Sosyal Medya Hesaplarımız

Ercüment Tunçalp

BİM bunu nasıl başardı?

Ercüment Tunçalp
Abone Ol:

“Verimlilik ve BİM” başlıklı yazımın arkasından çok olumlu tepkiler aldım. Ancak bir kısım meslektaşımız da bu son sahnedeki başarılı ‘kilit performans göstergeleri’ne nasıl ulaşıldığı konusunda daha açıklayıcı bilgi istediler.

Bu yazımın ana sebebi de budur. Arzediyorum.

– Benchmarking (kıyaslama) bu iş kolunun en çok ihtiyaç duyduğu birinci çalışmadır. Ülkemizde en başarılı uygulayıcısı bu şirkettir. Alman ALDI ile yaptığı bu çalışmalar ülke gerçekleriyle de miks edilerek yerel ihtiyaçlara göre uyarlanmıştır.

– ALDI eski Bölgesel Genel Müdürü ve Yönetim Kurulu Üyesi Dieter Brandes’e BİM’in kuruluşu aşamasında görev verilmesi en kestirme yoldan ‘yıldırım benchmarking’dir. Bu sayede hayati derecedeki organizasyon yapısı hatasız şekillenmiştir. Ancak daha da önemlisi; basit gibi görünen can alıcı iş prosedürleri hiç değişime uğramadan adeta askeri disiplinle uygulanmıştır. Bunun o kadar kolay olmadığını diğer örneklerden izledik. Bu bakımdan kuruluşundan bu yana prensiplerden taviz vermeyen bütün yönetim kademesinin başarısı da önemsenmelidir.

– Dünya üzerinde ALDI modelini uygulamaya niyetlenen birçok girişimci, kendi orijinal fikirlerini de devreye sokmaya çalışınca aynı başarıya ulaşamamışlardır. Ülkemizde, kuruluşunda benim de görev aldığım bir indirim market örneği mevcuttur. 1994 yılında Fransa ve Almanya’da hard discount konusunda yaptığımız kıyaslama çalışmalarının raporu rafa kaldırılmış ve soft discount formatında karar kılınmıştı.

O günkü iddiamı bugün de tekrar ediyorum; indirim mağazacılığının sert veya yumuşağı olmaz, ya tam olur ya da hiç olmaz.
• Nitekim Dieter Brandes’in bu tip girişimcilere tavsiyeleri de aynı paraleldedir:
“Basit olanlara geri dönün. Basitlik bir işin aslını ortaya çıkartır ve işlemesini garanti altına alır.”
• Brandes’e göre; ALDI ile onun ilkelerinin adapte edildiği Polonya’daki Biedronka ve BİM, ‘hard discount’un dünya üzerindeki en başarılı uygulamalarıdır.

– BİM, ALDI prosedürlerini disiplinle uygularken, rakipleri normal prosedürleri bile sulandırmışlardır. İşte bu durum da BİM’in en büyük şansı olmuştur.

Örneğin bir perakendecinin ürün portföyüne yeni bir marka girerken, aynı kategoriden en başarısız markanın delist edilmesi gerekir. Yani dolu bir otoparka, en az bir otomobil çıkış yapmadan yeni bir otomobil giremez değil mi?

Bizde girebiliyor, raflar tepeleme dolduruluyor, verimlilik uçup gidiyor. İşte böyle bir raf idaresinin olduğu coğrafyada her zaman sonuçlar BİM lehine sonuçlanıyor. Daha hatasız sipariş verilebiliyor, daha iyi stok yönetimi yapılabiliyor, daha hatasız sayım yapılabiliyor, tedarikçiye daha fazla güç verilebiliyor.

– İnorganik büyümeyi programa almadılar. Aşağıda sebeplerini açıklayacağım şekilde, nakiti elde tutup kendi yağları ile kavruldular. Rakipleri ise şirket satınalmaları için dövize endeksli kredi kullandılar ve hem faiz giderinden hem de kur farkından önemli zararlar ettiler.

