Geleceğe dair en olumsuz şartları göz önünde bulundurup, tedbirleri buna göre almak kötümserlik değil, ayakta kalmanın ilk şartıdır. Hayalleri planlara yansıtmak ise çoğu zaman hüsran demektir. Bu gözle 10 ay önce yaptığım yıl sonuna dair yüzde 37’lik enflasyon tahminim tuttu. Elbette bilinen sebeplerle resmi enflasyon yerine İTO’nun yıllık yüzde 37,68 çıkan İstanbul Tüketici Fiyat İndeksi’ni dikkate aldım. Şimdi de 2026 yılının ‘daha zor’ geçeceğine inanıyorum. Hal böyleyken, bir kısım yazar 2026’dan çok ümitli olduklarını, hatta uçuşa geçeceğimizi yazarken kalemlerinden bal damlıyor. Elbette moral veriyorlar ama bunun nasıl gerçekleşeceğini anlatmıyorlar…

Örneğin;

• Açlık sınırı altında kalan, yetersiz asgari ücret ile daha da zorlanacak çalışanların ve emeklilerin nasıl iyimser olacağını; yüksek kiralar için hangi tedbirlerin alınacağını,
• Yüksek enflasyonun birinci sebebi olan yapısal sorunların halli için bize ulaşmayan hangi müjdeyi duyduklarını,
• Kurun baskılanması devam ederse, ihracatcımızın fiyat rekabeti sorununu nasıl aşacağını, tersi durumda ise ithal hammadde ve ara malların maliyeti artacağından, bu ikilemden nasıl çıkılacağını açıklamıyorlar.
• Bir ülkeye sıcak para, yüksek faiz verilirse veya borsası çok kazandırırsa girer. Buna rağmen içerde faiz düşer ve eksi reel faiz oluşursa, para dövize, altına veya borsaya gider. Kur yükselince de bu enflasyona yansır.
• Reel sektörün 2025 Ekim sonu itibariyle net döviz pozisyon açığı (döviz yükümlülükleri ile döviz varlıkları arasındaki fark) 182,8 milyar dolardır ve artış eğilimi göstermektedir. Bu ihtiyacın da kur riski yarattığı açıktır.

Şirketlerin ayakta kalması için 2025’te yüzde yüze yakın artan iflasların ve konkordatoların nasıl engellenebileceği de bir başka sorundur.

• İsraf bitti mi, tasarruflar devreye girdi mi?
• Hazine ve Maliye Bakanlığı’nın açıklamasına göre; Türkiye’nin dış borç stoku 2025 üçüncü çeyrek sonu itibariyle 564,9 milyar dolardır.

Dış borç yükü ise ‘Borç yükü= Borç stoku/GSYH’ hesabıyla ‘564,9/1538= %36,7’dir. Bu iyimser bir tablodur. Çünkü GSYH, TL’den dolara çevrilirken yıllık ortalama dolar kuru dikkate alınıyor. Oysa borç eldeki dolar veya güncel kurdan bulunacak dolar ile ödeniyor. Dolayısıyla GSYH görece daha yüksek, dış borç yükü de düşük çıkıyor.

• Ekonomi ile yakın ilişkisi olan siyasi ısınmanın sona ereceğine dair bir görüntü var mı? Bu iklim yumuşamadan ekonomide iyileşme beklenebilir mi?
• 2025 yılı içinde bir seçim ihtimali yoktu. Oysa 2026 ikinci yarısında ise muhtemelen önümüzde para politikasını, kamu harcamalarını ve buna bağlı olarak finansal koşulları değiştirebilecek bir seçim süreci ihtimali var.
• Henüz yılın başında; İran, Suriye ve hatta bütün dünyanın dengesini bozan Venezuela olaylarının olumsuz ekonomik sonuçları ihtimal dışı mı?
• Bir gazete, İpsos araştırma raporundan aktararak diyor ki; “2015’te yıl içinde 232 kere, yani haftada 4 kez (doğrusu 232/52= 4,46) market alışverişi yapıyorduk. 2025’te yıl içinde 248 kez marketin yolunu tuttuk. Yani artık haftada 5 kez (doğrusu 248/52= 4,76) markete uğruyoruz.”

