Büyüme stratejisi, belirsiz ve değişken küresel koşullara rağmen uzun vadeli, sürdürülebilir ve sorumlu büyümeye odaklanan disiplinli bir yaklaşıma dayanan P&G Türkiye, Kafkasya ve Orta Asya Yönetim Kurulu Üyesi ve Satıştan Sorumlu Başkan Yardımcısı Armağan Sunerli ile sürdürülebilir büyümeyi, gelecek vizyonlarını ve pazarı konuştuk.

P&G Türkiye’nin bugün ulaştığı noktanın global organizasyon ve özellikle Avrupa bölgesi içindeki stratejik ağırlığını nasıl tanımlarsınız?

P&G olarak Türkiye’deki serüvenimize 1987 yılında başladık ve bu süreçte farklı kategorilerin öncüsü olarak hızlı tüketim ürünleri sektörüne yön verdik. 39 yılda ülkemizi birçok ilkle tanıştırdığımız ev ve kumaş temizlik bakımı, tıraş bakım, kadın kişisel bakım, bebek bakım, ağız bakım, saç bakım ve sağlık kategorilerinde bugün, öne çıkan 18 markamızla tüketicilere hizmet sunmaya devam ediyoruz.

Bugün Avrupa’nın en hızlı büyüyen hızlı tüketim ürünleri pazarına sahip ülke olan Türkiye, P&G için de Avrupa’nın en hızlı büyüyen pazarı durumunda. Avrupa organizasyonu içinde hem tüketici yapısı hem de finansal etkileriyle bölge performansına doğrudan yansıması olan, stratejik bir ülke konumunda bulunuyoruz. Bununla birlikte Türkiye’de elde ettiğimiz her başarı ya da karşılaştığımız her zorluk, Avrupa bölgesinin genel performansına net biçimde yansıyor. Bu da Türkiye’nin yalnızca büyüyen bir pazar değil, Avrupa ölçeğinde belirleyici bir ülke olarak konumlanmasını sağlıyor.

Türkiye’nin sahip olduğu bu ‘kaldıraç’ rolü, yerel pazarın dinamikleriyle birleştiğinde operasyonel önceliklerinizi ve ekosistemdeki büyüme hedeflerinizi nasıl şekillendiriyor?

Dünyada en yüksek nüfusa sahip 18. ülke olan Türkiye, Avrupa’da en büyük nüfusa sahip ülke konumunda. Çocuk ve genç nüfus oranımızın AB ülkelerinden yüksek olması, Türkiye’de kategori büyüme hızının yüksek olmasını da beraberinde getiriyor.  Ülkemizde içerisinde bulunduğumuz kategoriler geçen yıl içerisinde %3’ü aşkın hacim ve %30’u aşan değer büyümesi gösterdi.

Bu ekosistemde P&G olarak, ülkemize ilk jel çamaşır deterjanı kapsülü, ilk bulaşık deterjanı kapsülü gibi yenilikleri kazandıran ev bakım kategorisinde pazardaki güçlü yapımızı korumaya devam ederken birçok kategorimizde çift haneli hacim büyümeleri elde ettik. Üstün performanslı ve doğru ürünleri ambalaj tasarımlarından marka iletişimine, doğru satış kanalları ve perakende uygulamalarından tüketicimize sağladığımız değere tüm unsurlarıyla bir bütün olarak ele alıp kategorileri büyütmeye odaklanıyoruz. Bugün Türkiye’de her 10 hanenin 8’inde en az bir ürünümüzle yer almamız, tüketici ihtiyaçlarını doğru okuyarak anlamlı çözümler sunduğumuzun en somut göstergesi. İnovasyon ve kalite standartlarıyla, tüketici beklentilerinin ötesine geçmeyi hedefliyoruz.

Tüketici ihtiyaçlarından ilham alan inovasyonlarla yaşamları iyileştiriyor ve dokunduğumuz her paydada çift taraflı değer yaratıyoruz. Şirket olarak büyürken, tedarikçilerimiz ve iş ortaklarımız için de kazandıran aksiyonlar alıyor, içinde bulunduğumuz ekosistemi de geliştirmeyi sürdürüyoruz.