– Kategori yönetiminde tedarikçiye en kolay hesap yaptıran perakendeci BİM’dir. Muhatabına tahmini alım miktarını belirterek, sadece “net fiyatını ve vadeni söyle” talebinde bulunuyorlar. Peki rakipleri ne yapıyor?

Liste fiyatı üzerinden iskontoyu, ödeme vadesini, giriş bedelini, insert bedelini, insert indirimini, doğum günlerindeki ödeme tutarını, quarter primini, yılsonu primini sözleşmeye yazdırdıktan sonra bunlara bile sadık kalmıyorlar. Vade tek taraflı uzatılabiliyor, rakip fiyatlardaki tutarsızlıklarda ceza kesilebiliyor, en az yirmi değişik ad altında emrivaki kesintiler yapılabiliyor. Şimdi tedarikçi ile empati yapalım. Hangi müşteri için daha uygun fiyat yapma imkanınız olur ve ticaretiniz sürekli kılınabilir?

‘Acabalar’ ile dolu olan bir ticari ilişkide her zaman cebinizde rezerv tutarsınız ve hepsini harcamamaya çalışırsınız. Diğerinde sürprizler yaşanmayacağı için makul kârı kendinize ayırarak cebinizi boşaltırsınız.

– Cuma günleri yaptıkları kampanyalar için tüketiciler sadece BİM şubelerinin önünde kuyruk oluşturuyorlar. Zira gerçek indirim yapılıyor. Aynen tedarikçide olduğu gibi müşteriyi de diri tutuyorlar ve dikkatini dağıtmıyorlar.

Rakip insertler ise çoğunlukla birbirleriyle aynı fiyat seviyelerini muhafaza ediyor.

– Lojistik yönetiminde tedarikçiyi en mutlu eden perakendeci BİM’dir. Önce pergelin sivri noktasına depoyu koyuyorlar, sonra daireyi çizip içini şubelerle dolduruyorlar. Rakipler ise tersten başlıyorlar. Önce şubeleşiyorlar, uzaktan taşıyorlar ve o şubelere uzak kalıyorlar.

Bütün siparişler 48 adet depoya bölüştürüldüğünden, hacim yüksek olsa da günlük planlamalar sayesinde beklemeler asgariye iniyor. Daha küçük perakendecilerde ise yetersiz organizasyon sebebiyle depo önünde kuyruklar oluşuyor. Fark yaratan en önemli özelliği bu lojistik başarısıdır.

– Kârlılık için her gider kalemine bir üst sınır koyuyorlar ve bunu hiç aşmıyorlar. Örneğin personel gideri yüzde 6.3, kira gideri yüzde 2.5’la sınırlıdır. Bu durumda genel giderler yüzde 12.5, brüt kâr marjı da yüzde 16.5 ile sınırlı kalmaktadır. Böylece bir taraftan düşük giderler sayesinde gerçek ucuzluk yaratırken, diğer yandan yüzde 4 gibi tatminkar net faaliyet kâr marjına ulaşmaktalar.

Normal süpermarketlerde, brüt kâr marjının 10 puan fazla olması değildir eleştirimiz. Elbette iki format arasında farklar olacaktır. Ancak orada eksik kalan; benzer sınırların olmayışı, kararlı şekilde uygulanamayan prensipler ve zamanında alınamayan tedbirlerdir. Bir güncel örnekle bitiriyorum.

Son günlerde işsizlik oranları yüksek çıkınca; gönlü zengin millet olduğumuz için ‘istihdama katkı’ kampanyaları düzenlendi ve önemli neticeler de alındı.

Örneğin BİM’de mevcut mağazaya bir kişi daha alamazsınız. Zira o durumda 1.600,00 TL olan çalışan başına ciro rakamı düşer, personel gider oranı da sınır olan yüzde 6.3’ün üzerine çıkar. Ve böyle olunca da zincirleme bütün performans verileri bozulur. Sonuçta; kârlılık düşer, brüt kar marjı yukarı yönlü hareket eder, eski ucuzluğunu kaybeder, cirolar düşer. Dolayısıyla son günlerin moda sözcüğü ‘istihdama katkı’ BİM için sadece yeni şubelerinde geçerli olabilir. Rakiplerde ise bu ince hesabın yapılmadığını söylemlerden izliyoruz zaten.