Hassas bir çalışma ile ortaya çıkan her sonuç değerlidir ama yorum hatalı olursa beklenen fayda sağlanamaz. Yukarda parantez içinde gösterdiğim basit matematik işlemle, 10 yıl sonra haftada 1 gün fazla alışveriş yapıldığı söylemi çelişiyor. Yarım gün bile artış olmadığı ortadadır. Bu haber kısmı…

10 yıl önce tüketici, sadık olduğu marketin kapısından girip alışverişini bir defada bitiriyordu. Şimdi ise ‘fiyatlandırma kaosu’ nedeniyle en az 3 değişik markete uğramadan eve dönemiyor. Yani 2025 yılında artış değil, dramatik bir düşüş olduğu (en az iki alışverişi tek saymak gerekiyor) görülüyor ve fakat bunun değişeceğine dair de bir işaret bulunmuyor. Tersine gelir eşitsizliği artarken, satın alma gücündeki azalış bas bas bağırıyor…

Sonuç olarak; “Hiçbir şey göründüğü gibi değildir.” Görüntüden ibaret olmayan her konu da tartışmaya açıktır ve istişare dışında doğruya ulaşmak mümkün değildir. Örneğin ilk bakışta enflasyon kademeli olarak düşüyor değil mi? Şapkayı havaya atmadan önce TÜFE’de gerileme varken, hangi göstergelerde tersine durum olduğuna da bakmalıyız. Yİ-ÜFE Kasım’da yıllık %27,23’ten, Aralık’ta %27.65’e yükselmiş. Bu artan maliyetlerin habercisidir ve bir müddet sonra raf fiyatlarına da yansıyacağını gösteren alarm sistemidir. Çekirdek enflasyon Kasım’da yıllık %30,27’den, Aralık’ta %31,08’e yükselmiş. TÜFE düşerken çekirdek enflasyonda artış görülüyorsa bu daha önemli soruna işarettir. Zira küresel gelişmelere bağlı kontrol dışı (enerji, tütün ve alkol gibi) kategoriler hesap dışı bırakıldığından, enflasyonun kalıcılığı hakkında daha doğru fikir verir ve profesyoneller tarafından özel olarak takip edilir. Artık süreklilik arz eden 50’nin altındaki PMI endeksi ve 100’ün altında kalmayı sürdüren TGE’den, tekrara düşmemek için bahsetmiyorum bile…

Peki, hiç mi olumlu bir şey yok? Elbette var ama yetersiz kalıyor…

Örneğin enflasyonla mücadelede kısmen başarı sağlanabilmesi, önümüzdeki aylar için yukarda saydığım riskleri barındırsa da olumlu gelişme sayılabilir.

CDS (kredi risk primi) değerinin son 6 senede 600’lerden 215’e düşmesi, sıkı para politikasının da katkısı ile ekonomide iyileşme olarak yorumlanabilir.

Ancak yeterli değildir. Fikir vermesi açısından; İsviçre ve Almanya’nın 10’un altındaki, Avustralya, İngiltere ve İspanya’nın 20’nin altındaki, ABD ve AB ülkelerinin 50’nin altındaki değerleriyle birlikte görmek daha açıklayıcı olur.

Böyle bir tablo, 2026’da feraha ermemize yeter mi?

Asgari ücret ve yüzde 20 fazlasına kadar ücret alanların toplam çalışanlara oranı yüzde 62,5 iken; emeklilerin toplam nüfusa oranı yüzde 18,5’dir. (DİSK AR)

Reel sektörün mal ve hizmet üreteceği müşteri profili de çoğunlukla budur.

