Sosyal Medya Hesaplarımız

Ercüment Tunçalp

Market markalarının düzenleyici rolü

Ercüment Tunçalp
Abone Ol:

Perakende Yasası’nda market markalı ürünlere kısıtlama getirileceğini duyuyoruz. Bunun tüketici için de, perakendeci için de, birçok fason üretim yapan işletme için de, ekonomi için de herhangi bir fayda üretmesinin mümkün olmadığını düşünüyorum.

Geriye ne kaldı?

Güçlü markalar. Evet kısıtlamanın sadece onlara yarar sağlaması mümkündür.

Bu konuyu çeşitli senaryolar üzerinden değerlendirelim.

Önce bir girişimci ile empati yaparak sanal bir dükkan hayal edelim. Bütün risk girişimcide değil mi?

Evet. Örneğin o girişimci boş dükkanını, ambalajında kendi ismini taşıyan ürünlerle doldursun ve müşteri beklesin. Tüketici bu ürünleri beğenmezse, ‘güçlü markaları bulamamanın cezasını kime keser?

Girişimciye…

İşte serbest piyasa ekonomisi budur. Yani ben kendi sermayem ile bir dükkan açıyorsam ne satacağıma kendim karar vermeliyim. Elbette sonucuna da katlanmalıyım.

Daha fazlası da var. Bu çalışmaları yıllarca patronun parasıyla ve her sene de hesabını vererek yapmış eski bir profesyonel olarak soruyorum. Eğer başarılı olamasaydık private label uygulamalarının devamına izin çıkar mıydı?

Hatta görev alan profesyoneller işlerini muhafaza edebilirler miydi?

Bu gün hâlâ mevcut kadrolar private label gelişimini başarıyla sürdürüyorlar.

Market markalarının en önemli özelliğinden başlayalım. Enflasyonla mücadelenin en tesirli ilacıdır. Tanınmış markaların fiyat artışları için fren görevi yapar.

Hatırlayalım; henüz bu uygulamanın yaygınlaşmadığı 70’li yıllarda üretici aylık fiyat listelerini perakendeciye gönderir ve itirazları dinlemezdi. Ne zaman ki kendi markalarımızı çıkartmaya ve kategorilerin sayısını artırmaya başladık, o zaman tedarikçi tarafından özel şartlarda iyileşme sağlandı.

Artık raflarda perakendecinin kendi markası da vardı. Üstelik teşhirlerde kollanıyor, farklı muamele görüyordu. Ucuz olduğu halde brüt kâr marjı da güçlü markalardan fazlaydı.

Uygulamanın ilk yıllarında kalite farkı vurgusu ile markalı malların satış payları korunmaya çalışıldı. Sonra arada kalite farkı olmadığı (hepsinde değil) anlaşılınca da tüketici tercihi yön değiştirmeye başladı.

Market markalı ürünlerin rekabeti bozduğu tezi doğru değildir. Tam tersine ‘aşırı kâr’ hırsını törpüleyen bir rekabet aracıdır.

Ağustos ve Eylül 2018 aylarını hatırlayalım; birçok üretici dolar kurunun 7 lirayı geçmesiyle anında fiyatlarını buna göre ayarlamadılar mı?

Fiyat artış talepleri kabul görmeyenler siparişleri kısmadılar mı?

Kur düşünce fiyatlarını düşürdüler mi?

Hayır. Eğer bu gün piyasa nispeten yatıştıysa bu market markalı ürünler sayesinde oldu.

Kararı tüketici vermelidir. Aynen küresel piyasalarda olduğu gibi…

Avrupa ve ABD’de yüzde 45’i geçmiş olan market markalı ürün payları ülkemizde halen yüzde 20’ler civarındadır. Avrupa’nın en pahalı ülkelerinden sayılan İsviçre’de Migros’un private label payı yüzde 70’in üzerindedir.