Kategorilerinizde sürdürülebilir büyümeyi sağlayan stratejinizin temelinde nasıl bir yaklaşım var?

P&G’nin büyüme stratejisi, belirsiz ve değişken küresel koşullara rağmen uzun vadeli, sürdürülebilir ve sorumlu büyümeye odaklanan disiplinli bir yaklaşıma dayanıyor. Bizim kazanma stratejimiz bütün dünyada aynı formül üzerine kurulu: Üstün Ürünler, Üstün Ambalaj, Üstün Marka İletişimi, Üstün Perakende Uygulaması, Üstün Tüketici ve Müşteri Değeri.

Başarı, içlerinden birini seçmekten değil, hepsini aynı anda ve sürdürülebilir bir şekilde hayata geçirmekten geçiyor. Bu sayede hem tüketicilerin hem de perakende ortaklarımızın değişen ihtiyaçlarına hızla uyum sağlayabiliyor, stratejimizi gerçek zamanlı olarak esnek biçimde yönetebiliyoruz.

Bizi rekabette ayrıştıran ve uzun vadeli başarımızı şekillendiren bu stratejik yaklaşım, sürdürülebilir büyüme sağlamamızı ve faaliyet gösterdiğimiz kategorilerde değer yaratmamızı mümkün kılıyor. Bu güçlü stratejimizle kazanmaya ve paydaşlarımıza kazandırmaya devam ediyoruz.

Pazarın hızla dönüştüğü bir dönemde, tüketici beklentilerine nasıl yanıt veriyorsunuz?

P&G’de önceliğimiz, “tüketiciyi anlamak” ve farkında oldukları ya da olmadıkları ihtiyaçlarını karşılamaktır. Bizim için “tüketiciyi anlamak” ise sadece bir araştırma sonucu değil; ürün geliştirmeden pazarlama iletişimine kadar her sürecin başlangıç noktasıdır. Bu doğrultuda A&I (Analiz ve İçgörü) ekiplerimiz yılda yaklaşık 1000 araştırma yürütüyor ve 100.000 tüketicinin görüşünü alıyor. Globaldeki 2000’den fazla Ar-Ge mühendisimiz ve inovasyona ayırdığımız yıllık 2 milyar dolarlık yatırımımız, bu genetik kodun bir parçasıdır.

Türkiye, tüketici davranışlarının en hızlı dönüştüğü pazarlardan biri. Bu dönüşümü doğru anlayabilmek için tüketiciyi davranışsal ve sosyolojik boyutlarıyla okumak gerekiyor. Örneğin; 2024 itibarıyla ortalama hane halkı büyüklüğü 3 kişiye kadar geriledi; tek kişilik hanelerin oranı ise 2010’da %7 iken bugün %20’ye yükseldi. Küçülen haneler ve hızlanan hayat temposu, özellikle en güçlü kategorilerimizden biri olan ev bakımında bizi daha kompakt ve pratik ürünler geliştirmeye yöneltiyor. Bununla birlikte deterjan kategorisinde tüketicinin öncelikli beklentisi, ek bir ürüne ihtiyaç duymadan leke ve koku çıkarmak ve zahmetsiz kullanım. Bu ihtiyaçlara, 7 günlük kurumuş lekelerde bile üstün temizlik sunan ve yepyeni bir form olan Ariel PODS ile cevap veriyoruz. Yeni Ariel PODS sadece form yeniliğiyle değil üstün performansıyla da bu ihtiyaçlara çözüm sağlıyor.