Temenni kıvamında seslendirmek yerine; tane tane yukardaki ‘acaba’lara açıklık getirilse de bizler de bu sevince memnuniyetle ortak olabilsek…

Ülkemizde oldukça fazla küresel çikolata markası bulunduğundan, aşağıda belirteceğim şaşırtan beyanların nereden seslendirildiğinin pek önemi yoktur. Zira bizde de hemen benimsendiğini ve haklılığının tescil edildiğini hayretle izliyoruz…

Geçen yıl kakao fiyatları zirveyi görünce anında fiyatları artıranlar; bu yıl 65 yılın en sert düşüşünü takiben, “stoklarımız var, ucuz kakao ve çikolata market raflarına en erken 2026’nın ikinci yarısında yansıyabilir” diyorlar.

• Yani fiyatlar arttığı zaman depolarda ucuz maliyetli stok yok, fiyatlar düşünce elde pahalı stok var öyle mi?!
• Tüketiciye verilmek istenen; “2026’nın ilk 6 ayında fiyat düşüşü beklemeyin” mesajıdır.
• Bırakınız büyük markaları, küçük işletmelerin bile geçtiğimiz Ağustos ayında, yeni rekoltenin yüksekliği hakkında bilgileri oldu. Bunu göre göre şirketler ellerinde 11 aylık stok (5+6) tutmazlar…

İşte 5 Ağustos 2025 tarihli J.P. Morgan açıklamasından bir özet:

“Arz tarafında, Ekvador’da hava koşullarının iyileşmesi ve yeni dikilen kakao fidanlarının olgunlaşmasıyla birlikte kakao üretiminin 2025/2026 sezonunda artması bekleniyor. 2025’in ikinci yarısına bakıldığında, kakao stoklarının azalması nedeniyle (aynı fikirdeyim) öğütme işlemlerinin mevsimsel olarak düşük kalması muhtemel gözüküyor. Hava koşullarının iyileşmesiyle birlikte kakao üretiminin artması ve durumun fiyatlar üzerinde daha fazla aşağı yönlü baskı oluşturması bekleniyor” deniyordu…

Tekrar ediyorum, Ağustos ayında görünen manzara buydu…

Devam edelim…

• Deneyimli tüccar yeni sezonun rekoltesini görmeden stoğa yüklenmez. Nitekim zaten böyle bir acemiliğin olmadığını, işletmeye ucuz ürün girdiği halde fiyatın düşmediğini birçok kategoride gördük ve seslendirdik. Örneğin Kasım ayının ilk günlerinde; kakao, ayçiçeği yağı ve çam balında bir yıl önceye göre gerçekleşen rekolte artışının fiyatlara neden yansımadığını ve diğer ülkelerin döviz bazında bizden nasıl ucuz kalabildiklerini sormuştum, hâlâ cevap beklemekteyim…
• Kakao hasatı ülkelere göre küçük farklar gösterse de yılda iki hasat dönemi vardır. Birçok bölgede ana hasat Ekim ve Mart ayları arasında; ikinci hasat (orta hasat) ise Mayıs ve Ağustos arasında gerçekleşir.
• Nitekim Eylül ayına geldiğimizde; ABD’de faaliyet gösteren emtia borsası Intercontinental Exchange, “kakaonun ton fiyatının 2024 sonundan Eylül ayına kadar yüzde 40’ın üzerinde gerileyerek 7 bin doların altına indiğini” duyurdu.
• Aynı kaynak Kasım ayında da; “kakaonun ton fiyatının 2024 sonundan bu tarihe kadar yüzde 55’den fazla gerileyerek 5 bin 160 dolar seviyelerine indiğini” bildirdi.
• Aralık başında gördüğümüz manzara ise, 2024’ün sonunda 12.000 $/ton seviyelerine çıkan kakao fiyatının, 2025 sonunda 5.000 $/ton civarına indiğidir.
• Yani markalar kakao fiyatının düşeceğini bugün değil, 5 ay önce öğrendiler. Dolayısıyla 5 ayın üzerine tüketiciye “6 ay daha bekleyeceksin” mesajının haklılığı yoktur.