Onlarca ülkeye yayılmış olan dünyanın en başarılı indirim market zinciri Aldi’nin, raflarındaki ürünlerin yaklaşık olarak yüzde 95’i kendi markasıdır.

Bu ürünlerin çoğu, bazıları ülkemizde de faaliyet gösteren tanınmış marka yaratıcıları tarafından üretilmektedir. (Kaynak: Aldi’nin başarı öyküsü, sayfa 208)

Eğer yüksek pazar payı sakıncalı ise ülkemizde yüzde 30 ve üzerinde paya sahip güçlü markalar için de önlem almak gerekmez mi?

Elbette bunu savunmuyorum. Ancak private label için sınırlama getirmenin, Marka-PL kıyaslamasında haksız rekabet oluşturacağını göstermek istiyorum.

Ayrıca ülkemizde üretim tesisi olup markası olmayan işletmeler var. Veya markası yanında atıl kapasitesini private label için kullananlar bulunmaktadır.

Bu yerli sermaye grupları da korunmayı haketmiyorlar mı?

Şimdi bir başka senaryo üzerinde duralım. Perakendeci yatırım yapıp şube açacak. Birileri de gelip raflara istediği gibi yerleşecek. Sonra da ayrılan yeri az bulacak ve “yerim dar” diye şikayet edecek. Raf bedeli istenince ise şaşıracak!

Böyle bir dünya var mı?

Olmadığını yukarda açıkladım. Ancak iyi anlaşılması için daha da gerilere gitmekte fayda var. Avrupa’da private label uygulamasını 1929 yılında ilk başlatan İsviçre Migros’u bu kararı almaya iten de küresel markalardı…

O tarihlerde bu perakendeciye raf fiyatlarını serbestçe oluşturma izni vermediler. Migros’un kendi kârından fedakarlık etmesi bile yeterli olamadı.

Şirkette, kuruluş felsefesine aykırı olan bu engeli private label ile aşma kararı aldı. Kendi fabrikalarında üretime başladı ve özgürce fiyatlandırma yaptı.

Bunu neden anlattım?

Bizde market markalarına gelecek sınırlamanın sonucu gözde iyi canlandırılsın istedim. Ürünler tekel maddesi gibi her yerde aynı fiyata satılmaya başlar.

Bu gün tedarikçilerin insert uygulamalarına ve mağaza içi aktivitelere bu kadar gönüllü katılmalarının elbette sebebi var. Bütün araştırmalar gösteriyor ki; çoğunluk satınalma kararını mağazada veriyor. Bunda da fiyat etkili oluyor.

Fiyat rekabeti sonucunda da promosyonlar devreye giriyor.

Yazımıza iki soru ile noktayı koyalım.

Ülkemizde ve dünyada birçok ülkede kategorilerinde lider olan pazar payı yüksek market markaları var. Bunlara getirilecek sınırlamada, sadık tüketicilerine verilecek bir cevap var mı?

Ya da Dost yoğurda gelebilecek bir sınırlamanın, Coca Cola’ya gelebilecek bir sınırlamadan farkı var mı?

Devamını Oku
Yorum Yapın

Yorumunuz

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.

Advertisement

Ercüment Tunçalp

Yumurta üreticisinin bitmeyen şikayeti!

Ercüment Tunçalp

Yıllardır süren yetersiz fiyat şikayeti üretici ve üretici birlikleri tarafından seslendiriliyor. En az 25 yıl bu ticaretin bir tarafında yer almış bir kişi olarak şikayete ara verildiğine çok az tanık oldum. Yani bugünün meselesi değildir.

Peki bu fiyatları kim açıklıyor?

Yine aynı meslek birlikleri…

Serbest piyasa koşulları geçerli olduğuna göre artan fiyatlardan tüketici talep etmezse fiyat düşmez mi?

Düşer ama bu ve birkaç temel gıda ürününde piyasa böyle işlemiyor. Tüketici başka ihtiyacından kesip yumurta almaya devam ediyor.