Başarılı bir mağazanın sadece dekorasyonunu ve görünen yüzünü taklit etmenin getirisi yoktur. Esas sahnenin gerisi önemlidir. Orayı görebiliyor ve senaryoyu okuyabiliyor musunuz?

Yetmez, o rolü aynı şekilde oynayabiliyor musunuz? İşte zor olan budur.

Devamını Oku
Yorum Yapın

Yorumunuz

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.

Advertisement

Ercüment Tunçalp

Yumurta üreticisinin bitmeyen şikayeti!

Ercüment Tunçalp

Yıllardır süren yetersiz fiyat şikayeti üretici ve üretici birlikleri tarafından seslendiriliyor. En az 25 yıl bu ticaretin bir tarafında yer almış bir kişi olarak şikayete ara verildiğine çok az tanık oldum. Yani bugünün meselesi değildir.

Peki bu fiyatları kim açıklıyor?

Yine aynı meslek birlikleri…

Serbest piyasa koşulları geçerli olduğuna göre artan fiyatlardan tüketici talep etmezse fiyat düşmez mi?

Düşer ama bu ve birkaç temel gıda ürününde piyasa böyle işlemiyor. Tüketici başka ihtiyacından kesip yumurta almaya devam ediyor.

Örneğin hangi ihtiyaçlardan vazgeçildiğine bakalım…

Ipsos tarafından yapılan araştırmaya göre, son bir yıl içinde halkın yüzde 46’sı herhangi bir dayanıklı tüketim malı almazken bu oran son bir ayda yüzde 64 olarak kaydedilmiş. Araştırmaya göre yaklaşık her 10 kişiden 3’ü harcamalarını kısmak için satın almayı ertelediğini söylemiş. Sebep gıdanın önceliğidir.

30’lu yumurtanın fiyatı 50 TL’yi geçtiği halde üreticinin hâlâ zarar ettiğini duyuyoruz. İddia ediyorum; fiyat 80-90 TL olduğunda da üreticinin zararı devam edecek!

Eğer Rekabet Kurumu’da bu gidişata dair benzer bir fikre sahip olmasaydı duruma müdahale etmezdi. Kurul, 12.05.2022 tarihli toplantısında, Yumurta Üreticileri Merkez Birliği (YUMBİR) ve YUMBİR’e üye birliklerin rekabeti kısıtlayıcı çeşitli eylemlerde bulunmak suretiyle 4054 sayılı Kanun’un 4. maddesini ihlal edip etmediklerinin tespiti amacıyla soruşturma açmıştı. Sonucunu bekleyip göreceğiz…

Şubat ayına dönelim. Temel gıda ürünlerinde KDV yüzde 8’den yüzde 1’e indirilmeden birkaç gün önce 37 TL olan 30’lu yumurtanın fiyatı 46 TL’ye çıkarılmıştı. KDV indirimi ile de fiyat ancak 43 TL’ye inmişti.

Peki bu nasıl bir vergi indirimiydi de tüketici 7 puan indirimi hiç görmediği gibi üste yüzde 16’da fark ödemek zorunda kalmıştı?Şubat ayında “KDV indirimi boşa gitmemeli” başlıklı yazımın yumurta ile ilgili bölümünde şunları yazmıştım: “Tesadüf bu ya yumurtaya maliyet zammı gelmiş. Başmakçı ve YUM-BİR gibi üretici birliklerinin her pazartesi günü yasal yumurta borsası fiyatlarını açıkladıklarını biliyoruz. Ancak nedense YUM-BİR Başkanı İbrahim Afyon, ‘Geçen perşembe günü yeni fiyatları belirlediklerini, raflara da cuma günü yansıdığını’ açıklamıştır.

Birincisi fiyat duyurusunun günü mü değişmiştir? İkincisi üreticide perşembe günü artan fiyatın hemen ertesi sabah satış noktasındaki etikete yansıması normal değildir.

