Franchise yoluyla bayileşme modeline ülkemiz perakendecilik sektöründe sıkça rastlamaktayız. Bu iş modelinde franchise veren, yatırımcılara belirli bir bedel karşılığında markasının kullanım hakkı ile iş yapma sistemini vermekte ve franchise ilişkisi süresince işin yürütülmesine ilişkin bilgi ve destek sağlamaktadır. Bu iş ilişkisinde her ne kadar franchise sisteminin ortak bir kimliği ve imajı olsa da franchise veren ile franchise alan birbirinden bağımsız ekonomik aktörlerdir. Dolayısıyla franchise veren ile franchise alan arasındaki ticari ilişki rekabet hukukunun kapsamında yer almaktadır. Bilindiği üzere rekabet hukuku birbirinden bağımsız teşebbüsler arasındaki anlaşmalar bakımından bazı kurallar getirmekte ve rekabetin engellenmesi veya kısıtlanması amacını taşıyan veya bu etkiyi doğuran anlaşmaları yasaklamaktadır. Franchise sözleşmelerinin rekabet hukuku ile uyumlu bir şekilde düzenlenmesi, Rekabet Kurumunun olası incelemelerinin önlenmesi ve yüksek para cezalarından kaçınılması bakımından oldukça önemlidir.

Franchise sözleşmelerine ilişkin rekabet hukuku kapsamında dikkat edilecek konular arasında yeniden satış fiyatının franchise veren tarafından belirlenmesi, franchise alana belirli tedarikçilerden alım yapma yükümlülüğü getirilmesi ve internet satışlarının sınırlanması öne çıkmaktadır. Rekabet Kurulu’nun geçmişte pek çok kararına konu olan franchise sözleşmeleri yakın zamanda yayınlanan Levent Börekçilik kararında[1] oldukça kapsamlı bir şekilde incelenmiş ve önemli tespitlerde bulunulmuştur. Bu yazımızda Rekabet Kurulu’nun, Levent Börekçilik kararındaki yaklaşımı ışığında franchise sisteminde ortaya çıkabilecek rekabet hukuku sorularına ışık tutmaya çalışacağız.

Franchise veren franchise alanın perakende satış fiyatını belirleyebilir mi?

Dikey anlaşmalarda yeniden satış fiyatının tespiti, diğer bir deyişle dağıtıcının ürünlerin perakende satış fiyatını belirleme serbestisinin sınırlanması rekabet hukuku kapsamında dikkatle ele alınmalıdır. Kural olarak, dikey ilişkide sağlayıcı dağıtıcıya perakende satış fiyatı tavsiyesinde bulunabilir ve maksimum satış fiyatını belirleyebilir ancak minimum satış fiyatının belirlenmesi rekabet hukukuna aykırılık doğuracaktır. Rekabet Kurulu tarafından çıkarılan, Dikey Anlaşmalara İlişkin Grup Muafiyeti Tebliği (Grup Muafiyeti Tebliği) uyarınca, minimum satış fiyatının belirlenmesi grup muafiyetinden yararlanamayan bir rekabet sınırlamasıdır. Rekabet Kurulu yeniden satış fiyatı tespitini Rekabet Kanunu’nun 4. maddesi çerçevesinde değerlendirdiği güncel kararlarında bu uygulamanın amacı itibarıyla rekabet ihlali olduğu tespitinde bulunmuş ve yeniden satış fiyatını belirlediği tespit edilen teşebbüslere yüksek para cezaları uygulamıştır. Özü itibarıyla franchise veren ile franchise alan arasında bir dikey anlaşma olan franchise anlaşmaları bakımından da bu kural geçerlidir.

Rekabet Kurulu’nun yakın zamanda yayınlanan Levent Börekçilik kararında, perakende satış fiyatının kullanılan ortak bir restoran otomasyon sistemine franchise veren tarafından girildiği ancak franchise noktalarının istemeleri halinde Levent Börekçilik bilgi işlem departmanına veya kullanılan yazılımın yetkilisine başvurarak yazılımdaki fiyatları değiştirebildikleri tespiti yapılmıştır. Rekabet Kurulu, her ne kadar ortak kullanılan restoran otomasyon sisteminde yer alan satış fiyatları Levent Börekçilik tarafından belirleniyor olsa da talep üzerine fiyatların değiştirilebiliyor olması, bazı bayilerin farklı fiyatlardan satış yaptıklarının görülmesi ve franchise verenin farklı fiyat uygulayanlara yönelik yaptırımı olmamasını dikkate alarak Levent Börekçilik’in uygulamasını yeniden satış fiyatının tespiti olarak değerlendirmemiştir.