Örneğin hangi ihtiyaçlardan vazgeçildiğine bakalım…

Ipsos tarafından yapılan araştırmaya göre, son bir yıl içinde halkın yüzde 46’sı herhangi bir dayanıklı tüketim malı almazken bu oran son bir ayda yüzde 64 olarak kaydedilmiş. Araştırmaya göre yaklaşık her 10 kişiden 3’ü harcamalarını kısmak için satın almayı ertelediğini söylemiş. Sebep gıdanın önceliğidir.

30’lu yumurtanın fiyatı 50 TL’yi geçtiği halde üreticinin hâlâ zarar ettiğini duyuyoruz. İddia ediyorum; fiyat 80-90 TL olduğunda da üreticinin zararı devam edecek!

Eğer Rekabet Kurumu’da bu gidişata dair benzer bir fikre sahip olmasaydı duruma müdahale etmezdi. Kurul, 12.05.2022 tarihli toplantısında, Yumurta Üreticileri Merkez Birliği (YUMBİR) ve YUMBİR’e üye birliklerin rekabeti kısıtlayıcı çeşitli eylemlerde bulunmak suretiyle 4054 sayılı Kanun’un 4. maddesini ihlal edip etmediklerinin tespiti amacıyla soruşturma açmıştı. Sonucunu bekleyip göreceğiz…

Şubat ayına dönelim. Temel gıda ürünlerinde KDV yüzde 8’den yüzde 1’e indirilmeden birkaç gün önce 37 TL olan 30’lu yumurtanın fiyatı 46 TL’ye çıkarılmıştı. KDV indirimi ile de fiyat ancak 43 TL’ye inmişti.

Peki bu nasıl bir vergi indirimiydi de tüketici 7 puan indirimi hiç görmediği gibi üste yüzde 16’da fark ödemek zorunda kalmıştı?Şubat ayında “KDV indirimi boşa gitmemeli” başlıklı yazımın yumurta ile ilgili bölümünde şunları yazmıştım: “Tesadüf bu ya yumurtaya maliyet zammı gelmiş. Başmakçı ve YUM-BİR gibi üretici birliklerinin her pazartesi günü yasal yumurta borsası fiyatlarını açıkladıklarını biliyoruz. Ancak nedense YUM-BİR Başkanı İbrahim Afyon, ‘Geçen perşembe günü yeni fiyatları belirlediklerini, raflara da cuma günü yansıdığını’ açıklamıştır.

Birincisi fiyat duyurusunun günü mü değişmiştir? İkincisi üreticide perşembe günü artan fiyatın hemen ertesi sabah satış noktasındaki etikete yansıması normal değildir.

Zira o esnada yolda, toptancıda ve mağazalarda eski fiyatlı stok bulunmaktadır. Bu aşamada önce sipariş verilecek, sonra kamyona mal yüklenecek, devamında da yükünü alan kamyonlar 300-400 kilometreyi aşıp toptancı ve/veya perakendeci ana depolarına ulaşacaktır. Sırası geldiği tarihte de şubelere sevkiyat gerçekleşecektir” demişim. Yani o tarihlerde olan bitenin işin normal gidişatına uygun olmadığını detaylarıyla anlatmaya çalışmışım.

Daha anlaşılır olması açısından üretici tarafının söylediklerine de bakalım.

17.02.2022 tarihinde YUM-BİR Başkanı İbrahim Afyon gazetecilere açıklama yapıyor (Kaynak Birgün):

“Tavuk yeminde kullanılan soya, ayçiçeği ve yağlı soya küspesinin fiyatının artmasından dolayı üreticiler maliyette zarardan çıkış için zam yapmak durumunda kaldı. Üreticiler geçen haftalarda maliyetin altında satıyordu ve artık maliyet kıskacına girildiğinden dolayı zarardan çıkmak için geçen perşembe günü yeni fiyatlar belirlendi. Cuma günü raflara yansıyan yeni fiyat üreticinin zarardan çıkması için gerekliydi ve marketlerin kâr marjını da üstüne koyarak tüketicilere yansıtıldı.”

