizasyon yaratmak amacıyla yola çıkan Japon Toyota Motor Corporation’a dayanmaktadır. Bu felsefe ile daha büyük bir kitle hedeflenmiş, daha uygun fiyatlı ve güvenilir otomobiller üretilmiştir. Bildiğiniz gibi (perakendede) yapılan işin aslı, “al-sat” gibi son derece basit bir sürece dayanmaktadır. Ama bu operasyonel süreçleri gereksiz işler ile daha da karmaşık hale getirmek her nedense marifetten sayılmaktadır. Mağaza yerleşiminden, ürün çeşidine, fiyatlandırmadan, promosyonlara varıncaya dek birçok konuda, temel amaç ve faaliyetten uzak yönetim anlayışının değişmesi, verimlilik açısından elzemdir. Yalın Yönetimin felsefi dayanağı, tam da budur.
Öte taraftan işin bu basitliği, zaman zaman cüretkârlığa sebep olmakta; mağaza sayısının artması, çeşitlilik ve büyüyen organizasyon ile sistemsizlik, verimsizliği getirmektedir. Yani ne “o”, ne de “öteki”; ne karmaşıklaştırmak ne de hafife almak doğru değildir.
Esas olan sistemli bir ‘yalın’lıktır.
Hırsı aklının önüne geçmiş, yer kapma bahanesi ile kontrolsüz büyüme hastalığına yakalanmış, EBITDA (amortisman eklenmiş vergi ve faiz öncesi kar) saplantılı perakende yönetimi anlayışı ne mutlu ki iflas etmiştir. Umarım bu tür anlayışlar yerini akla, mantığa ve bilime dayalı yalın yönetim anlayışlarına bırakır. Aksi takdirde yeni yılda dökülen yapraklardan ziyade çürüyen ağaçları konuşuyor olacağız…
Sağlıklı, huzurlu ve bol kazançlı yıllar dilerim.
Saygılarımla,