Zira o esnada yolda, toptancıda ve mağazalarda eski fiyatlı stok bulunmaktadır. Bu aşamada önce sipariş verilecek, sonra kamyona mal yüklenecek, devamında da yükünü alan kamyonlar 300-400 kilometreyi aşıp toptancı ve/veya perakendeci ana depolarına ulaşacaktır. Sırası geldiği tarihte de şubelere sevkiyat gerçekleşecektir” demişim. Yani o tarihlerde olan bitenin işin normal gidişatına uygun olmadığını detaylarıyla anlatmaya çalışmışım.

Daha anlaşılır olması açısından üretici tarafının söylediklerine de bakalım.

17.02.2022 tarihinde YUM-BİR Başkanı İbrahim Afyon gazetecilere açıklama yapıyor (Kaynak Birgün):

“Tavuk yeminde kullanılan soya, ayçiçeği ve yağlı soya küspesinin fiyatının artmasından dolayı üreticiler maliyette zarardan çıkış için zam yapmak durumunda kaldı. Üreticiler geçen haftalarda maliyetin altında satıyordu ve artık maliyet kıskacına girildiğinden dolayı zarardan çıkmak için geçen perşembe günü yeni fiyatlar belirlendi. Cuma günü raflara yansıyan yeni fiyat üreticinin zarardan çıkması için gerekliydi ve marketlerin kâr marjını da üstüne koyarak tüketicilere yansıtıldı.”

23.02.2022 tarihinde yine Başkan İbrahim Afyon imzası ile yapılan “Fiyat artışının sebebi biz değiliz” başlıklı yazılı açıklaması:

“Yumurta fiyatları üretici tarafından değil; marketler, toptancılar ve Türkiye’den yumurta ithal eden ithalatçılar tarafından belirlenmektedir. Birçok üretici fiyatı bilmeden yumurtayı İstanbul’daki toptancıya gönderir ve yumurta bu toptancılar üzerinden tüketiciler ile buluşturulur.”

Şimdi yukardaki iki açıklama arasında herhangi bir benzerlik var mı?

Olmadığı görülüyor. Peki doğrusu nedir?

Üretici fiyatını; market, toptancı ve dış ticaret kanalı belirlemez. Ancak market, toptancı ve özellikle de ihracat için talep edilen miktar üretici fiyatı üzerinde etkili olabilir. Nitekim Mayıs ayında yumurtada yüzde 13,13’lük fiyat düşüşü olmuş. Zaman zaman görülen bu durum daha çok ihracat rakamlarındaki düşüşten kaynaklanmaktadır. Yoksa iç piyasa daha istikrarlı bir talep miktarına sahiptir. Raf fiyatını ise, elbette marketler belirliyor.

16.02.2022 tarihinde Başkan’ın açıklamalarında raf fiyatları için söyledikleri de var (Kaynak: Sabah):

“Yumurtada üreticiler değil marketler yüksek kâr elde ediyor. M boy 30’lu yumurtanın ambalajlı şekilde üreticiden çıkış fiyatı ortalama 35 TL. Bunun bize maliyeti ise 32 TL. Kazancımız yüzde 10. Marketler üstüne yüzde 30 koyarak satışa sunuyor. Hatta bazıları bu oranı yüzde 50’ye kadar çıkarıyor. Marketler biraz kârlarından fedakarlık etsin.”

İşte Başkan’ın haklı olduğu kısım burasıdır. Bizim de sürekli yazdığımız gibi brüt kâr marjlarında ölçüyü kaçıran satıcılar olduğu doğrudur. Ancak tüketicinin genel şikayet konusu pahalı fiyatlar değil ortalama fiyatlardır. Fahiş fiyat kısmının nasıl eleneceğini ise insanlar artık öğrenmiş bulunuyor.

Sonuç olarak; 2022 yılında en fazla zam gelen gıda ürünlerinin başında yumurta geliyor. Geçen yıl temmuz ayında orta boy yumurtanın tanesi 60 kuruş iken, bugün 1,86 liradan satışa sunuluyor. Böylece yıllık fiyat artışı yüzde 210’u buluyor. Bu kadar olsa iyi. Şu anki fiyatların da önümüzdeki 1 haftadan fazla ömrü olmadığını duyuyoruz.