23.02.2022 tarihinde yine Başkan İbrahim Afyon imzası ile yapılan “Fiyat artışının sebebi biz değiliz” başlıklı yazılı açıklaması:

“Yumurta fiyatları üretici tarafından değil; marketler, toptancılar ve Türkiye’den yumurta ithal eden ithalatçılar tarafından belirlenmektedir. Birçok üretici fiyatı bilmeden yumurtayı İstanbul’daki toptancıya gönderir ve yumurta bu toptancılar üzerinden tüketiciler ile buluşturulur.”

Şimdi yukardaki iki açıklama arasında herhangi bir benzerlik var mı?

Olmadığı görülüyor. Peki doğrusu nedir?

Üretici fiyatını; market, toptancı ve dış ticaret kanalı belirlemez. Ancak market, toptancı ve özellikle de ihracat için talep edilen miktar üretici fiyatı üzerinde etkili olabilir. Nitekim Mayıs ayında yumurtada yüzde 13,13’lük fiyat düşüşü olmuş. Zaman zaman görülen bu durum daha çok ihracat rakamlarındaki düşüşten kaynaklanmaktadır. Yoksa iç piyasa daha istikrarlı bir talep miktarına sahiptir. Raf fiyatını ise, elbette marketler belirliyor.

16.02.2022 tarihinde Başkan’ın açıklamalarında raf fiyatları için söyledikleri de var (Kaynak: Sabah):

“Yumurtada üreticiler değil marketler yüksek kâr elde ediyor. M boy 30’lu yumurtanın ambalajlı şekilde üreticiden çıkış fiyatı ortalama 35 TL. Bunun bize maliyeti ise 32 TL. Kazancımız yüzde 10. Marketler üstüne yüzde 30 koyarak satışa sunuyor. Hatta bazıları bu oranı yüzde 50’ye kadar çıkarıyor. Marketler biraz kârlarından fedakarlık etsin.”

İşte Başkan’ın haklı olduğu kısım burasıdır. Bizim de sürekli yazdığımız gibi brüt kâr marjlarında ölçüyü kaçıran satıcılar olduğu doğrudur. Ancak tüketicinin genel şikayet konusu pahalı fiyatlar değil ortalama fiyatlardır. Fahiş fiyat kısmının nasıl eleneceğini ise insanlar artık öğrenmiş bulunuyor.

Sonuç olarak; 2022 yılında en fazla zam gelen gıda ürünlerinin başında yumurta geliyor. Geçen yıl temmuz ayında orta boy yumurtanın tanesi 60 kuruş iken, bugün 1,86 liradan satışa sunuluyor. Böylece yıllık fiyat artışı yüzde 210’u buluyor. Bu kadar olsa iyi. Şu anki fiyatların da önümüzdeki 1 haftadan fazla ömrü olmadığını duyuyoruz.

Soya, mısır, arpa gibi yem hammaddelerinde ve enerji fiyatlarında oluşan artışları kabul ediyorum. Yem için destek istenmesini de normal karşılıyorum. Eğer “zarar ediyoruz” şikayetleri sadece bu yıla ait olsaydı bu konuya da hiç girmezdim. Ancak uzun yılların bitmeyen serzenişi olduğu için biraz da itiraz hakkı bulunmayan tüketici açısından olaya bakmak gerekiyordu…

Devamını Oku

Ercüment Tunçalp

Esas artması gereken alım gücüdür

Ercüment Tunçalp

Temmuz ayı başında TÜİK Haziran enflasyonunu açıkladı, arkasından asgari ücrete, memurun ve emeklinin maaşlarına ne kadar artış geleceği de belli oldu. Ancak henüz yeni maaşlar alınmadan raflarda süren fiyat artışları hayal kırıklığı yarattı.

