Reklamverenler Derneği, Bahçeşehir Üniversitesi Reklamcılık Bölümü ile yaptığı çalışmada, 2007-2018 yılları arasında düzenlenen 9 Effie Yarışması’nda ödül kazanan TV reklamlarındaki toplumsal cinsiyet rollerinin temsil edilme biçimlerini ve geçen on yılda bu temsillerdeki değişimi ortaya koymayı hedeflemiş.

Üniversitenin gerçekleştirdiği, “Effie Ödüllü TV Reklamlarının 10 Yıllık Toplumsal Cinsiyet Eşitliği” araştırma sonuçlarına göre;

*Reklamlarda erkekler var; Yaşam döngüsüne aykırı bir şekilde artan oranda üstelik! 2007-2011 yıllarında reklamlardaki ana karakterlerin %56’sı erkek iken, 2013-2015 yılları arasında %69, 2016-2018 yıllarında ise %65 erkek olduğu gözlemlenmiş. Günümüzdeki reklamlardaki ana karakterin kadın olma durumu sadece %35!

* Kadın ve erkeğin yeri belli; Telekomünikasyon sektörü reklamlarında kadın ana karakter kullanımı %6, banka/finans sektörü reklamlarında ise sadece %4. Kadın ana karakterlere tanınan özgürlük ise her zaman olduğu gibi ev temizlik ve bakım ürünleri (%91) ve moda/tekstil/aksesuar. Kadın iş hayatında yer edinmeye çabalarken, reklamlarda açıkca göz ardı edilmiş.

* Kadının yeri evi; Kadın ana karakterlerin %43’ü ev ortamında gösterilirken sadece %10’u işyerinde tasvir ediliyor. Erkek ana karakterlerin %27’si işyerinde, %22’si açıkhavada, %20’si evde. En ilginç nokta ise 2016-2018 yılları arasında kadın ana karakterlerin %32’si çalışan rolünde olmasına rağmen hiçbiri işyerinde tasvir edilmemiş.

* Dış ses=erkek; Cinsiyet eşitsizliğinin en net olduğu alan dış ses. 2007’den 2018’e yıllık dağılımlarda %89’luk erkek dış ses oranında belirgin bir değişiklik olmadığı görünüyor. Yani reklamdaki dış sesin kadın olma olasılığı sadece %10!

Reklamverenler Derneği, kapsayıcı ve çok paydaşlı bir yaklaşımla reklamlarda toplumsal cinsiyet eşitsizliğiyle mücadele etmek için öncülük yapıyor. Dernek tarafından belirlenmiş öncelikler; reklamverenler ve yaratıcı ajanslar için reklamlarda cinsiyet kalıplarının kullanımı konusunda ilkeler oluşturmak, reklam sektöründe cinsiyet dengeli çalışma politikalarının uygulanmasını sağlamak ve gerekli özdenetim sistemini oluşturmak sayılabilir.

“Effie Ödüllü TV Reklamlarının 10 Yıllık Toplumsal Cinsiyet Eşitliği” araştırma sonuçlarını incelediğimizde; cinsiyet eşitliğinin dengede olması bir yana, güncel yaşam dinamiklerinden uzak, hedef kitle/alışverişçi profiline zıt bir konumlama olduğu ortaya çıkıyor. Markalara yapılan konumlama çalışmalarında, ajanslar araştırma sonuçlarını kullanır. Bu sonuçlara/tüketici iç görülerine dayanarak çalışmanın temelini atarlar. Peki reklamların günlük hayatta kadın-erkeğin rolünü yansıtmadıklarını kabul edersek, reklamın dayandığı içgörü/araştırma sonuçlarında tezat mı var? Ya da araştırma yok diyelim, bu konumlamayı kim yapıyor, kim onaylıyor? Başta reklam sektörü tarafları olanlar, akademisyenler ve tüketiciler olarak herkesin farkındalığını arttırması ve ses vermesi gerekiyor ki değişim gerçekleşsin. Hatta değişimden önce güncelleme gerçekleşsin diyelim.