Buna rağmen önümüzdeki zaman diliminde oluşabilecek ‘bize özel’ senaryoya da bakalım.

• Bazı markalar marketlerde daha aktif olacaklar (yılbaşı aksiyonlarında görüldüğü gibi), indirimli ürünler “stoklarla sınırlı” olacak ve yine eski normal raf fiyatına dönülecektir. Zira artık o seviye kazanılmış haktır!
• Elbette indirimdeki çikolata fiyatları da hak ettiğinden daha pahalıdır. Normal raf fiyatı ise çok daha abartılıdır (Greedflasyon).
• Geçen yıl haklı olarak fiyatlar arttı. Ancak o durumda bile bazı markalar tarafından hissettirmeyecek miktarda gramajlar düşürüldü (Shrinkflasyon).
• Yetmedi, bazı ürünlerde içerik değiştirildi, örneğin kakao yağı yerine ucuz bitkisel yağlar kullanıldı (Skimpflasyon).

Sonuç olarak; normalde çikolata fiyatlarının 2025’in ikinci yarısında etap etap düşürülmesi gerekirken, bu yapılmayıp 6 ay daha süre istenmesinin mantığı yoktur. Kaldı ki küresel uygulamalardan ayrıldığımız husus, yüksek enflasyonun getirdiği fiyatlamadaki bozulmadır. Zira pazara hakim olan firmaların fiyatlarını arz ya da talep koşullarından bağımsız olarak belirleyebilmeleri, tam rekabet piyasasının gelişmesini de engellemektedir.

Şimdi de örneklerle Avrupa’dan nasıl ayrıştığımıza bakalım:

• Toblerone 3×100 gr çikolata Fransa’da 3.78 euro iken, Türkiye’de 14.22 euro (3×239.95= 719.85 TL) fiyata satılmaktadır. Ferrero Rocher 16’lı çikolata Almanya’da 1.99 euro iken, Türkiye’de 4.62 euro (233.95 TL) fiyata satılmaktadır.
• “Yukardaki ürünler ithal” diyecekler için yerli üretim ile devam edelim. Gebze’de fabrikası olan bir İsviçre markasının 90 gr çikolatası Almanya’da 1.04 euro iken, Türkiye’de 3.15 euro (159.95 TL) fiyata satılmaktadır. Bu marka nasıl oluyorda euro bazında 3 katı fiyatla raflarımızda yer alabiliyor?

Bitmedi. Avrupa’da Penny, Rewe, Edeka ve Kaufland 79 cente kadar bu ürünün fiyatlarını düşürdüler.

• Ülkemizde 1 euro’ya yerli 60 gr çikolata yokken, Avrupa’da 100 gramı 1 euro olan kaliteli çikolata bulmak nasıl mümkün olabiliyor?
• Elbette Avrupa’da da 4 euro’yu bulan lüks ürünler var ama konumuz o değil.
• Sonuç olarak; her fiyat yüksekliğinin maliyet kaynaklı olmadığını belirtmek istedim. Nitekim Avrupa’nın en pahalı iki ülkesinden biri olan Norveç’te yapılan bir alışverişin tutarı nadir de olsa bizden daha yüksek çıktı. Ancak bu ülkede bile 3 kalem ürün; kırmızı et, muz ve çikolata euro bazında oldukça farklı şekilde ucuz çıktı. İlk ikisini çok yazdım, çikolataya sıra biraz geç geldi.