Bu bakımdan söze nereden başlanacağı çok önemli. TÜİK enflasyonu için yorum yapmak zorlaştı. Zira sepetle ilgili bilgi akışı kesildiği için değerlendirme imkanı kalmadı. Ancak 40 yıldır enflasyon hesabı yapan bir kişi olarak (409 madde ile değil, 4000 madde ve gerçek ağırlıklar ile) elbette bir fikrim var. Manipülasyon sayılmaması için bir oran vermiyorum.

Ancak resmi verilerde;

Ne TÜFE (%78,62) ile ÜFE (% 138,31) arasındaki 60 puanlık fark, ne de TÜFE ile İTO’nun çıkardığı İstanbul enflasyonu (% 94,19) arasındaki 16 puanlık fark kolay anlaşılır gözükmüyor. Zira birinci durumda, eğer üreticiler bu farka rağmen hâlâ ayakta kalmaya devam edebiliyorlarsa bu hesapta bir uyumsuzluk olmalıdır. İkincisi, benzer metot kullanılmasa da, sepetteki ürün sayısı farklı da olsa, İstanbul ve Türkiye enflasyonu bu kadar büyük sapma göstermemelidir. Zira Anadolu’da bazı mal ve hizmetler bugün daha ucuz ise bir sene önce de daha ucuzdu. Yani aradaki oransal fark çok değişmez. Kaldı ki her ulusal perakendeci ülke genelinde çoğunlukla aynı fiyatları uygulamakta, yerel perakendeciler de aradaki farkı korumaktadırlar. Yani İstanbul’da ulusal-yerel makası ne ise Anadolu’da da hemen hemen aynıdır. Peki bu kadar belirsiz bir ortamda alım gücünü korumaya yetecek sınırın doğruluğu nasıl test edilebilir?

Önce sistemli şekilde toplanacak doğru istatistiksel verilerin ve matematik kurallara göre ulaşılacak sonuçların karara ışık tutabileceği kabul görmelidir.

Zira her tüketicinin enflasyonu farklıdır. Alt gelir grupları bütçelerinin büyük kısmını (oransal olarak) gıda ve konut harcamalarına ayırırlar. Yani zengin ile yoksulun enflasyonu aynı olamaz, ikinci grup enflasyonu daha şiddetli hisseder. Dolayısıyla giderlerdeki artışa ve yaşananlara dikkatlice bakmadan ortalama rakamlara göre hesap yapan kişiler için gelirdeki her artış sevinç kaynağı olabilir. Oysa ele geçen para ile ne kadar mal ve hizmet alınabildiği önemlidir. Örneğin maaşı yüzde 30 artan bir asgari ücretlinin 5500 TL değil de 7500 TL kazanması bile eğer eve götürdüğü filenin içindekiler (tüm ihtiyaçları) eksiliyorsa, teselli sebebi olamaz. Kaldı ki, her ücret artışının enflasyonu artırıcı etkisi de hesaba dahil edilmelidir. Buna “ücret fiyat sarmalı” diyoruz. Yani enflasyonun hız kesmediği bir anda ücrete yapılan her zam, kısa bir sürede etiketlere yansır. İşte yoksullaştıran enflasyon gerçeği de budur!

Yoksa daha önce çantaya sığabilecek miktardaki aylık ücret, bavula zor sığacak kadar çoğalsa bile alım gücünün arttığına işaret etmez.

Demek ki tek çare; enflasyonu düşürmektir. Yoksa çalışana, yaşanan 6 aylık enflasyona göre fark vermek sıfır zam demektir. Zira enflasyon farkı ile reel ücret artmaz. Hatta alım gücünün korunması bile garanti değildir!