Peter Ducker’a göre, günümüz yöneticisinin en stratejik kararı, tamamlanması gereken listedeki on iş içinden, zamanının yettiği altı tanesinin hangileri olduğunu seçmektir. Geride bırakılacak dört işi belirlemek tecrübe ve iç sesimizi dinlemekle oluyor sanırım. Zaman yetersizliği kabul edilmiş gerçek haline gelince, asıl beceri etkin önceliklendirme haline geldi. Özel hayatta ve iş hayatında bu çözmek için önerilen birkaç teknik var. En yaygın olanları; öncelik sıralaması yapmak, acil-önemli ayrımı yapmak ya da güvendiğiniz birinin fikrini almak. Bazen sizi ve işi bilen bir aklı selim, resme daha net bakabiliyor. 

Aynı anda birden çok iş yapmak, geliştirilmesi gereken bir kas mıdır yoksa, Gary Keller ve Jay Papasan’in “Bir Tek Şey” olarak Türkçe’ye çevrilmiş kitabında -şiddetle tavsiye ederim- olduğu gibi mükemmeliyet, bir tek şeye odaklanıp onda uzmanlaşıp sonra başka başlıklara geçmek mi? Maymun iştahlı insanlardan ziyade hedefi belirleyip tutarlı bir şekilde ona ulaşmak için çalışan insanların daha başarılı olduğunu görüyoruz. O zaman, uzmanlaşma değerlidir diyelim ve saygı duyalım. Günümüzde “herkesin her şeyi bildiği” şu ortamın, bir yandan yozlaşmaya yol açtığını ancak öte yandan bilgi ve tecrübeyi daha da parlattığına inanıyorum. 

Dünya üzerindeki tüm annelerin ortak öğütlerinden biri “sorunlu tiplerle vakit geçirme” olsa gerek. İyi niyetli, dürüst insanlarla bir arada olunca kendimizi daha hafif, hayatımızı daha anlamlı hissetmez miyiz? İş hayatında, enerji vampirleri olduğuna inanıyorum. Her şeyden, herkesten mutsuz olan -işin özünde kendinden mutsuz olması-, eleştiren ama pozitif bir değişime de yanaşmayan enerji vampirleri, bir süre sonra çevrelerindeki insanları da olumsuz etkilemeye başlarlar. Çalışkan insanlar çalışkan kalsın, güzel yürekliler güzel kalsın diye enerji vampirlerine ortamı boş bırakmamak ve nüfuslarını arttırmalarına engel olmak gerekir. 

“İşyerinde Budda Olmak” kitabında Franz Metcalf ve BJ Gallagher, 108 eski öğretiyi değişim, stress, para ve başarı adına tekrar yorumlamış. İnsanın zihnini açabilmesi ve biraz da olsa olumlu bakabilmesi verdikleri örneklerden ikisi; 

• Aileniz, arkadaşlarınız ve çalışma arkadaşlarınızla iletişim içinde kalın. Onlardan bağımsız ama paylaşım içinde. 

• En zorlandığınız anlarda fırsatları bulmaya, görmeye çalışın. Hayat risk dolu ve tehlikeli, korku doğal. Ama kontrol edemeyeceklerimizden korkmak yerine fırtına içinde bir çıkış yolu bulmaya çalışmak ile olumluya ulaşabiliriz.

Bu günlerde ne kadar zor olsa da, enerji vampirlerini bloke edip, beraber güzel şeyler üretebildiğimiz insanlara kenetlenip, en iyi bildiğimiz işe odaklanıp, güneşli günleri beklemek gerekiyor sanırım. 

DPİD (Doğrudan Pazarlama İletişimcileri Derneği) Başkanlığı’nı yaptığım dönemde kendisiyle ortak projeler üretme şansı bulduğum, IDA Başkanlığı yaptığı o dönemde iki dernek olarak aynı ofisi paylaştığımız, güler yüzü ve pozitif enerjisiyle hatırlayacağımız, Sevgili Figen İsbir’i saygıyla anarak satırlarımı sonlandırmak isterim. Yolu ışık olsun…