Elli yılı bulan meslek hayatımda tüketiciyi anlayabilmek için hem çeşitli anketlerden ve gözlemlerden hem de çevremde olup bitenlerden hep bir şeyler öğrenmeye çalıştım. Nitekim büyük resimde bir sonuca ulaştım: tüketici öncelikle kafasının içindekine göre değil, cüzdanının içindekine göre karar veriyor. Cüzdanı dolu olan tüketici ise her türlü mal ve hizmet alımında istediği fanteziyi yerine getirebiliyor. Onlara hizmet eden üretici ve perakendeci de yaratıcılıkta sınır tanımıyor. Evet yaratıcılık zor iştir ama kısıtlı imkanı olan (dar gelirli) tüketiciyi anlamak daha da zordur.

TÜSİAD’ın Aralık ayı içinde yayımladığı “Türkiye Perakende Pazar Değerlendirmesi” raporunu da çok değerli buldum. Zira içinde şirketlerimizin sağlığı açısından önemli uyarılar bulunmaktadır. Okunmasını tavsiye ederim.

Elbette aramızda küçük farklılıklar olması normaldir, o noktalara da katkı yapmak istedim. Tırnak içindeki mesajların altında benim yorumlarım bulunmakta ve sadece beni bağlamaktadır.

• “Hane halkı kullanılabilir gelirindeki gerileme (2014-2023 döneminde YBBO – %0,5) ve gelir dağılımındaki bozulma, tüketici kararlarını belirgin biçimde fiyat-kalite dengesi eksenine taşımıştır. Bu nedenle güvenilirlik ve kalite tüketicinin daha yüksek fiyat ödeme istekliliğini belirleyen temel faktör haline gelmiştir.”

Yukarda da belirtildiği üzere gelir dağılımındaki eşitsizliğin artması üst gelir grubunu (ilk %20) güvenilir ve kaliteli markaya yöneltirken; orta gelir grubunu (%40) daha uygun fiyatlı ürünlere yöneltmiştir. Bu grup indirim kampanyalarına daha duyarlı hale gelmiştir. Alt gelir grubu ise (%40) öncelikle fiyata odaklanıp, daha düşük kaliteyi de kabullenmek zorunda kalmıştır. İşte en önemli risk de burada oluşmuştur. Taklit ve tağşiş artmış ve hatta meslek haline gelmiştir. Bunlarla mücadele yetersizdir. Hiçbir para cezası caydırıcı değildir. Mutlaka hukuki sonuçları olmalıdır.

• “Son yıllarda markaya bağlılık zayıflamış, fiyat baskılarının artmasıyla birlikte özel markalı ürünler (2025 ilk 6 ayda toplam harcama içindeki payı %22) tüketici portföyünde kalıcı bir yer edinmiştir.”

Yukardaki oran, uygun zemin bulmasına ve 80’li yıllardan itibaren uygulanmasına rağmen hâlâ yetersizdir. Avrupa’nın en pahalı ülkesi olan İsviçre’de bile market markası oranı bizim 2 katımızdan fazladır. Eğer 25-30 sene önceki ‘marka/özel marka’ fiyat ve kalite makası devam etseydi bugün bu oran %30’u aşmış olabilirdi. Ancak yine de gelir düzeyi düşüklüğü nedeniyle bu uygulama önemli bir itici güç olmaktadır.

• “2024- 2025 yıllarında tüketici güveninde yukarı yönlü bir trend oluşmakta, bu eğilim perakende sektörü güvenine gecikmeli fakat pozitif yansımaktadır.”

İşte buna katılamayacağımı belirtmek zorundayım. Zira tüketici güveni son 20 yıl içinde hiç oluşmamıştır. Zira 0-200 arasında değer alan Tüketici Güven Endeksi’nin (TGE), 100’den büyük olması tüketici güveninde iyimser durumu, 100’den küçük olması tüketici güveninde kötümser durumu gösterir. TGE en son Mayıs 2006’da 100’ün üzerinde (100,1) hesaplanmış, o tarihten bugüne kadar da endeks değeri hep 100’ün altında dalgalanma göstermiştir. Dolayısıyla sadece endeks değerinin iniş, çıkışı söz konusu olduğundan, burada tüketici güven artışından bahsedilemez. Nitekim son endeks değeri de düşüş göstermiştir.