Türk-İş’e göre, 2022 Haziran ayında dört kişilik bir ailenin aylık gıda harcamaları tutarı, yani açlık sınırı 6 bin 391 liraya, yoksulluk sınırı da 20 bin 818 liraya çıktı. Bekar bir çalışanın ‘yaşama maliyeti’ ise aylık 8 bin 313 liraya yükseldi. Böylece açlık sınırı asgari ücretin yüzde 15  üzerinde kaldı. Oysa Ocak ayında açlık sınırı 4250 liraydı.

Ülkemizde çalışanların yaklaşık yarısı asgari ücretle çalışıyor. Yani 8 milyon çalışanın ortalama 4 kişilik aileleri ile 32 milyona karşılık geldiğini varsayarsak nüfusun yüzde 38’i açlık sınırının altında yaşıyor demektir. Kaldı ki asgari ücretin 1000 lira üzerinde geliri olan da açlık sınırı seviyesinde ücrete sahiptir.

Bu durumda da asgari ücret ortalama ücret haline gelmiş bulunuyor. Batıda asgari ücret, bir alt sınırı ifade eden ve yüzde 8’i geçmeyen bir çalışan grubuna  uygulanan tarifenin adıdır.

Sonuç olarak; bütün yaşadıklarımızı küresel ekonomik krize bağlamak hatadır ve matematik olarak da izahı mümkün değildir. Örneğin, Avrupalının yüzde 3’lük enflasyonu yüzde 8’e çıkınca bunu sorun etmesi bize ölçü olamaz. Zira geçen yıl 100 euroya yaptığı bir alışverişin bir yıl sonra 108 euroya yükselmesi tüketiciyi çaresiz bırakan bir durum değildir. Kaldı ki geçen yazılarımda da belirttiğim gibi bu enflasyon farkının fazlası refah payı olarak çalışanlara ödenmektedir. Bizde ise geçen yıl 100 liraya dolan alışveriş sepetinin bir yıl sonra en az 2 katı fiyata dolması söz konusudur.

Dolayısıyla bizdeki kriz, “Dünyadaki gidişata paralel” değil, dünya ile tamamen ayrışmış şekilde hükmünü sürdürmektedir.

Oysa, doğru para politikalarıyla enflasyon yükü hafifletilebilir, biz de dünya ile benzer şekilde yıllık enflasyonu en fazla yüzde 10 seviyelerinde yaşayabilirdik. Hem de yüksek oranlı ücret zamlarına gerek kalmadan…

Bizim yapmadığımızı tek haneli enflasyonu olan ülkeler yaptı. Amerika Merkez Bankası (FED) 75 baz puan, hemen ardından Avrupa Merkez Bankası (ECB) 50 baz puan faiz artışlarına gitti. Kendi ölçülerine göre yüksek buldukları enflasyon oranları o ülkeleri acil tedbir almaya, sıkı para politikası uygulamaya sevk etmişti.

Biz ise hem faizi artırmadık hem de faiz yükünden kurtulmamız mümkün olamadı. Maalesef bu şartlarda yakın gelecekte bir iyileşme beklenmemelidir. Beklentiyi baz etkisine dayandıran iyimser görüşlere rastlıyoruz. Evet bir önceki senenin aynı ayında aylık enflasyon çok yüksek çıkmışsa bir sene sonraki enflasyon baz etkisi ile düşmüş gözükebilir. Buna “işte enflasyon düştü” demek yanlış anlamalara müsaittir. Zira bu sadece son bir yıldaki fiyat artış hızının düştüğünü gösterir, fiyatların düştüğünü göstermez.

Yani tüketicinin kaybettiği alım gücü bu şekilde eski yerine gelmez. Ne yazık ki ülkemizde enflasyon oranının düşmesi ile fiyatların gerilemesini eş anlamlı göstermek üzere çaba sarf edenleri izliyoruz.

Oysa muhtemel tablonun gerçeği bu değildir!

Peki bizler de aynı yanılgıya düşersek ne olur?

Yeni yapılacak şirket bütçelerini tutturmak oldukça zorlaşır.