Geçen yazımda The Cognizant Center for the Future of Work tarafından yayınlanmış “Jobs of the Future, A Guide to Getting and Staying Employed Over the Next 10 Years” raporunu paylaşmıştım. Yapay zeka ve otomasyonun hızla hayatımıza girmesiyle makroekonomik, politik, sosyal, kültürel, ticari ve teknolojik değişimlerin işlerimizi elimizden alacağı konuşuluyor. Cognizant, raporunda, Amerika’nın mevcut iş gücünün %12’sine denk gelen 19 milyon işin yeni dünya düzeninde kaybolacağını, ancak 21 milyona yakın yeni istihdam doğacağını iddia ediyor. Bugünden fırsatlara kafa yormaya başlamak için de 21 meslek öneriyor. Bu yazımda, biraz daha uzağa gidip, 2023-2028 yıllarının -tahmini- gözde mesleklerini tanıtmak istiyorum;
• Dijital Terzi: Önümüzdeki beş sene içinde, online alışverişin daha da gelişmesi ile önemli bir fırsat doğacak. Online alınan kıyafetlerin %40’ı bedenin uymaması ya da müşterinin üstünde hayal ettiği gibi durmaması nedeniyle iade ediliyor. Dijital terzi, özel yazılım ile müşterinin öncelikle doğru beden ölçümünün alarak bulut sistemine yükleyecek. Bu sırada, stil danışmanlığı da yaparak en uygun tarzı bulmada yardımcı olacak. Müşteri, online satın alımı gerçekleştirdikten sonra, son rötuşları beraber yaparak ürünü” tam üstüne uyan hale” getirmiş olacaklar.
• Otoban Kontrolörü: Şehirlerimiz değişti; otonom araçlar ve dronlar ile farklılaşan kara ve hava trafiğinin kaosa sürüklenmemesi için yeni bir düzenleme gerekecek. Otonom araçlar ile hız limitlerinin yükselmesi, daha verimli ama halen kontrolü bir trafik akışı gerektirecek. Öte yandan, dronlar herhangi bir rut planı ile uçmadıkları için önemli bir tehlike haline gelecekler. Bu pozisyon, şehir merkez kontrolünde görev yaparak, sistemlerin sevk ve idaresini, gerekli durumlarda ceza kesilmesini, yazılım aksaklıkları için firmalara bilgi aktarımını sağlayacak.
• Kişisel Hafıza Küratörü: Yüksek duygusal zeka, sabır, güçlü bir sözlü ifade, tercihan psikolojik deneyim gerektiren bu pozisyon; yaşlı müşterilere sanal ortamın yaratılması ve hazırlanmasında görev alacak. Sağlıklı yaş almakta, tüm araştırma ve geliştirmeler, hafıza kayıplarının yarattığı stress ve asabiyetin giderilmesinin en önemli başlık olduğunu gösteriyor. Müşterilerinin belli anları hatırlamalarına yardımcı olan küratör, aldığı verilerle (sesler, görüntüler, hisler, kokular) bu anların sanal dünyada tekrar canlandırılmasını sağlayacak. Böylece, müşterinin hafıza kayıtları sanal gerçeklik datasına kaydedilecek ve hafıza kayıplarının önüne geçilecek.
• Arttırılmış Gerçeklik Yolculuk Rehberi: Bu pozisyon, yaşanmışlıkları, arttırılmış gerçekliğe aktarmada, kurgulayacak, yazacak, oyunlaştıracak ve en önemlisi etki uyandıracak bir gerçeklikte kişiselleştirerek tecrübe ekonomisinin en temel taşlarından birini hayata geçirmiş olacak. İyi bir takım oyuncusu olması gereken bu kişi, teknik uzmanlar ile çalışarak, müşterinin tüm tercihlerinin (karakter, müzik, spor, sanat vb) yansıtılmasını sağlayacak. Böylece, Games of Thrones, Jane Austen, Van Gogh da olsa aynı özleştirme ile tecrübe etmesini sağlayacak.
Yapay zeka ve otomasyonun domine ettiği gelecekte, üç insani değerin yeni iş imkanlarını da biçimlendirdiğini görüyoruz; yardım etmek, başkalarının yaşam şartlarını iyileştirmek, insan ve makinayı ahenkle bir arada tutmak. İnsani değerlerimizi kaybetmeyeceğimizi görmek çok sevindirici. Tabii zamanın dinamiklerine uyum sağlamış haliyle…
Retail Türkiye ailesine, sevgili yazarlarımız ve değerli okurlarımıza, sağlıklı, huzurlu bayramlar, insani değerlerimizin etrafında daha da kenetlendiğimiz günler diliyorum.

Yazarımızın bu yazısı Retail Türkiye Dergisi’nin Mayıs 2018 – 111. sayısında yayınlanmıştır.