Soya, mısır, arpa gibi yem hammaddelerinde ve enerji fiyatlarında oluşan artışları kabul ediyorum. Yem için destek istenmesini de normal karşılıyorum. Eğer “zarar ediyoruz” şikayetleri sadece bu yıla ait olsaydı bu konuya da hiç girmezdim. Ancak uzun yılların bitmeyen serzenişi olduğu için biraz da itiraz hakkı bulunmayan tüketici açısından olaya bakmak gerekiyordu…

Devamını Oku

Ercüment Tunçalp

Esas artması gereken alım gücüdür

Ercüment Tunçalp

Temmuz ayı başında TÜİK Haziran enflasyonunu açıkladı, arkasından asgari ücrete, memurun ve emeklinin maaşlarına ne kadar artış geleceği de belli oldu. Ancak henüz yeni maaşlar alınmadan raflarda süren fiyat artışları hayal kırıklığı yarattı.

Bu bakımdan söze nereden başlanacağı çok önemli. TÜİK enflasyonu için yorum yapmak zorlaştı. Zira sepetle ilgili bilgi akışı kesildiği için değerlendirme imkanı kalmadı. Ancak 40 yıldır enflasyon hesabı yapan bir kişi olarak (409 madde ile değil, 4000 madde ve gerçek ağırlıklar ile) elbette bir fikrim var. Manipülasyon sayılmaması için bir oran vermiyorum.

Ancak resmi verilerde;

Ne TÜFE (%78,62) ile ÜFE (% 138,31) arasındaki 60 puanlık fark, ne de TÜFE ile İTO’nun çıkardığı İstanbul enflasyonu (% 94,19) arasındaki 16 puanlık fark kolay anlaşılır gözükmüyor. Zira birinci durumda, eğer üreticiler bu farka rağmen hâlâ ayakta kalmaya devam edebiliyorlarsa bu hesapta bir uyumsuzluk olmalıdır. İkincisi, benzer metot kullanılmasa da, sepetteki ürün sayısı farklı da olsa, İstanbul ve Türkiye enflasyonu bu kadar büyük sapma göstermemelidir. Zira Anadolu’da bazı mal ve hizmetler bugün daha ucuz ise bir sene önce de daha ucuzdu. Yani aradaki oransal fark çok değişmez. Kaldı ki her ulusal perakendeci ülke genelinde çoğunlukla aynı fiyatları uygulamakta, yerel perakendeciler de aradaki farkı korumaktadırlar. Yani İstanbul’da ulusal-yerel makası ne ise Anadolu’da da hemen hemen aynıdır. Peki bu kadar belirsiz bir ortamda alım gücünü korumaya yetecek sınırın doğruluğu nasıl test edilebilir?

Önce sistemli şekilde toplanacak doğru istatistiksel verilerin ve matematik kurallara göre ulaşılacak sonuçların karara ışık tutabileceği kabul görmelidir.

Zira her tüketicinin enflasyonu farklıdır. Alt gelir grupları bütçelerinin büyük kısmını (oransal olarak) gıda ve konut harcamalarına ayırırlar. Yani zengin ile yoksulun enflasyonu aynı olamaz, ikinci grup enflasyonu daha şiddetli hisseder. Dolayısıyla giderlerdeki artışa ve yaşananlara dikkatlice bakmadan ortalama rakamlara göre hesap yapan kişiler için gelirdeki her artış sevinç kaynağı olabilir. Oysa ele geçen para ile ne kadar mal ve hizmet alınabildiği önemlidir. Örneğin maaşı yüzde 30 artan bir asgari ücretlinin 5500 TL değil de 7500 TL kazanması bile eğer eve götürdüğü filenin içindekiler (tüm ihtiyaçları) eksiliyorsa, teselli sebebi olamaz. Kaldı ki, her ücret artışının enflasyonu artırıcı etkisi de hesaba dahil edilmelidir. Buna “ücret fiyat sarmalı” diyoruz. Yani enflasyonun hız kesmediği bir anda ücrete yapılan her zam, kısa bir sürede etiketlere yansır. İşte yoksullaştıran enflasyon gerçeği de budur!