Devamını Oku

Ercüment Tunçalp

Yanıltıcı indirimler şekil değiştiriyor!

Ercüment Tunçalp

Ucuzluk imajı vermek yüksek enflasyonlu dönemlerde kolay olmasa da bunun yolu yanıltıcı indirimler olmamalıdır. Yakın zamana kadar “önce şişir, sonra aynı seviyeye indir” şeklindeki indirimler yoğun tüketici şikayeti almıştı.

Ticaret Bakanlığı da, 1 Mart’tan itibaren yürürlüğe girmek üzere; Fiyat Etiketi Yönetmeliği’ndeki değişiklik ile “indirimli satışa konu edilen mal veya hizmetin indirimden önceki satış fiyatının tespitinde, tenzilatın uygulandığı tarihten önceki 30 gün içinde kullanılan en düşük fiyatın esas alınacağı” kararını yayımlamıştı. Bu önlemden sonra ise bazı yeni usullerin devreye girdiğini gördük.

  • Birinci uygulamada kampanya için seçilen ürün oldukça uygun fiyatla inserte konuyor ama şubelere gönderilmiyor. Seçilen ürünler de çoğunlukla pazar payı yüksek markalara ait oluyor. Örneğin Balparmak yayla ve ova çiçek balı 460 gr. (34,50 TL), Selpak dev havlu kağıt (12,50 TL), İthal muz (19,95 TL), Gülsan reçel (14,90 TL), Eti Nero 4’lü (16,90 TL), Beyoğlu çikolata (2,95 TL) gibi…
  • İkinci tip insert uygulamasında ise fiyat yok. Yani tüketiciye verilen bir söz de bulunmuyor. Örneğin, Marmarabirlik markasına ait 3 ürün görselinin (kuru sele zeytin 400 gr, gurme siyah zeytin 400 gr, sepet serisi siyah zeytin 800 gr) altında ne ilk fiyat ne de indirimli fiyat yer almıyor. Sadece boşlukta duran, “ %10 tasarruflu” açıklaması bulunuyor. Yani kampanyayı yapan hangi fiyata indirim uyguladığını açıklamayarak kendisini bağlamadığı gibi kampanya sırasında bile fiyat artışı yapabilecek esnekliğe sahip oluyor.
  • Bitmedi, şimdi daha da tuhaf kısmına geliyoruz. Her ürüne ait stok adedinin 4000 ile sınırlı olduğu da ifade ediliyor. Bunu kampanya sahibinin şube sayısına bölünce mağaza başına 5’er adet düştüğünü görüyoruz. Yani 15 gün boyunca 1 şube sadece 5 adet satabilecek. Planlamaya bakar mısınız? Bakkalın bile daha fazlasını 1-2 günde satabilme imkanı varken…
  • Merak ettim ve bu 3 ürünün güncel fiyatlarını öğrendim. Yüzde 10 indirimden sonra bile rakiplerin normal raf fiyatından pahalı kaldığını gördüm. Oysa indirim kampanyalarının hedefleri vardır. Satışları artırmak, yeni müşteri kazanmak, mevcut müşterilere daha çok alışveriş yaptırmak veya varsa fazla stokları eritmek gibi…

Bunun için de satış alanında kampanya ürünlerine daha geniş teşhirler yapılarak tüketici ilgisi sağlanabilir. Oysa buraya kadar anlattıklarım içinde ‘zayıf bir algı yaratma çabası’ dışında herhangi bir fayda görülüyor mu?

Yukarda en yakın tarihte gerçekleşen sözde indirimleri saydım. Sakın bu tip uygulamaların anlattıklarımla sınırlı kaldığı düşünülmesin. Birçok ayrı satış noktasında da değişik onlarca ürün aynı durumdadır. Ancak bu kadar olumsuz örnek yanında elbette olumlu örneklerin sayısı da azımsanmayacak kadar fazladır. Hatta meyve sebze gibi günlük fiyat değişikliğine uğraması muhtemel kategorilerde bile indirimli fiyatı önceden ilan eden ve tezgahta da ürünü eksik bırakmayan birçok yerel perakendecimiz vardır. Bu perakendeciler yukarda bahsettiğim haksız rekabete karşı mutlaka korunmalıdırlar.