Öte yandan yoğun gündelik hayat içerisinde insanlar ev işlerine çok da fazla zaman ayırmadan ve hemen her günün yapılması gereken bulaşık yıkamayı da zahmetsiz, hızlı ama tertemiz bir şekilde çözmek istiyor. Bu içgörüyle Fairy 30 Dakikada Mucize ürününü pazara sunduk. Bu ürün sayesinde 3 kat yağ çözücü etken* ile 30 dakikada kısa programda inatçı yağ ve yemek kalıntılarını etkili bir şekilde temizliyor. *(Fairy Orjinal’e göre)

Arçelik, Beko, Bosch, Vestel gibi Türkiye’nin ve dünyanın alanında lider çamaşır ve bulaşık makinası üreticilerinin de 1 numaralı tavsiyesi olan Ariel ve Fairy markalarımız, tüketicilerimizden yeni inovasyonlarıyla pozitif dönüşler alıyor. Ariel PODS için, “gerçekten hayatı kolaylaştırıyor”, “ölçü derdi olmadan güvenle kullanıyorum” gibi yorumlar alıyoruz. Fairy 30 Dakikada Mucize tarafında ise aldığımız geri bildirimler, ürünün bulaşık yıkamayı gerçekten daha zahmetsiz ve hızlı hale getirdiği yönünde.

Tüketici odaklı inovasyon yaklaşımımız, yalnızca ev bakım kategorisinde değil, diğer kategorilerimizde de başarımızın temelini oluşturuyor. En güçlü olduğumuz alanlardan biri olan saç bakım kategorisinde, özellikle yeni jenerasyonun daha yoğun ve aşamalı bakım rutinlerini benimsemesinden yola çıkarak geliştirdiğimiz ürünlerle pazarda öne çıkıyoruz. Onarma ve koruma saç bakımında kadınların en büyük ihtiyacı. Bu değişimi dikkate alarak yaptığımız inovasyonlarla P&G’nin Pantene Heat & Glow serimiz ya da doğal içeriklere yönelik artan beklentiye yanıt veren Herbal Essences ürünleri gibi inovasyonlar sunduk. Bu stratejilerimizin sonucunda saç bakım kategorisinde çift haneli büyüme ve penetrasyon artışı elde ettik.

Bebek bakım kategorisinde ise özellikle gece yaşanan sızdırmalar, hem bebeklerin hem de annelerin uyku kalitesini olumsuz etkileyen önemli bir sorun olarak öne çıkıyor. Bu durum; bez, kıyafet, yatak ve çarşafların sık sık değiştirilmesi gibi ek zahmetleri de beraberinde getiriyor. Yeni  Prima Premium Care ile Türkiye’de bir ilk olan kaka ve çiş cebi özelliğini ailelerle buluşturuyoruz. %100’e varan cilt ve sızdırma koruması sayesinde bebeklere konfor, ebeveynlere ise gönül rahatlığı sunuyoruz.

Bir diğer örnek de son 1 yılda, artan estetik kaygılar, kişisel bakım trendleri ve tüketici bilincinin yükselmesi ile beyazlık diş macunu segmentindeki büyüme. Beyazlık segmenti Oral-B’nin büyüme stratejisinin en öncelikli alanlarından birini oluşturuyor. Son bir yıl içinde Oral-B, beyazlık segmentini yaklaşık %20 oranında büyüterek kategori büyümesine öncülük etti.

P&G olarak, ürünlerimizin tüketici beklentilerini üstün performans, kalite ve güvenilirlikle karşılamasını temel önceliğimiz olarak görüyoruz. Bugün tüketiciler, düşük fiyatın her zaman gerçek tasarruf anlamına gelmediğinin; asıl tasarrufun yüksek performans ve kalitede saklı olduğunun bilincinde. Fiyat hassasiyeti artsa da Türk tüketicisi evine ve ailesine verdiği değerden ödün vermiyor; “ödediğim paraya değer” dediği ürünleri tercih ediyor.

Biz de bu güvene layık olmak için inovasyon odağımızı, kalite standartlarımızı ve tüketici içgörüsüne dayalı yaklaşımımızı kararlılıkla sürdürüyoruz. Çünkü biliyoruz ki sürdürülebilir başarının temelinde, tüketicinin güvenini kazanmak ve bu güveni her gün yeniden hak etmek yatıyor.