Yoksa daha önce çantaya sığabilecek miktardaki aylık ücret, bavula zor sığacak kadar çoğalsa bile alım gücünün arttığına işaret etmez.

Demek ki tek çare; enflasyonu düşürmektir. Yoksa çalışana, yaşanan 6 aylık enflasyona göre fark vermek sıfır zam demektir. Zira enflasyon farkı ile reel ücret artmaz. Hatta alım gücünün korunması bile garanti değildir!

Türk-İş’e göre, 2022 Haziran ayında dört kişilik bir ailenin aylık gıda harcamaları tutarı, yani açlık sınırı 6 bin 391 liraya, yoksulluk sınırı da 20 bin 818 liraya çıktı. Bekar bir çalışanın ‘yaşama maliyeti’ ise aylık 8 bin 313 liraya yükseldi. Böylece açlık sınırı asgari ücretin yüzde 15  üzerinde kaldı. Oysa Ocak ayında açlık sınırı 4250 liraydı.

Ülkemizde çalışanların yaklaşık yarısı asgari ücretle çalışıyor. Yani 8 milyon çalışanın ortalama 4 kişilik aileleri ile 32 milyona karşılık geldiğini varsayarsak nüfusun yüzde 38’i açlık sınırının altında yaşıyor demektir. Kaldı ki asgari ücretin 1000 lira üzerinde geliri olan da açlık sınırı seviyesinde ücrete sahiptir.

Bu durumda da asgari ücret ortalama ücret haline gelmiş bulunuyor. Batıda asgari ücret, bir alt sınırı ifade eden ve yüzde 8’i geçmeyen bir çalışan grubuna  uygulanan tarifenin adıdır.

Sonuç olarak; bütün yaşadıklarımızı küresel ekonomik krize bağlamak hatadır ve matematik olarak da izahı mümkün değildir. Örneğin, Avrupalının yüzde 3’lük enflasyonu yüzde 8’e çıkınca bunu sorun etmesi bize ölçü olamaz. Zira geçen yıl 100 euroya yaptığı bir alışverişin bir yıl sonra 108 euroya yükselmesi tüketiciyi çaresiz bırakan bir durum değildir. Kaldı ki geçen yazılarımda da belirttiğim gibi bu enflasyon farkının fazlası refah payı olarak çalışanlara ödenmektedir. Bizde ise geçen yıl 100 liraya dolan alışveriş sepetinin bir yıl sonra en az 2 katı fiyata dolması söz konusudur.

Dolayısıyla bizdeki kriz, “Dünyadaki gidişata paralel” değil, dünya ile tamamen ayrışmış şekilde hükmünü sürdürmektedir.

Oysa, doğru para politikalarıyla enflasyon yükü hafifletilebilir, biz de dünya ile benzer şekilde yıllık enflasyonu en fazla yüzde 10 seviyelerinde yaşayabilirdik. Hem de yüksek oranlı ücret zamlarına gerek kalmadan…

Bizim yapmadığımızı tek haneli enflasyonu olan ülkeler yaptı. Amerika Merkez Bankası (FED) 75 baz puan, hemen ardından Avrupa Merkez Bankası (ECB) 50 baz puan faiz artışlarına gitti. Kendi ölçülerine göre yüksek buldukları enflasyon oranları o ülkeleri acil tedbir almaya, sıkı para politikası uygulamaya sevk etmişti.

Biz ise hem faizi artırmadık hem de faiz yükünden kurtulmamız mümkün olamadı. Maalesef bu şartlarda yakın gelecekte bir iyileşme beklenmemelidir. Beklentiyi baz etkisine dayandıran iyimser görüşlere rastlıyoruz. Evet bir önceki senenin aynı ayında aylık enflasyon çok yüksek çıkmışsa bir sene sonraki enflasyon baz etkisi ile düşmüş gözükebilir. Buna “işte enflasyon düştü” demek yanlış anlamalara müsaittir. Zira bu sadece son bir yıldaki fiyat artış hızının düştüğünü gösterir, fiyatların düştüğünü göstermez.