• “Ekonomik belirsizlikler tüketicilerin fiyat duyarlılığını yükseltmiş, alışveriş tercihlerini zorunlu ihtiyaçlara yöneltmiştir.”

Bu konu tüketiciyi ilgilendirdiği kadar perakendecileri de birbirinden ayrıştırıyor. Gıda perakendecileri büyümeyi sürdürürlerken, gıda dışı perakendeciler zor günler geçiriyorlar. Yani bu şunu gösteriyor; tüketici alım gücü düştükçe perakende yatırımlarının da yönü değişecektir.

Hatta gıda perakendecileri arsında bile görüş ayrılıkları yaşanmaktadır. Yerel zincirler pazar gününün tatil olmasını isterlerken, ulusal zincirler mevcut durumun devamını talep etmekteler. Elbette her iki tarafın da kendine göre haklı sebepleri vardır. Eğer pazar günü tatil olursa büyük mağazalardan yapılacak toplu alışveriş hafta içine kayacak ve bu eve en yakın yerel perakendeciye yarayacaktır. Kaldı ki haftada 1 gün fazladan maliyeti büyük perakendecinin telafi imkanı varken, yerel zincir kapanma halinde tasarruf imkanı bulacaktır.

• “Küçük ve orta ölçekli perakendeciler, ölçek ekonomisi avantajı olan büyük platformlara karşı konumlanmakta zorlanmaktadır.”

Ölçek ekonomisi, üretim hacmi büyüdükçe birim maliyetlerin düşürülmesi ve bunun sonucunda da rekabetçi fiyatlara ulaşarak verimliliğin artırılmasıdır.

Biraz acımasız gelebilir ama “büyük balığın küçük balığı kolay yiyeceği” tablonun oluşmasıdır. Örneğin Walmart ve Apple bileği kolay bükülemeyecek büyük balıklardan sadece ikisidir. Evet büyüklerin maliyet avantajı yerellerin kârlılığını azaltmaktadır. Zira fiyat rekabetinde de geri kalmamak zorundalar.

• “Hane halkı kullanılabilir geliri 2014 yılındaki 16.500 ABD doları seviyesinden 2023 yılında 15.800 ABD doları seviyesine gerilemiştir. Toplam gelirin %48’i en yüksek gelire sahip %20’lik kesime aitken, bu oran 2015 yılında %45 seviyelerinde görülmüştü.”

Sekiz yılda 3 puan artış düşündürücüdür. Sürekli ‘satın alma gücü paritesi’ne göre gelirimizi artıranların kulakları çınlasın. Hem hane halkı kullanılabilir gelirinin gerilediği hem de gelir dağılımının bozulmaya devam ettiği net olarak görülmektedir.

• “Tüketiciler sürdürülebilirlik konusunda farkındalığa sahip olsa da satın alma kararlarında ağırlıklı olarak fiyat ve kaliteyi esas almakta ve sürdürülebilir ürünler için ilave bir bedel ödemeye sınırlı ölçüde istekli görünmektedir.”

Yukarda da ifade ettiğim üzere en temel ürünlere sahip olmak için bile imkanlar sınırlıyken nüfusun %80’i için ilave bir ödeme yapma imkanı yoktur. Yani sadece istemekle olmuyor. Geçtiğimiz senelere ait bir Deloitte raporunda; “Maliyet, sürdürülebilir bir yaşam tarzı önünde giderek daha büyük bir engel oluşturuyor” deniyordu.

Sonuç olarak; tüketicilerin çoğunluğu temel ihtiyaçlarını bile karşılamakta zorlanırken, imkanlarını aşacak kadar pahalı buldukları sürdürülebilir davranışları benimseyemiyorlar. Bu insani gerekçeye de saygı duyulmalıdır.