Franchise iş modeli ile faaliyet gösterenlerin fiyat uygulamaları bakımından yol gösterici nitelikte olan Karara göre, franchise sisteminde ortak bir otomasyon yazılımı kullanılması halinde bu yazılımda yer alacak güncel fiyatların franchise veren tarafından belirlenmesinin belirli koşullarda ihlal sayılmayacağı söylenebilecektir. Karara göre bayilerin talep etmeleri halinde fiyat değişikliği yapılmasına imkân tanınması ve franchise verenin belirlediği fiyata uymamanın herhangi bir yaptırıma tabi olmaması koşulları ile franchise veren ortak kullanılan yazılımda yer alan satış fiyatlarını belirleyebilecektir.

Franchise veren franchise alana tek elden satın alma yükümlülüğü getirebilir mi?

Tek elden satın alma yükümlülüğü, franchise alanın işyerinde kullanacağı malzemelerin franchise verenden veya franchise verenin tespit edeceği belirli tedarikçilerden alınmasını zorunlu tutması olarak tanımlanabilir. Rekabet Kurulu tarafından yayınlanan ve grup muafiyetinin esaslarını açıklayan “Dikey Anlaşmalara İlişkin Kılavuz”da franchise alanın satın aldığı mal ve hizmetlerle ilgili olarak rekabet etmeme yükümlülüğünün, bu yükümlülüğün franchise ağının ortak kimliğini ve prestijini korumak bakımından gerekli olduğu hallerde Kanun’un 4. maddesinin kapsamında olmayacağı belirtilmiştir. Rekabet Kurulu’nun Levent Börekçilik kararında da tek elden satın alma yükümlülüğünün, ürünün marka imajının korunması ile belirli sunum ve hijyen standartlarının sağlanması bakımından gerekli olabileceği değerlendirilmiştir.

Dolayısıyla franchise sözleşmesi ile franchise alana getirilen tek elden satın alma yükümlülüğü, franchise sisteminin ortak kimliği ve prestijini korumayı amaçlaması ve bu amaç doğrultusunda gerekli olması halinde rekabeti sınırlayıcı olmayacaktır.

Franchise veren franchise alanın internet üzerinden satış yapmasını sınırlayabilir mi?

İnternet üzerinden yapılan tanıtım ve satışlar günümüzde ticaretin ayrılmaz bir parçasıdır. Grup Muafiyeti Tebliği, bölge veya müşteri münhasırlığı içeren bir bayilik sisteminde belirli bir müşteri grubuna veya bölgeye yapılacak pasif satışların yasaklanmasını muafiyet kapsamı dışında tutmaktadır. Pasif satış, müşteriyi doğrudan hedefleyen satış çabası olmadan yapılan satışlar anlamına gelmektedir ve internet satışları genellikle pasif satış sayılmaktadır. Dolayısıyla sağlayıcının dağıtıcısının internet üzerinden yapacağı satışları doğrudan veya dolaylı olarak yasaklaması Rekabet Kanunu’na aykırı sayılacaktır. İnternet üzerinden yapılan satışlar için belirli bir kota belirlenmesi de Rekabet Kanunu’na aykırı olacaktır. Örneğin, franchise verenin franchise alanın satın aldığı ürünlerin en fazla %20’sini online kanalda satabileceğine ilişkin bir sınırlama online satışlara kota koyulması anlamına gelecektir.

Rekabet Kurulu’nun Levent Börekçilik kararında franchise sistemi içindeki bayilerin internet üzerinden yapılan satışların diğer bir deyişle pasif satışlarının kısıtlanması konusu da değerlendirilmiştir. Kararda franchise sözleşmesinin franchise alanın sosyal medya kullanarak veya başka herhangi bir yolla tanıtım faaliyeti yapmasını engelleyen maddesinin internet satışlarını kısıtlayıp kısıtlamadığı değerlendirilmiştir. Dikey Kılavuz’da medya aracılığı ile yapılan genel nitelikli reklamlar veya promosyonların kısıtlanmaması gerektiği açıklanmakla birlikte Levent Börekçilik kararında Kurul, franchise sisteminde marka imajının korunması amacıyla bu sınırlamanın getirilebileceği değerlendirmesini yapmıştır.

Dolayısıyla Kararda markaya ilişkin tanıtım faaliyetinin sadece franchise veren tarafından gerçekleştirilmesine yeşil ışık yakılmıştır. Bu noktada, Kurul kararında internet satışları bakımından fiili durumun incelendiği ve franchise alanların internet kanallarından satış yaptığının tespit edildiğini de belirtmek gerekmektedir. Sonuç olarak, Rekabet Kurulu’nun fiilen internet satışlarının kısıtlanmaması ve marka imajının korunması gibi makul bir gerekçeye dayanması şartıyla, franchise verenin franchise alanın tanıtım faaliyetinde bulunmasını kısıtlamasını rekabet ihlali saymadığı söylenebilecektir.

[1] Rekabet Kurulu’nun 19-40/646-273 sayılı kararı