Tekrar bu algı yaratma çabalarına dönecek olursak; bunun bir de ön hazırlığı olabiliyor. Kampanyanın 1. günü rafta bulamadığınız ürünü sorduğunuzda; personel tarafından “henüz gelmedi”, 2. günden itibaren de “geldi ve bitti” bilgisi veriliyor. Veya ‘Selpak yok mu?’ sorunuz duymazdan gelinerek ‘işte aynı fiyata Maylo var’ şeklinde geçiştirilmek isteniyor. Böylece de tüketici bu ürünlerin mağazaya gelmediğini kolay kolay ispat edemiyor.

Zaten kampanya “stoklarımızla sınırlıdır” şeklinde garantiye alındığı için siz de devamlı mağaza içinde nöbet tutmadığınıza göre güya ürün kısa bir zaman aralığında gelmiş ve bitmiş olabiliyor!

En eğlenceli kısmı da stokların şube başına 1 adete denk gelecek miktarlarla sınırlı tutulduğuna bile rastlanabiliyor. Çözüm, şikayetleri yetkili kurumlara bildirmek ve onların denetimini sağlamaktır. Başka türlü netice almak mümkün değildir. Zira çağrı merkezlerinden netice alındığı veya geri dönüşün sağlandığı da çok rastlanan bir durum değildir.

Aynı şirketler tarafından bu senaryonun e-ticarete taşınmış hali ise ‘stokta olmayan ürünün satışı’ şeklinde gerçekleşmesidir. Oysa teknik olarak stokta gözükmeyen ürünün satışı gerçekleşemez. Ayrıca Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun’a göre “Stokta olmayan bir ürün satışa sunulamaz.”

Bir de stokta olduğu halde satışa kapatılan ürünler var ki, bunun fiyat artışı için bekletildiği (şubelere de gönderilmediği) gün gibi açıktır.

Toparlayacak olursak;

  • Birinci amaç gerçek olmadığı halde ‘düşük fiyatlı satıcı’ ünvanı kazanmak,
  • İkincisi “stokta kalmadı” diyerek tüketicinin parasını 1-2 ay faizsiz kredi gibi kullanmak,
  • Üçüncüsü düşük maliyetli kampanya ürününü bir hafta sonra zamlı fiyattan satışa açarak ek kâr sağlamaktır.

Bunları yazmak hoşuma gitmiyor ama ‘Şikayet var’ sitesinde bu konuda bolca şikayet yer aldığı için görmezden gelemezdim. Bazı online kanallar bir ürün stokta görünmesine, fiyatı belli olmasına ve tahsilatı da yapılmasına rağmen fiyat artışı yaklaşan temel ihtiyaç kategorilerini bile (şeker ve ayçiçek yağı gibi) satışa kapatıp yeni fiyattan 3-4 gün sonra satışa açabiliyorlar. Böylece bir taşla üç kuş vurduklarını zannediyorlar. Önceki yazılarımda ana depoda bulunmasına rağmen haftalarca şubelere gönderilmeyen tuvalet kağıdı ve baldo pirinç örneklerinden de bahsetmiştim.

Sonuç olarak; satışa kapalı ürünü indirimde göstermek hilenin zirve noktasıdır. Zira o indirimli ürünü almak için ihtiyacı olmayan ürünlere de sipariş veren tüketiciye yapılan büyük haksızlıktır. Ayrıca bir taraftan ‘Müşteri memnuniyeti’ üzerine çalışıp, diğer taraftan bunu silen bir anlayışı benimsemek de anlaşılır gibi değildir.

Devamını Oku

Ercüment Tunçalp

POPÜLER