Yani tüketicinin kaybettiği alım gücü bu şekilde eski yerine gelmez. Ne yazık ki ülkemizde enflasyon oranının düşmesi ile fiyatların gerilemesini eş anlamlı göstermek üzere çaba sarf edenleri izliyoruz.

Oysa muhtemel tablonun gerçeği bu değildir!

Peki bizler de aynı yanılgıya düşersek ne olur?

Yeni yapılacak şirket bütçelerini tutturmak oldukça zorlaşır.

Devamını Oku

Ercüment Tunçalp

Yanıltıcı indirimler şekil değiştiriyor!

Ercüment Tunçalp

Ucuzluk imajı vermek yüksek enflasyonlu dönemlerde kolay olmasa da bunun yolu yanıltıcı indirimler olmamalıdır. Yakın zamana kadar “önce şişir, sonra aynı seviyeye indir” şeklindeki indirimler yoğun tüketici şikayeti almıştı.

Ticaret Bakanlığı da, 1 Mart’tan itibaren yürürlüğe girmek üzere; Fiyat Etiketi Yönetmeliği’ndeki değişiklik ile “indirimli satışa konu edilen mal veya hizmetin indirimden önceki satış fiyatının tespitinde, tenzilatın uygulandığı tarihten önceki 30 gün içinde kullanılan en düşük fiyatın esas alınacağı” kararını yayımlamıştı. Bu önlemden sonra ise bazı yeni usullerin devreye girdiğini gördük.

  • Birinci uygulamada kampanya için seçilen ürün oldukça uygun fiyatla inserte konuyor ama şubelere gönderilmiyor. Seçilen ürünler de çoğunlukla pazar payı yüksek markalara ait oluyor. Örneğin Balparmak yayla ve ova çiçek balı 460 gr. (34,50 TL), Selpak dev havlu kağıt (12,50 TL), İthal muz (19,95 TL), Gülsan reçel (14,90 TL), Eti Nero 4’lü (16,90 TL), Beyoğlu çikolata (2,95 TL) gibi…
  • İkinci tip insert uygulamasında ise fiyat yok. Yani tüketiciye verilen bir söz de bulunmuyor. Örneğin, Marmarabirlik markasına ait 3 ürün görselinin (kuru sele zeytin 400 gr, gurme siyah zeytin 400 gr, sepet serisi siyah zeytin 800 gr) altında ne ilk fiyat ne de indirimli fiyat yer almıyor. Sadece boşlukta duran, “ %10 tasarruflu” açıklaması bulunuyor. Yani kampanyayı yapan hangi fiyata indirim uyguladığını açıklamayarak kendisini bağlamadığı gibi kampanya sırasında bile fiyat artışı yapabilecek esnekliğe sahip oluyor.
  • Bitmedi, şimdi daha da tuhaf kısmına geliyoruz. Her ürüne ait stok adedinin 4000 ile sınırlı olduğu da ifade ediliyor. Bunu kampanya sahibinin şube sayısına bölünce mağaza başına 5’er adet düştüğünü görüyoruz. Yani 15 gün boyunca 1 şube sadece 5 adet satabilecek. Planlamaya bakar mısınız? Bakkalın bile daha fazlasını 1-2 günde satabilme imkanı varken…
  • Merak ettim ve bu 3 ürünün güncel fiyatlarını öğrendim. Yüzde 10 indirimden sonra bile rakiplerin normal raf fiyatından pahalı kaldığını gördüm. Oysa indirim kampanyalarının hedefleri vardır. Satışları artırmak, yeni müşteri kazanmak, mevcut müşterilere daha çok alışveriş yaptırmak veya varsa fazla stokları eritmek gibi…

Bunun için de satış alanında kampanya ürünlerine daha geniş teşhirler yapılarak tüketici ilgisi sağlanabilir. Oysa buraya kadar anlattıklarım içinde ‘zayıf bir algı yaratma çabası’ dışında herhangi bir fayda görülüyor mu?

Yukarda en yakın tarihte gerçekleşen sözde indirimleri saydım. Sakın bu tip uygulamaların anlattıklarımla sınırlı kaldığı düşünülmesin. Birçok ayrı satış noktasında da değişik onlarca ürün aynı durumdadır. Ancak bu kadar olumsuz örnek yanında elbette olumlu örneklerin sayısı da azımsanmayacak kadar fazladır. Hatta meyve sebze gibi günlük fiyat değişikliğine uğraması muhtemel kategorilerde bile indirimli fiyatı önceden ilan eden ve tezgahta da ürünü eksik bırakmayan birçok yerel perakendecimiz vardır. Bu perakendeciler yukarda bahsettiğim haksız rekabete karşı mutlaka korunmalıdırlar.

Tekrar bu algı yaratma çabalarına dönecek olursak; bunun bir de ön hazırlığı olabiliyor. Kampanyanın 1. günü rafta bulamadığınız ürünü sorduğunuzda; personel tarafından “henüz gelmedi”, 2. günden itibaren de “geldi ve bitti” bilgisi veriliyor. Veya ‘Selpak yok mu?’ sorunuz duymazdan gelinerek ‘işte aynı fiyata Maylo var’ şeklinde geçiştirilmek isteniyor. Böylece de tüketici bu ürünlerin mağazaya gelmediğini kolay kolay ispat edemiyor.

Zaten kampanya “stoklarımızla sınırlıdır” şeklinde garantiye alındığı için siz de devamlı mağaza içinde nöbet tutmadığınıza göre güya ürün kısa bir zaman aralığında gelmiş ve bitmiş olabiliyor!

En eğlenceli kısmı da stokların şube başına 1 adete denk gelecek miktarlarla sınırlı tutulduğuna bile rastlanabiliyor. Çözüm, şikayetleri yetkili kurumlara bildirmek ve onların denetimini sağlamaktır. Başka türlü netice almak mümkün değildir. Zira çağrı merkezlerinden netice alındığı veya geri dönüşün sağlandığı da çok rastlanan bir durum değildir.

Aynı şirketler tarafından bu senaryonun e-ticarete taşınmış hali ise ‘stokta olmayan ürünün satışı’ şeklinde gerçekleşmesidir. Oysa teknik olarak stokta gözükmeyen ürünün satışı gerçekleşemez. Ayrıca Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun’a göre “Stokta olmayan bir ürün satışa sunulamaz.”

Bir de stokta olduğu halde satışa kapatılan ürünler var ki, bunun fiyat artışı için bekletildiği (şubelere de gönderilmediği) gün gibi açıktır.

Toparlayacak olursak;

  • Birinci amaç gerçek olmadığı halde ‘düşük fiyatlı satıcı’ ünvanı kazanmak,
  • İkincisi “stokta kalmadı” diyerek tüketicinin parasını 1-2 ay faizsiz kredi gibi kullanmak,
  • Üçüncüsü düşük maliyetli kampanya ürününü bir hafta sonra zamlı fiyattan satışa açarak ek kâr sağlamaktır.

Bunları yazmak hoşuma gitmiyor ama ‘Şikayet var’ sitesinde bu konuda bolca şikayet yer aldığı için görmezden gelemezdim. Bazı online kanallar bir ürün stokta görünmesine, fiyatı belli olmasına ve tahsilatı da yapılmasına rağmen fiyat artışı yaklaşan temel ihtiyaç kategorilerini bile (şeker ve ayçiçek yağı gibi) satışa kapatıp yeni fiyattan 3-4 gün sonra satışa açabiliyorlar. Böylece bir taşla üç kuş vurduklarını zannediyorlar. Önceki yazılarımda ana depoda bulunmasına rağmen haftalarca şubelere gönderilmeyen tuvalet kağıdı ve baldo pirinç örneklerinden de bahsetmiştim.

Sonuç olarak; satışa kapalı ürünü indirimde göstermek hilenin zirve noktasıdır. Zira o indirimli ürünü almak için ihtiyacı olmayan ürünlere de sipariş veren tüketiciye yapılan büyük haksızlıktır. Ayrıca bir taraftan ‘Müşteri memnuniyeti’ üzerine çalışıp, diğer taraftan bunu silen bir anlayışı benimsemek de anlaşılır gibi değildir.

Devamını Oku

Ercüment Tunçalp

POPÜLER